防守反擊

就在幾年前，還難以想象作為全球在線旅游業王者的Expedia會把旅游搜索引擎放在眼里。但現在，它不僅將其視為戰略下一步，還將觸角伸向了大洋彼岸——10月30日，中國排名第二的旅游搜索引擎酷訊為其所收購。

如果了解這個行業在過去數年的變化，消息就不會顯得如此突然。

這家公司坐擁70億美元的市值，占據美國在線旅游市場的半壁江山，和Orbitz和Travelocity等同類一起統領著這個行業。本質上，這些公司不過是將傳統旅游代理公司搬到互聯網上，用戶可以在線查詢跟它們達成合作的航空公司及酒店的價格和折扣，并能方便地在其網站上預定和支付。它們的崛起很大程度上受益于“9·11事件”。

2005年嶄露頭角的旅游搜索網站Kavak最初并不為這些巨頭所重視。Travelocity的CEO米歇爾·佩魯索(Michelle Peluso)曾表示一直在評估此類網站，但并不確信它們中的任何一個能產生價值。這種態度是幾大在線旅游代理網站的共同心聲，其中一些一度拒絕與Kayak合作。 正如Expedia革新了旅游代理的理念，在線旅游搜索的飛速增長也超出它的預期。過去一年來的經濟蕭條使航空業、酒店業和旅游業一起陷入麻煩，主要依靠機票和酒店預訂牟利的Expexlia增長乏力。能提供更多優惠的Kayak卻吸引了眾多對價格敏感的消費者，但其對進軍亞洲的保守態度給Expedia在旅游搜索上留下了機會窗。

中國無疑是透過這扇機會窗所能看見的最佳風景之一。2007年，中國旅游業總收入首次突破1萬億元人民幣。艾瑞咨詢的數據表明，2008年僅中國在線旅行預訂市場就達2289億元，同比增長22.7％；網上旅行預訂用戶規模達600萬。同比增長33.3％。

但顯然，Expedia在這個蓬勃發展的市場中斬獲有限。如今。攜程在中國在線旅游市場的份額超過50％，市值在40億美元以上，在國內的納斯達克上市公司中僅次于百度和網易。相比之下，Expedia在2004年收購的藝龍如今市場份額只有9.9％，市值僅為攜程的1／14。

Expedia的選擇再簡單不過：放棄亦或反擊，而它選擇了后者。

交易雙方

至于Expedia為何選擇酷訊，剛出任酷訊CEO半年多的張海軍也很難給出明確答案：“我也問過這個問題，但他們的回答都很‘藝術性’。”

無論收購對象是誰，可以肯定的是，Expedla急需這樣一筆交易。其近日發布的2009年第3季度財報顯示，雖然凈利潤同比增長23％，營收同比增長僅為2％，可見利潤主要來自成本削減。未來也不樂觀，Expedia的CEO達拉·科斯羅薩西(Dam Khosrowshahi)表示，2010年將證明方方面面都和2009年一樣充滿競爭和挑戰。

挑戰之一便是Kayak模式網站的崛起。作為第三方搜索引擎，Kayak通過抓取多方數據，為用戶提供上百家航空公司、超過158000家酒店、所有優秀租車公司及17條游輪航線的信息，進而讓用戶進行全面比較，找到更為優惠的組合。在蕭條時期，這無疑是有競爭力且受推崇的方式。2008年10月，Expedia、Orbltz和Travelocity的網站流量分別下跌25％、23％和16％，但Kayak的流量卻讓人艷羨地上漲7\"93％。

而且，Kayak只提供搜索結果而不參與交易，利潤率高于需要涉及訂購和支付等多方面的Expedia模式。2007年，Kayak收入達5000萬美元：用戶在其網站上對旅游產品的每一次點擊，都會產生55美分到2美元不等的收入。更重要的是，高速成長使Kayak野心膨脹，它在2007年底收購競爭對手Sidestep，獲得其在旅游計劃和用戶評論等方面的更好經驗，同時收購用戶評論網站TravelPost，試圖打造一個“內容+行程”的綜合旅行服務平臺。

顯而易見，Expedia無法再作壁上觀，但對交易的另一方酷訊而言，情況似乎沒有這么危急，他們剛剛度過最壞的時光。

這個曾經風頭強勁的互聯網創業公司一度被推上風口浪尖，因為創始人吳世春、陳華及第二任CEO曹建利在短短半年多里先后離職。幸運的是，它并未因此一蹶不振而隕落成塵。巔峰時近兩百人的規模被裁剪到不足50人，充分節流后新任CEO張海軍帶領團隊重新梳理業務。

