唐安祖：迪士尼英語總經(jīng)理

米老鼠成為中國(guó)兒童的英文教師，他是校長(zhǎng)。

11月6日，星期五，全世界都津津樂道于迪士尼樂園與上海市如何歷經(jīng)十年長(zhǎng)跑、終成眷屬的故事，而華特迪士尼(上海)有限公司高級(jí)副總裁唐安祖(Andrw Sugerman)有他自己的歡慶方式。

黃昏時(shí)分，唐安祖和往常一樣趕往位于茂名南路165號(hào)的“迪士尼英語”(Disney English)，這是去年10月，華特迪士尼公司在華開辦的全球首家英語培訓(xùn)中心。不到一年時(shí)間，這位迪士尼英語培訓(xùn)(商務(wù)咨詢)總經(jīng)理已開設(shè)五家培訓(xùn)中心，現(xiàn)在，他正籌備在2010年挺進(jìn)北方，進(jìn)而輻射整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)。

和迪士尼樂園這種傳統(tǒng)項(xiàng)目相比，唐安祖的工作無異于開荒。新生意并不枯燥，但略顯寂寞。這天，他熟練地繞過中心一層的兒童公共玩耍閱讀區(qū)域，在教職工照片陳列架前稍作逗留后，便直上二樓教學(xué)區(qū)域，巡視這些“家長(zhǎng)不得入內(nèi)”的教室。他步履輕快，為又一個(gè)繁忙的教學(xué)周末做足準(zhǔn)備。

長(zhǎng)期以來，媒體、消費(fèi)品乃至樂園業(yè)務(wù)都已深入人心，并在品牌塑造或盈利能力上體現(xiàn)各自價(jià)值。相比之下，英語培訓(xùn)不可能迅速規(guī)模化，而且強(qiáng)調(diào)個(gè)性的教學(xué)方式也對(duì)迪士尼標(biāo)準(zhǔn)化的制造經(jīng)驗(yàn)提出挑戰(zhàn)。但根本上，迪士尼始終未能在中國(guó)發(fā)行和播放電影電視節(jié)目，它需要一個(gè)強(qiáng)有力的平臺(tái)整合全部資源，以便提升家庭娛樂品牌的概念。

在經(jīng)濟(jì)蕭條的一年中，教育領(lǐng)域在中國(guó)是少數(shù)展現(xiàn)活力的行業(yè)。根據(jù)零點(diǎn)咨詢今年10月發(fā)布的《中國(guó)居民消費(fèi)生活調(diào)查報(bào)告》，中國(guó)英語培訓(xùn)市場(chǎng)的市場(chǎng)總值已近150億元人民幣，相當(dāng)于一個(gè)中等城市的年產(chǎn)值。今年年中，培生公司以1.45億美元收購(gòu)凱雷集團(tuán)旗下“華爾街英語”，后者在中國(guó)7個(gè)城市擁有39家學(xué)校，是本土英語培訓(xùn)第一品牌新東方的主要對(duì)手。瑞典英孚教育、戴爾英語等品牌均在今年加大拓展力度。當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過30年歷練之后，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)重新修正了英語在心中的位置：它不再是一門單純的必修課，而是被視為全球化時(shí)代一項(xiàng)關(guān)鍵的生存能力。

也因此，目前至少有五萬家英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)盤踞在中國(guó)市場(chǎng)。作為一個(gè)后來者，如何樹立差異化品牌優(yōu)勢(shì)?唐安祖發(fā)現(xiàn)自己深陷于一場(chǎng)充滿童趣的激戰(zhàn)。

“我現(xiàn)在的工作，傾聽、理解顧客的需求，學(xué)習(xí)本土市場(chǎng)的特色是極其重要的。”唐安祖對(duì)《環(huán)球企業(yè)家》說，“我們本來就是一個(gè)善于講故事的公司。”

根據(jù)“歡樂迪士尼”的宗旨，每一節(jié)英語課都會(huì)變成一個(gè)迪士尼故事，游戲、音樂、角色扮演等是教學(xué)的主要方式。

這直接導(dǎo)致了高昂成本。平均耗資700美元一間的教室，每項(xiàng)內(nèi)容都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)：教室的名稱源于迪士尼發(fā)行的卡通影片，如“安迪的臥室”(來自《玩具總動(dòng)員》)；10至15個(gè)背后挖有米奇頭像的小椅子有序排開，朝向大屏幕的迪士尼魔幻劇場(chǎng)(Magic Theater)。

“經(jīng)過討論，確定我們不要固定的座位，而做了這些小巧的椅子，它們可以擺開也可以聚攏。”唐安祖解釋說，“空間對(duì)教學(xué)很重要，擺開椅子時(shí)，孩子就可以在教室中央活動(dòng)，做些小游戲。”他做了一個(gè)伸展四肢，在地上躺倒的姿勢(shì)。

集電腦、電視和黑板功能于一體的迪士尼魔幻劇場(chǎng)堪稱“迪士尼融入式故事學(xué)習(xí)法”的絕佳體現(xiàn)。

以萬圣節(jié)(所有西方的傳統(tǒng)節(jié)日，都會(huì)成為天然教材)為例，“南瓜臉組合”的游戲在魔幻劇場(chǎng)的輔助下得以展開。這個(gè)以觸摸屏為主的教具占據(jù)兩整面墻壁，左邊是操作屏，右邊是展示屏。當(dāng)老師發(fā)出“PEck your eyes／nose／ears etc.”(選擇你喜歡的眼睛鼻子，耳朵等)的指令，孩子們?cè)谧筮吰聊簧鲜钟|選擇，創(chuàng)造自己的南瓜臉，完成的作品會(huì)自動(dòng)顯現(xiàn)在右邊屏幕上。這時(shí)老師會(huì)教孩子說：“This is my pumpkin!”(這是我的南瓜!)“單詞在被強(qiáng)化記住的同時(shí)，孩子也進(jìn)行了某種程度的藝術(shù)創(chuàng)造。”唐安祖對(duì)此顯得很自豪。

