試析新聞業(yè)的社會(huì)效益

[摘要]改革開放后，隨著我國經(jīng)濟(jì)的崛起，塑造相應(yīng)的“軟實(shí)力”成為歷史的必然選擇，深化新聞體制改革迫在眉睫。在實(shí)踐中，由于缺乏科學(xué)的評價(jià)體系，新聞業(yè)社會(huì)效益的內(nèi)涵面臨“空殼化”危險(xiǎn)，成為新聞體制改革最大的思想和行動(dòng)障礙。因此，新聞業(yè)的社會(huì)效益只能建立在足夠讀者數(shù)量(尤其是主流群體)的社會(huì)影響力基礎(chǔ)之上，通過市場競爭來實(shí)現(xiàn)。

[關(guān)鍵詞]新聞事業(yè);社會(huì)效益;黨報(bào)

[中圖分類號(hào)]G215 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-3115(2009)24-0041-02

一

改革開放后，隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，擴(kuò)大中國的國際影響力、著力塑造中國的“軟實(shí)力”成為黨、政府和人民迫切的要求。打造傳媒強(qiáng)國是中國新聞業(yè)必須承擔(dān)的歷史使命。在這種歷史背景下，近年來，中國新聞業(yè)改革逐漸加速，《人民日報(bào)》、中央人民廣播電臺(tái)和中央電視臺(tái)均大幅改版，《人民日報(bào)》增辦《環(huán)球時(shí)報(bào)》英文版;央視新增多個(gè)語種頻道，并創(chuàng)辦國家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái);新華社正在加速組建電視臺(tái)。媒體“中央軍”的崛起顯示了中國打造傳媒強(qiáng)國的決心和力量，但我國新聞業(yè)改革面臨的巨大的困難和挑戰(zhàn)仍需正視，眾多沒有真正經(jīng)過市場洗禮的新聞媒體用各種理由拒絕加入世界新聞業(yè)競爭行列，其中，社會(huì)效益是它們最常用的擋箭牌，也是我國新聞體制改革最大的思想和行動(dòng)障礙。那么，到底什么是新聞業(yè)的社會(huì)效益?用什么標(biāo)準(zhǔn)來衡量它?迄今為止，理論界和業(yè)界都沒有明確的答案，本文將以黨報(bào)為例，就這一問題進(jìn)行分析。

二

改革開放前，我國新聞業(yè)由國家財(cái)政支持，不存在經(jīng)濟(jì)效益問題。改革開放后，新聞體制改革的目的是取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙贏，黨和政府的領(lǐng)導(dǎo)人以及相關(guān)主管部門都不遺余力地強(qiáng)調(diào)新聞業(yè)社會(huì)效益的重要性，并明確指出社會(huì)效益第一、經(jīng)濟(jì)效益第二是新聞業(yè)運(yùn)營的根本原則和目的。[1]中國新聞事業(yè)的核心價(jià)值是維護(hù)四項(xiàng)基本原則，為改革開放保駕護(hù)航。具體到實(shí)踐中，新聞媒體必須做到:第一，內(nèi)容上維護(hù)四項(xiàng)基本原則，擁護(hù)改革開放;第二，受眾認(rèn)可媒體的宣傳，是新聞業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的根本，其標(biāo)志是更多受眾尤其是高質(zhì)量受眾對媒體的主動(dòng)接觸，廣告市場和自費(fèi)訂閱率可以作為最直觀的衡量指標(biāo)。

改革開放前，黨報(bào)一枝獨(dú)秀，各級黨報(bào)不僅擁有數(shù)量龐大的讀者群，而且在很大程度上充當(dāng)了“紅頭文件”的作用，是各級黨政干部必讀的刊物，在社會(huì)生活中擁有巨大的影響力。改革開放后至1992年前，中國報(bào)業(yè)雖然數(shù)量擴(kuò)張很快，但沒有出現(xiàn)一個(gè)足以與黨報(bào)競爭的新型媒體群，加之社會(huì)階層分化緩慢，黨政干部仍然是最大的主流群體。因此，在電視獲得巨大發(fā)展后，報(bào)紙雖然流失了部分讀者，發(fā)行量有所下降，但也沒有危及其主流媒體的地位，黨報(bào)仍然有巨大的社會(huì)影響力。

20世紀(jì)90年代的媒介體制改革開啟了大眾報(bào)業(yè)浪潮，將黨報(bào)推向了市場。隨著改革開放的不斷深入，以都市報(bào)為主的大眾媒體異軍突起，培育起了自費(fèi)訂閱和零售市場，中國報(bào)業(yè)市場持續(xù)擴(kuò)大。但是，從目前看，黨報(bào)在這場競爭中處于不利之勢。首先，從廣告收入來看，從1992年開始，黨報(bào)廣告收入明顯低于大眾媒體，二者的差距越來越大，削弱了黨報(bào)的傳統(tǒng)優(yōu)勢。[2]其次，改革開放后，大部分黨報(bào)一直靠公款訂閱和強(qiáng)行攤發(fā)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年報(bào)業(yè)整頓前，中國媒體的發(fā)行市場規(guī)模在160～200億，僅國家統(tǒng)計(jì)的公款征訂部分資金約60～100億，占30%左右;2137家媒體中，約有1250種媒體以公費(fèi)訂閱為主，占一半以上。在某省，進(jìn)入農(nóng)村的媒體約106種之多，全省村級組織報(bào)刊訂閱費(fèi)平均為2779元，其中最高的行政村達(dá)12515元，群眾反應(yīng)強(qiáng)烈。這些強(qiáng)行征訂的媒體在某市貿(mào)易局的命運(yùn)是:花一兩千元訂的報(bào)刊，很多收到后翻都沒翻過，直接扔到墻角，年終時(shí)統(tǒng)一賣了廢紙。[3]報(bào)業(yè)整頓后，雖然黨報(bào)強(qiáng)行攤發(fā)的覆蓋面和力度有所減弱，但迄今為止，絕大多數(shù)地市級黨報(bào)和部分省級黨報(bào)依然要靠行政權(quán)力的支持才能生存。廣告市場的失利和靠行政權(quán)力生存，說明黨報(bào)沒有真正吸引受眾的眼球，黨報(bào)面臨著影響力下降的現(xiàn)實(shí)困境。