張表示，他剛上任時花費大量時間和每個人溝通，盡量參加所有部門會議，周六還要組織半天時間宣講業務進展，并在每個場合展示自己對公司的信心……“滴水穿石”的方式讓受壞消息影響的酷訊員工逐漸恢復了信心。同時，他帶領團隊拜訪合作伙伴，傾聽對方的需求，比如，很多小型機票和酒店訂購網站無法評估自己在酷訊上的投入產出值，酷訊就幫他們建立起后臺系統——這些基礎工作正是酷訊在前兩年團隊膨脹時所缺失的，也是最需補足的。半年后，從今年9月起，酷訊開始盈利。

正因如此，被Expedia收購多少在意料之外。今年8月的一天，Expedia的人到酷訊交流，“我也是后來才知道他們意在洽談收購，而且已經考察了我的競爭對手。”張告訴《環球企業家》。

據一位接近聯創策源的消息人士表示，Expedia在有意收購后馬上接觸了酷訊的投資方聯創策源和SIG，對投資回報滿意的投資方迅速推進了此項交易。因為擔心交易不成再次影響斗志，直到10月29日一切條款都簽好之后，張海軍才向全體團隊宣布這個消息。

表面上看，Expedia的收購還并未給酷訊帶來任何變化，員工仍一如既往地做著自己的工作。唯一顯眼的區別是辦公室門口堆積起來許多大紙箱——簽署收購文件后，酷訊馬上為自己買來擴張所需的服務器。

前景未明

現在，酷訊被置于Expedia在2004年收購的旅游評論網站TripAdvisor旗下：這個在中國知名度不高的網站可謂目前吸金能力最強的Web2.0網站之一。它營造了一個良好的社區環境，讓旅行歸來的人們對住過的酒店、去過的地方、吃過的小吃等等暢所欲言，這些內容對準備出門的旅行者尤其具有參考價值。酒店評論是TtipAdvisor的核心業務。與餐飲服務大部分人流來自于周邊地區不同，酒店95％以上的客流都是異地人，這讓他們更依賴同為陌生旅客的評價。

如令，TripAdvisor已成為全球最大的旅游社區。其去年營收在3億美元左右，低成本的“用戶創造內容”模式使利潤率高達50％以上。今年4月，TrlpAdvisor推出中文網站“到到網”，意欲復制在美國的成功。

但這種模式是否適合中國市場還有待證明。相比西方用戶，中國網民對草根評論的依賴還很低，惡劣的市場競爭環境又充斥著商家的自我吹捧和相互間的暗中詆毀，大大破壞了評論的公正性。另一方面，到到網能否找到適合中國網民的產品表現形式也是未知數。目前它還只是將TripAdvisor的頁面簡單漢化，并雇用大量編輯團隊翻譯英文網站的眾多評論。這種做法雖能形成一定獨特內容，但高昂的人力成本和對中國市場的距離使這種方式難以成為長久之道。再退一步，即便用戶參與能讓內容有效滾動起來，在版權意識淡薄的中國，TripAdvisor能否依賴優質內容獲得應有回報同樣是問題。

在眾多不確定性中，唯一可以肯定的是，酷訊在被Expedia并購后將與到到網緊密合作：酷訊能將現有流量導人到到網，讓用戶在到到網瀏覽評論、做出選擇后，再回到酷訊進行行程規劃。此外，更擅長技術和產品的酷訊能為TripAdvisor帶來對中國市場環境的理解，而TripAdvisor在運營上的經驗也能多少彌補酷訊的短飯。加上Expedia旗下開始回升的藝龍和已經發布中文產品的Hotels.com，這些旅游服務間的合作仍有想象空間。

值得注意的是，Expedia已為本地化不足付出高昂代價，藝龍在2004年被Expedia收購后，創始人唐越離開，雖然內外部都不乏更合適的CEO繼任者，但Expedia最終敲定的是更善于和西方人打交道的前麥當勞高管、美籍華裔司徒耀明。事實證明，司徒既不懂旅游市場，也不理解中國團隊的管理方式，未能及時填補因創始人離職造成的文化空缺。這導致藝龍核心團隊紛紛離開，業績急轉直下。“老外還是不太信任中國人。”一位前藝龍的高管告訴本刊。

吃一塹之后的Expedia似乎已經長子智。酷訊CEO張海軍向本刊表示，雖然自己并不是善于和西方人順暢溝通的“海歸”型角色，TripAdvisor的CEO史蒂芬·考夫(Stephen Kaufer)仍希望以張為首的現有團隊能繼續帶領酷訊成長。“我覺得他們已經比較深刻地認識到這件事，即中國需要一個更本土化、對這個行業和市場都有更深刻理解的團隊。”張說，“他(考夫)會給我們幫助，但他會盡量少打擾我們——這是他的原話。”

據境外媒體報道，考夫還表示會在2011年年底前向中國投資5000萬美元，但先“不看重盈利能力”，目標是要在5年內確立和保持在中國市場的領導地位。

至此，Expedia雄心昭然若揭。只是攜程的領先優勢太過牢固，酷訊最大的競爭對手“去哪兒”已被證實獲得第三輪超過1000萬美元的融資。想走得更遠?先好好搜索一下自己的未來。