特大城市戶外視頻，繁華不在？

據(jù)不完全統(tǒng)計，為了提升北京的對外形象，奧運前后北京大刀闊斧整治了很多不合規(guī)范的戶外廣告，嚴格按照北京市政府2004年頒布的《北京市戶外廣告設置管理辦法》(第151號令)執(zhí)行，自2006年起共拆除戶外廣告牌、牌匾標志近五萬塊，而且閱報欄、信息亭、候車亭、路名牌等北京市“城市家具”上設置的廣告將全部撤下，人行步道上的障礙物也被清理。

同樣的原因，為迎接2010年世博會，上海清理各類違規(guī)和到期戶外廣告達萬余塊，人民廣場周邊的樓頂、墻面、地面廣告明顯減少，延安西路、天目西路、楊樹浦路等路段已基本實現(xiàn)了無地面廣告設施，特別是北外灘地區(qū)，區(qū)域性的戶外廣告設施被全面拆除，浦江兩岸璀璨彩燈交相輝映已不復存在。

有人斷言，中國戶外廣告已經(jīng)跨過了其群雄涿鹿的暴利時代，特別在金融危機的沖擊下，品牌廣告在特大城市的投放大幅度削減，戶外行業(yè)已繁華不在。

眾所周知，戶外視頻新媒體是受益于資本開放和數(shù)字化技術(shù)的廣泛應用，像樓宇電視、公交移動電視、地鐵電視以及列車電視等，種類繁多。這幾年，戶外視頻新媒體在資本的推動下，已基本完成了對全國的圈地，覆蓋了北京、上海、廣州三個特大型城市和眾多區(qū)域中心城市(如杭州、廈門、青島、昆明、合肥、西安等)，但在頻頻試水后，有很多廣告主認為在區(qū)域中心城市的投放效果比較好，但在特大城市中的戶外新媒體廣告價格相對較高，而效果卻并不盡如人意。前不久在蘇州召開的第六屆戶外廣告大會上，就有客戶明確提出對戶外視頻廣告的質(zhì)疑，可以說，在宏觀經(jīng)濟下滑的背景下，特大城市的戶外視頻正在逐漸喪失“光彩”，與幾年前風險資本爭相進入的現(xiàn)象相比已大相徑庭。

據(jù)CTR市場研究數(shù)據(jù)顯示，金融危機下，相比其他區(qū)域中心城市，北上廣三個特大型城市的居民整體收入、消費增速明顯放緩。作為經(jīng)濟晴雨表的廣告市場，在經(jīng)濟危機的環(huán)境下，同比2008年1月上海、北京、廣東都出現(xiàn)下滑。如果和2008年12月進行環(huán)比，上海、北京、廣東位居跌幅榜前列，分別下滑了25.3、18.4和13.6個百分點。

我們知道，經(jīng)過多年的白熱化競爭，消費市場在名牌廣告的每天“轟炸”下已顯疲態(tài)。在其他強勁媒體的直接或間接影響下，戶外視頻廣告很快就湮沒在鋪天蓋地的宣傳氛圍之中。同時在特大城市做廣告投入巨大，企業(yè)想擴大市場份額，投放成本越來越大，但效果越來越小，甚至得不償失。

而且，從媒體本身來看，北京、上海、廣州特大型城市匯集了種類繁多的媒體，受眾選擇性比較高，加之傳統(tǒng)媒體多年來的經(jīng)營地位已經(jīng)根深蒂固，對于一個新媒體來講，所面臨的發(fā)展環(huán)境可想而知，如公交移動電視，在特大城市中由于資源占用成本太高，與傳統(tǒng)電視相比，公交電視價格優(yōu)勢已不明顯。

但是，在此艱難時期，我們卻發(fā)現(xiàn)一個新的現(xiàn)象，這就是區(qū)域中心城市的廣告市場繼續(xù)保持著不同程度的增長。以公交移動電視在北京、青島、合肥三地的客運量數(shù)據(jù)為例，青島、合肥公交車承載的日均客運量所占比例分別為70%和85%，遠遠高于北京的53%。北京其他的客運量主要被私家車、地鐵和出租車所瓜分。可見，在區(qū)域中心城市公交移動電視含金量遠高于特大型城市。