此外，這個(gè)觸摸屏還可以承受一些敲打游戲，并隨時(shí)創(chuàng)造英語日常語境。

“孩子們對(duì)這個(gè)觸摸屏非常喜愛和熟悉。”唐安祖說，“在我們的畢業(yè)典禮上，家長(zhǎng)們甚至需要孩子們的指導(dǎo)。我經(jīng)常聽到孩子大叫：‘媽媽，應(yīng)該這樣做!’”

不過，這類趣味化教學(xué)的產(chǎn)生基于嚴(yán)密而復(fù)雜的調(diào)研。針對(duì)2至10歲的兒童，迪士尼設(shè)計(jì)了六個(gè)學(xué)習(xí)階段，每階段游戲和歌曲選擇的卡通人物都不同，這和迪士尼消費(fèi)品部門的規(guī)劃不謀而合。

在加盟迪士尼之前，唐安祖已在語言教育領(lǐng)域積累了近十年經(jīng)驗(yàn)，尤其擅長(zhǎng)開拓針對(duì)成年人的遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)語言教育。這種專注很大程度上來自他的家族。1900年，唐安祖的祖父從俄羅斯移居美國(guó)，白手起家，終在制鞋及零售業(yè)獲得一席之地。“他的成功讓我看到了專注和執(zhí)著對(duì)職業(yè)生涯的重要性。”唐安祖說。

盡管唐安祖在各方面都符合迪士尼對(duì)這個(gè)角色的預(yù)期，但在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出仍很艱難。“在有限的時(shí)間內(nèi)、新的商業(yè)領(lǐng)域內(nèi)從事開拓新生意，很多時(shí)候你沒有足夠的時(shí)間去尋找最完美的方案。”唐安祖說，“而在這樣一個(gè)創(chuàng)意型公司，點(diǎn)子往往層出不窮，在具體選擇中必須具有敏感的判斷力。”

時(shí)間緊迫，缺乏兒童教育經(jīng)驗(yàn)的唐安祖要率領(lǐng)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，兼顧本土與全球語言學(xué)專家顧問意見，在龐大的迪士尼資源庫(kù)中確定多種方案，包括教具選擇、角色表演、音樂CD、課后游戲、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等。在實(shí)踐過程中，他們發(fā)現(xiàn)，開放、快樂的課堂氣氛會(huì)讓孩子們探尋自我性格與潛能。

“提升信心、領(lǐng)導(dǎo)力、溝通能力等SoftSkill，這是迪士尼英語培訓(xùn)給予顧客的附加值。”唐安祖說，這樣的發(fā)現(xiàn)源于和中國(guó)父母的不斷溝通。如果有什么方法能迅速?gòu)浹a(bǔ)他的短板，那一定是溝通與傾聽。

唐安祖很早就意識(shí)到，兒童教育的特征在于它包含兩大消費(fèi)群體：兒童和父母，在中國(guó)市場(chǎng)，這更為重要。于是，早在業(yè)務(wù)開展一年前，他便帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)父母展開調(diào)研，摸索他們心中理想的語言學(xué)習(xí)樣式。

“他們的確為市面上那些被孩子們厭惡和膩味的英語教學(xué)感到難過。他們對(duì)我說：‘我希望我的孩子學(xué)好英語，因?yàn)橐呦蚴澜纾⒄Z是基本語言，但他看起來很不樂在其中，我也不知道該怎么辦’。”在聆聽了諸多抱怨，進(jìn)行了近10萬個(gè)英語課堂研究后，“迪士尼融入式故事學(xué)習(xí)法”和“歡樂教學(xué)”的主旨被確立。

除了課堂教學(xué)外，把趣味教學(xué)帶回家是另一項(xiàng)重要舉措。為此，迪士尼設(shè)立了個(gè)專門的門戶網(wǎng)站，每周上傳更新照片和資料，讓父母了解孩子的課堂表現(xiàn)，還包括教員對(duì)每個(gè)孩子的評(píng)定，電話溝通電經(jīng)常進(jìn)行。“尤其是對(duì)較低齡的孩子們來說，和父母互動(dòng)、共同做游戲是鞏固教學(xué)成果極有效的方式。”唐安祖說。

在每三個(gè)月一次的“家長(zhǎng)論壇”上，唐安祖和專程從大洋彼岸飛來的專家會(huì)共同面對(duì)家長(zhǎng)們提出的各式問題，最近的主題是“音樂在英語和兒童教學(xué)中的作用”。

“我熱愛這些傾聽的時(shí)刻。要傾聽切實(shí)的需要，而不是你所認(rèn)為的他們的需要，這其中的價(jià)值對(duì)我來說是無限的。”唐安祖說。曾經(jīng)，一對(duì)每周坐兩個(gè)小時(shí)火車從昆山趕往上海送孩子學(xué)英語的父母令他驚詫不已，但現(xiàn)在，他已對(duì)中國(guó)式的父母習(xí)以為常。