人際傳播與大眾傳播在農民教育中的作用

當前我國“三農”問題的核心是農民問題。這個問題最終要依靠通過農民教育提高農民自身素質的解決。由于農村總體教育水平不高，大部分農民只具有初中及以下文化水平，農民的人文素養和科技文化素質相對不高，加之農民接觸面較窄且農村文化基礎設施較為薄弱等情況，給農民教育帶來一定困難。本文擬結合人際傳播與大眾傳播理論，從信息傳播的角度，來探討如何強化農民教育的針對性，從而促進農民科技文化素質的提高之問題。

人際傳播是農村受眾獲取信息。解決問題的重要方式

人際傳播是人類社會最古老的傳播方式，是個體與個體之間的信息交流活動，在大眾傳媒還不是很發達的農村地區，人際傳播是農民獲取信息的重要渠道。在各地農村，往往會有一個或多個自發的人際傳播的“輿論場”，這個場有的是村行政中心或是村里某一空曠的廣場開闊地，或者是幾家商店、小賣部的門口空地。飯后或農閑，村民會自發地到這里納涼、聊天、交流信息、印證傳聞等。

同時，由于農民得到的信息量相對有限，而且農民本身的科學文化素質較低，對信息不能很好地理解，這就需要農村中素質較高者在信息傳播中發揮二次作用，即傳播學的“意見領袖”作用。在農村有黨員干部、文化程度較高的農村知識分子、退伍軍人、外出打工者，這些人可以充當“意見領袖”的角色。“意見領袖”一詞是拉扎斯費爾德于1955年提出來的。1940年他在美國俄亥俄州開展的一項有關總統選舉行為的調查，發現了一個意想不到的事實，即人際傳播的作用比大眾傳播的作用更大。具體地說，就是受眾中有兩種人：一種人頻繁地接觸媒介，關心政治，已決定把選票投給誰；還有一種人則相反。于是，前一種人影響后一種人，前者叫“意見領袖”，后者叫“追隨者”。拉氏理論被稱為“二段流程”理論。

培育農民教育的人際傳播“輿論場”。“輿論場”是指人際傳播中包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環境。清華大學劉建明教授指出構成輿論場的三個要素——“同一空間的人群密度與交往頻率”、“輿論場的開放度”和“輿論場的渲染物和渲染氣氛”。一般情況下，同一空間的人們的相鄰密度與交往頻率較高、空間的開放度較大、空間的感染力或程度較強，便可能在這一空間形成輿論場。

當前，培育農民教育的輿論場，一是要有陣地。由于財政投人不足，我國用于文化事業的經費占國家財政總支出的比重偏低，并且文化投人偏重于城市，農村文化發展不平衡的狀況沒有得到根本改變。要增撥經費建立農村傳播先進文化的主陣地與輿論主陣地。結合我國的現實和特色，培育農民教育的人際傳播“輿論場”應多種傳播方式并行。譬如，通過農村“廣播電視村村通”、電話“村村通”、“金農工程”、“農村中小學遠程教育”、“農村黨員教育”等工程，廣泛開展個人品德、家庭美德、職業道德教育和社會主義榮辱觀教育；通過分類培訓、示范引導、收集發布信息等教育，提高農民的科學文化素質、增強致富本領和駕馭市場的經濟能力。二是要有思路。要通過采取人際傳播的互動措施，使農民教育的“輿論場”加速形成。譬如，鄉、村兩級黨政領導帶頭下村、下組宣講“三農”政策：農工辦、司法局、衛生局、計生辦等涉農部門要安排專家到農村講課，派發宣傳資料到農戶：民警、戶警應把農民教育內容變為各項具體指標，并開展上門宣講活動。要充分發揮村民調解會、治保會、移風易俗理事會、紅白喜事理事會等群眾性自治組織的作用。縣鄉政府要邀請部分農民參與農業政策的制定。總之，要全方位地利用人際傳播的互動方式，力求形成促進新農村建設的強大“輿論場”。

培育農民教育中的“意見領袖”。當前，由于農村人口的增多和鄉村公路的普及，村民間的聯系更為緊密，這有助于活躍人際傳播。人際傳播的活躍，必將帶來信息溝通的靈便。從而有助于農民生產、生活中問題的解決，有助于加強農民問的合作。但是由于農民教育中對人際傳播的重視不夠，忽視了農民“意見領袖”的作用，導致人際傳播大多是農民間的自覺和自發的傳播，人際傳播的優勢遠遠沒有發揮出來。