可以說，在未來的5年，市場將看到區(qū)域中心城市的崛起。有數(shù)字稱，全國提出將要建設國際性大都市的城市有183個，許多城市藍圖按現(xiàn)有人口和產(chǎn)業(yè)規(guī)模的數(shù)倍進行城市規(guī)劃，會展中心、中央商務區(qū)、五星級酒店無一不備。而且在這樣的區(qū)域中心城市中，房地產(chǎn)價格還沒有達到特大型城市的那種“高處不勝寒”，盡管還間或有“成長性的煩惱”，但區(qū)域中心城市正在成為經(jīng)濟的重心。

我們從圖1的2008年各區(qū)域城市GDP的年增長率可見一斑。

改革30年后，中國的經(jīng)濟增長從外部依賴轉(zhuǎn)向內(nèi)需增長模式。我們知道以前第一波經(jīng)濟增長浪潮中，需要沿海的大型城市對接國際市場，而今天廣闊的內(nèi)地走到舞臺的中央，急需區(qū)域中心城市提供的公共產(chǎn)品，這一切將成為區(qū)域中心城市的發(fā)展良機，廣告市場也可以得到迅速的增長。

下表是《中國消費者研究》過去一年居民收入和支出的增長幅度對比，特大型城市僅指北上廣深四個城市，區(qū)域中心城市指南京、武漢、青島、大連等城市。從中可以看到，在金融危機下，北上廣深四個特大型城市居民整體收入、消費增速放緩。

如果按省份看，與2008年12月相比，CTR媒介質(zhì)訊所監(jiān)測的30個省份中，僅有安徽、福建、廣西、江西和寧夏五個省份廣告花費有增長;上海、北京、廣東等人均GDP發(fā)達省份位居跌幅榜前列。

從這些明晰的市場數(shù)據(jù)來看，消費品市場的發(fā)展邏輯也應了區(qū)域中心城市的崛起之路，品牌下沉是今天大多數(shù)企業(yè)的要務，戶外視頻廣告也應該順應這樣的趨勢。經(jīng)過多年的飽和競爭和廣告轟炸，特大型城市的品牌市場格局已經(jīng)趨于穩(wěn)定，在特大城市做廣告動輒上百萬，企業(yè)想擴大市場份額成本越來越大，效果越來越小，甚至得不償失，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)不敢把增長點寄托在這幾個特大城市。與此同時，經(jīng)過多年的經(jīng)濟發(fā)展，各地的本土品牌也在往區(qū)域中心城市集中，區(qū)域中心城市的市場正在快速的起飛。

由于目前特大型城市的市場已經(jīng)日趨飽和，潛力巨大的區(qū)域中心城市(如廈門、青島、杭州、濟南、煙臺、溫州、合肥、呼合浩特等)自然成為企業(yè)的重點關(guān)注對象，加之中國的整體城鎮(zhèn)化水平也在不斷提高，許多企業(yè)開始重新審視和規(guī)劃中國市場，把市場開發(fā)重心由北京、上海、廣州特大型城市轉(zhuǎn)向區(qū)域中心城市。同時區(qū)域中心城市的潛力正在逐步轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實的購買力，越來越多的公司正在把它們當作主要增長點來看待，銷售重點向區(qū)域中心城市看齊，決定了廣告投放重點與特大城市將“漸行漸遠”，南轅北轍了。

因此，毫無疑問地說，在特大城市廣告市場趨于飽和，媒體競爭異常激烈的情形下，企業(yè)已對特大城市的戶外新媒體廣告漸失興趣，而區(qū)域中心城市則成為他們競相開辟的新藍海。綜合消費和廣告市場來進行雙向衡量，特大型城市受經(jīng)濟危機影響更大，區(qū)域中心城市是未來的明星，戶外視頻也會在區(qū)域中心市場中再覓昔日的繁華。