喻國明指出:“所謂大眾化傳媒是指以受眾數(shù)量最大化作為自己的市場價(jià)值訴求的，即是以量取勝的傳媒;而所謂主流傳媒則是以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾(主要指那些具有較高的決策話語權(quán)、知識(shí)話語權(quán)和消費(fèi)話語權(quán)的社會(huì)成員)作為自己市場訴求的傳媒，即是以質(zhì)取勝的傳媒?！盵4]他所說的“最具社會(huì)影響力的受眾”，就是社會(huì)的主流群體。伴隨社會(huì)分層的現(xiàn)代化，中國出現(xiàn)了新的主流群體?！皥?zhí)政黨的社會(huì)基礎(chǔ)在逐步地向擁有經(jīng)濟(jì)和文化資源的階層(經(jīng)理人員階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、私營企業(yè)主階層)傾斜，這是執(zhí)政黨要實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)的必然選擇?！?[5]從各階層的政治地位變化情況來看，社會(huì)發(fā)展的趨勢必然要求主流媒體和主流群體的成長結(jié)伴同行。但是，從現(xiàn)實(shí)看，大部分黨報(bào)仍然堅(jiān)持“干部報(bào)”面孔，忽視對新型主流群體的吸納，這意味著黨報(bào)正在失去大量新成長起來的主流受眾，“主流傳媒”的地位岌岌可危。有研究者指出:“由于新聞改革的嚴(yán)重滯后和市場化轉(zhuǎn)型舉步維艱，本來最有可能也有實(shí)力發(fā)展成主流媒體的大多數(shù)黨報(bào)，正面臨著日益‘邊緣化’的危險(xiǎn)。”[6]從前面的分析可以看出，黨報(bào)的“邊緣化”實(shí)質(zhì)在于黨報(bào)既沒有贏得足夠數(shù)量的受眾眼球，也沒有得到新的主流受眾群體的認(rèn)可，社會(huì)效益失去了根基，無從實(shí)現(xiàn)。問題在于，習(xí)慣了行政權(quán)力庇護(hù)的大多數(shù)黨報(bào)尤其是數(shù)量龐大的地市級黨報(bào)始終拿所謂“社會(huì)效益”為說辭來證明自己的價(jià)值，從思想和行動(dòng)上排斥新聞市場競爭，阻礙新聞體制改革的深化，成為中國新聞業(yè)做大、做強(qiáng)的頑疾。

三

我國新聞事業(yè)的中心任務(wù)是維護(hù)和宣揚(yáng)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀，為防止新聞媒介經(jīng)濟(jì)逐利行為對這一中心任務(wù)可能造成的沖擊，黨和政府對新聞業(yè)實(shí)行了“事業(yè)化管理、企業(yè)化經(jīng)營”的體制改革，目的是用“事業(yè)化管理”體制保證新聞業(yè)社會(huì)效益的實(shí)現(xiàn)。但是，在具體實(shí)踐中，管理者和業(yè)界并沒有建立起相應(yīng)的科學(xué)評價(jià)體系，社會(huì)效益的內(nèi)涵趨于“空殼化”，成了一桿沒有秤砣的秤，所有經(jīng)濟(jì)效益差的新聞媒體都可以用無法度量的社會(huì)效益為自己辯護(hù)。社會(huì)效益不是空泛的概念，經(jīng)濟(jì)效益是社會(huì)效益的必要前提。換句話說，經(jīng)濟(jì)效益好的媒體未必有好的社會(huì)效益，但經(jīng)濟(jì)效益不好的媒體，絕大多數(shù)不會(huì)有好的社會(huì)效益，西方的新聞實(shí)踐已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。[7]我國媒體的社會(huì)效益追求的是對社會(huì)的影響力，不僅強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝，而且強(qiáng)調(diào)以量取勝;不僅強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益，而且強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益。在中國，媒體的先天性政治優(yōu)勢并不能保證其社會(huì)效益的獲得，其社會(huì)效益必須建立在足夠讀者數(shù)量(尤其是主流群體)的社會(huì)影響力基礎(chǔ)之上。一個(gè)受眾數(shù)量不多，尤其是忽視社會(huì)其他主流群體聲音的新聞媒體，政治高度再高，社會(huì)影響力也是有限的，黨和政府已經(jīng)認(rèn)識(shí)到，“在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，新聞出版業(yè)的戰(zhàn)場就是市場，各種出版物作為一種精神文化商品，主要是通過市場來實(shí)現(xiàn)其社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)價(jià)值”。并指出“中國新聞出版領(lǐng)域由于受傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響比較深，市場化程度低，市場發(fā)育不充分，市場體系不完善，不少新聞出版單位市場意識(shí)不強(qiáng)，尚未成為自覺的市場競爭主體。這是造成中國出版物脫離實(shí)際、脫離生活、脫離群眾最主要的原因” 。

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[6]劉磊.黨報(bào)的“邊緣化”趨勢[EB/OL].http://www.xilu.com/xilu/view/review/200111/20011128-22336.htm.

[7]周偉.媒體前沿報(bào)告:一個(gè)行業(yè)的變革全景和未來方向[M].北京:光明日報(bào)出版社，2003.