由于我國農民數量龐大、居住分散，加之文化教育程度普遍不高，對單個農民進行科學文化教育的成本無疑會很巨大，這就需要培養農村意見領袖。意見領袖在農民教育中無疑會起到政府相關部門所不能起到的作用。農村中，意見領袖交際廣泛，文化水平普遍高于所在的農民群體平均水平，擁有相對較多的信息渠道，對黨的農村政策了解得早，理解得深。在與周圍農民的相處中，可以積極傳播黨的農村政策，當農民對有關政策產生疑惑時，他們能把自己對政策的理解和體會，以面對面交流的方式進行解釋，即對政策信息進行二次解讀。在傳播效果上更能深人人心。因而，政府，特別是鄉級政府有關部門要有意識地培養、扶植農村中的意見領袖，引導和鼓勵他們在農民教育中發揮作用。要培養他們為農民服務的意識，做好信息傳播的雙向溝通作用。同時，要充分肯定意見領袖的貢獻，為他們樹立威信，要通過在媒體上開辟專欄等方式，擴大農村意見領袖的社會影響。

目前，做好農村意見領袖培養工作，除了培養村干部、鄉村知識分子、致富大戶等群體外，應當更注重對返鄉農民工和大學生“村官”的培養。農民工大多是農村中文化程度較高的青年，同時也是農村中最具有變革傳統生活方式的那一部分人。由于他們在為城市創造財富的同時也受到了城市良好的輿論環境的熏陶，農民工返鄉后作為農村的“意見領袖”更具有吸引力。返鄉后的農民積累的技能和經驗，對于推動當地農村經濟發展至關重要，同時返鄉后的農民工“文化反哺”可促使所在的鄉村獲得城市文明的啟蒙，促進農村傳統文化及生活方式的變革。再者，由于他們的人際傳播，促使一批批農村青年勇敢地走出鄉村到都市創業，接受現代文明的熏陶。由于特殊的身份和較高的學識素養，大學生“村官”到農村工作以后，往往被別人高看一眼。成為基層干部群眾關注的焦點，因而更容易充當農村意見領袖。當然，大學生“村官”也有不熟悉農村情況等局限。為了使他們更好地發揮意見領袖的作用，應多鼓勵他們積極向基層干部學習、向農民群眾學習，鼓勵他們聯系當前農村改革發展的實際。學習黨的農村政策、法規以及村風民俗，學習科技、法律、文化等方面的知識；要求他們主動為農民群眾提供科技信息的咨詢服務和幫助，讓他們在農民教育中大顯身手。

大眾傳播在農村是大有潛力的。在農民現代化、教育農民方面的作用舉足輕重

韋爾伯·施拉姆把大眾傳媒在發展中國家的作用概括如下：推廣農業新技術、普及衛生知識、掃除文盲、實施正規教育。對于相對封閉落后的農村地區而言，媒介種類的多元和媒介新聞、媒介內容的增多對于這些地區人們的現代化建設有著舉足輕重的作用。由于大眾傳播擁有范圍廣泛的受眾，其影響面之廣、影響力之大、傳播信息之快，也是其他任何傳播形式無法比擬和取代的。同時，大眾傳播也是最簡便、最有直接效果的傳播，相對于以文件、會議等形式為主的組織傳播，其傳播形式和手段更為農民群眾所喜聞樂見。大眾傳播在寓教于樂中也產生著農民教育的特殊功效。