責任編輯:簡紅明

口碑營銷、專業(yè)網(wǎng)站、旅游搜索

將成為09年旅游業(yè)發(fā)展重點

商旅服務、社區(qū)、旅游策劃或成09發(fā)展重點

根據(jù)艾瑞咨詢展望2009年中國網(wǎng)上旅行預訂市場的發(fā)展，認為市場仍將受到經(jīng)濟危機的影響，增速平緩。另外隨著更多國外網(wǎng)上旅游廠商開通中文網(wǎng)站，也期待市場出現(xiàn)嶄新的運營模式。“艾瑞”認為，服務模式的多元化是網(wǎng)上旅行預訂服務商09年的發(fā)展重點。在我國目前的網(wǎng)上旅游市場中，產(chǎn)品和服務模式的同質(zhì)現(xiàn)象較為嚴重，造成市場競爭非常激烈。但隨著用戶需求的多元化以及運營商自身發(fā)展的需要，中國網(wǎng)上旅游市場必會出現(xiàn)更多的服務模式。2009年的網(wǎng)上旅行預訂市場或出現(xiàn)以下新的發(fā)展:

(1)經(jīng)濟危機大背景下，以縮減差旅開支為目的的商旅管理服務需求將會增多;

(2)旅游作為一種體驗產(chǎn)品，更需要借鑒他人的經(jīng)驗分享作為決策依據(jù)，因此旅游與社區(qū)的結(jié)合將是大勢所趨;

(3)以滿足用戶個性化需求為目的的旅游策劃服務或成提升用戶黏性的重要舉措。

口碑營銷的力量及出游前一周是用戶獲取信息的集中期

在用戶消費行為方面，艾瑞研究發(fā)現(xiàn)親朋好友是中國用戶獲取旅游信息的最主要途徑，有66.6%的被調(diào)研者主要從親友那里獲取旅游信息;旅游網(wǎng)站因其專業(yè)性亦獲得了45.2%的用戶青睞;而搜索引擎是44.4%的用戶搜索旅游信息的主要途徑。與此同時，“艾瑞”還將中國用戶獲取旅游信息的主要途徑與美國用戶進行對比后發(fā)現(xiàn)，中美用戶在旅游信息獲取方式上存在較大的差異:中國用戶更加信賴親朋好友的建議，而美國用戶則更加看重互聯(lián)網(wǎng)的作用。

這一方面說明中國用戶對互聯(lián)網(wǎng)上的信息，特別是廣告信息還缺乏充分的信任;另一方面也說明，在中國用戶心目中，來自可信任對象的口碑宣傳的力量最為強大。

根據(jù)艾瑞另一項調(diào)研顯示，旅游用戶通常在出游前一周集中搜集旅游信息，用戶占比達到49.8%;選擇在出游前半個月開始搜集信息的用戶占比為30.2%;而選擇在出游前一個月即開始搜集信息的用戶比例為14.4%。自08年取消五一黃金周，而增加端午節(jié)、清明節(jié)等小假期之后，出游時間較短、路途較近已成為旅游消費的又一特色，而這也恰恰是用戶在出行前一周才開始搜集信息的主要原因。而對于廣告主來說，把握好用戶搜集信息的時間周期至關(guān)重要，如何在這些頻繁的信息搜尋過程中了解用戶和營銷，是網(wǎng)絡營銷成功與否的關(guān)鍵。

在這一市場大環(huán)境下，“去哪兒”旅游搜索也表示，旅游供應商們針對用戶消費行為，適時進行投放是成功營銷的關(guān)鍵，在投放的方案設計和優(yōu)化方面更加要符合消費者的需求。例如針對每年6-7月的暑假出游黃金期，企業(yè)需要考慮到用戶決策流程特征提前進行定向投放。品牌提升和電子商務平臺是航空公司推廣核心，而酒店及代理商則需重點將酒店的價格及位置信息通過清晰的方式展現(xiàn)給消費者，以便于用戶選擇。去哪兒網(wǎng)市場副總裁戴政先生表示:“希望可以借本次活動促進行業(yè)中各企業(yè)間的相互了解與信息共享。如今，整合營銷尤為重要，它將為企業(yè)在市場競爭中帶來更多的機遇與效益。在今后的發(fā)展中，去哪兒網(wǎng)也將更加關(guān)注和重視合作中的創(chuàng)新與溝通。”

責任編輯:簡紅明