克服大眾傳播對農宣傳的邊緣化傾向。近年來，在我國的大部分地區。農民、農村等被大眾傳播邊緣化的傾向越來越明顯。從信息傳播的源頭來看，我國專門傳播農業信息的大眾傳媒比較少。據統計，“全國現有期刊9000余種，而農業期刊僅187種；報紙2000余家，而以農民為主要讀者對象的報紙，僅幾十家。全國已注冊的各類電視臺有上千家，開辦對農服務(農村、農業、農民、農民工)欄目的只有1％。省級電視臺中，只有十五六家開辦了農村專欄，與368家注冊的各種電視媒介相比，開辦率只占4％”。從信息傳播者自身的角度來說，全國范圍內影響較大的主流媒體，無論是電視廣播、報紙雜志，還是網絡等，基本上都面向城市，把城市“白領”作為主要受眾。媒體從業人員大都視線上移，深受都市文化影響。有的不關心農民的生活狀況，有的不了解農村受眾。往往從城市本位的視角出發，在信息傳播中高高在上、俯視農村。其原因在于“經濟杠桿”。美國學者斯麥茲概括為“受眾商品說”。他指出：“就媒介市場而言。經濟關系中的2／8原則可以被置換為這樣的表述：擁有80％購買力的那20％的消費者獲得了媒介80％的注意力和80％的信息資源；擁有20％購買力的那80％的消費者獲得了媒介20％的注意力和那20％的信息資源。”由于我國城鄉經濟社會發展的不平衡，因而占人口較小比例的城市大眾在信息傳播中享有絕對的主動權和支配權，占全國人口大多數的農村受眾卻處于被動地位。

作為農村人口占80％的農業大國，我國應當站在建設和諧社會的高度上，使農民等弱勢群體享有平等的信息傳播和分享權，消除城鄉信息資源的二元分割體制。為此，應盡快建立起政府主導的對農信息傳播新機制。首先，是資金上的支持。我國政府的財政支出中，分流于媒體用于對農傳播的資金不夠。據2005年中央財政預算決算顯示，當年的實際支出中。文體廣播事業經費是72.53億元，而當年的中央財政總支出是8775億元，文體廣播事業經費約占總支出的0.83％，分流于媒體用于公共事務的已經很少了，用于對農傳播的專項資金則更少。其次，是政策和人才的支持。政府要出臺對農傳播媒體的各種激勵政策，鼓勵媒體吸收優秀的專業人才，為其發展提供智力支持。同時，要因地制宜，組建專門的對農服務媒體，以滿足各地農民群眾的信息和娛樂需求以及受教育需求。

大眾傳播要關注“三農”，貼近農民，拒絕虛假新聞。據方曉紅2000年在蘇南的調查，農民經常接觸的三大媒體的排序是電視、報紙、廣播，穩定受眾分別為84.8％、62％、35.9％，農民看電視的主要動機是娛樂消遣。閔陽2005年在經濟收入和文化程度水平較低的陜南24個行政村的抽樣調查顯示，農民幾乎每天都看電視的占83.7％，從來不看報紙的占60.1％，從來不聽廣播的占57.3％。以上數據，反映出農村受眾對大眾傳媒存在著較低的信任度和較高的接觸率的矛盾。一方面農民對媒體的宣傳持不信任態度；通過媒體宣傳的廣告，不斷有假種子、假農藥等坑農害農的事情發生，甚至有假新聞的出現等，使農民對媒體存在戒備心理。有的農民甚至說：“報紙、電視上哪兒有真事?”另一方面，農民又離不開大眾媒體。他們有意或無意地從媒體上了解到的生產、生活方式成為他們的傳播源，影響了他們的生產、生活。這種矛盾實際上反映了農民群眾對虛假及低俗新聞的嚴重不滿，希望大眾媒體的傳播內容更貼近他們的生活實際及提供更多服務之心理需求。

為此，大眾傳媒要密切關注“三農”，從平民視角、使用平民的語言，減少農民對信息的接收難度，要報道農民的真實生活狀態和農村的真實情況，以引起社會其他階層對農民群體的關注和接受。同時，大眾媒體要避免虛假廣告以及迎合部分受眾的低俗內容，樹立傳媒公信力。拉近同農民受眾的距離。大眾傳媒要想取得良好的農民教育的效果，必須認真研究新聞與宣傳的規律，處理好新聞傳播與宣傳思想的關系。大眾傳播在農民教育中要想做到用先進的理論武裝農民，必須保證農民頻繁接觸大眾傳媒的相關信息，提供適宜他們接受的傳播環境，同時考慮農民的實際接受能力及文化、生活等各種實際需要，要根據不同情況，區別不同影響因素，選擇農民群眾容易接受和理解的信息內容，并利用農民喜聞樂見的形式進行傳播。只有這樣，大眾傳播才能取得更好的農民教育的效果。