從經(jīng)營(yíng)角度看《新聞報(bào)》的受眾觀

摘要：《新聞報(bào)》后于《申報(bào)》21年創(chuàng)辦，卻能與之齊名，在銷量上后來(lái)居上，其中有許多值得我們研究的地方。作者以新、申兩報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)這一層面為出發(fā)點(diǎn)，從《新聞報(bào)》的經(jīng)營(yíng)管理分析其“受眾即市場(chǎng)”受眾觀的意義與不足，這對(duì)我國(guó)當(dāng)今新聞事業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理無(wú)疑是具有積極意義的。

關(guān)鍵詞：《新聞報(bào)》 經(jīng)營(yíng) 競(jìng)爭(zhēng) 贏利 受眾觀

1893年2月《新聞報(bào)》于上海創(chuàng)刊，1949年上海解放后停刊。該報(bào)從一創(chuàng)刊便和已經(jīng)出版21年的《申報(bào)》展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，成為與之齊名的近代上海名報(bào)，被張季鸞稱為“東方之泰晤士報(bào)”。該報(bào)主編汪漢溪也與申報(bào)史量才、時(shí)報(bào)狄尹子、時(shí)事新報(bào)張竹平并稱上海報(bào)界“四大金剛”。汪氏逝世后，其子伯奇繼任總理，史量才時(shí)期仍由汪伯奇任總理，《新聞報(bào)》和《申報(bào)》依然保持著對(duì)峙狀態(tài)?！啊缎侣剤?bào)》后來(lái)居上，長(zhǎng)期以來(lái)銷量一直凌駕于《申報(bào)》之上，成為舊中國(guó)發(fā)行最廣的大型報(bào)紙……大約在1935年前，《新聞報(bào)》曾請(qǐng)一位名會(huì)計(jì)師道館監(jiān)印，證明那天的印數(shù)是十八萬(wàn)余……這個(gè)數(shù)字。一直被認(rèn)為是解放前大報(bào)發(fā)行的最高紀(jì)錄”?？梢?jiàn)，《新聞報(bào)》之所以能與《申報(bào)》齊名，并且在銷量上后來(lái)居上，是和其經(jīng)營(yíng)管理分不開(kāi)的。以下從新、申兩報(bào)的競(jìng)爭(zhēng)這一層面對(duì)《新聞報(bào)》的經(jīng)營(yíng)管理進(jìn)行分析，并揭示其“受眾即市場(chǎng)”的受眾觀。一分為二地指出這一受眾觀的意義與不足，試圖為當(dāng)今我國(guó)新聞事業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理歸納出具有一定借鑒和參考價(jià)值的東西。

“受眾即市場(chǎng)”——《新聞報(bào)》的受眾觀

把受眾看做是信息產(chǎn)品的消費(fèi)者和大眾傳媒的市場(chǎng)，是一種很普遍的受眾觀。這種觀點(diǎn)是建立在以下幾個(gè)基本認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)之上的：(1)大眾傳媒是一種經(jīng)營(yíng)組織，贏利是辦報(bào)的目的；(2)要做到這一點(diǎn)，媒體組織采取雙重出售的經(jīng)營(yíng)手段，即向讀者銷售信息，向廣告主銷售版面和讀者覆蓋率，以獲取經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)；(3)“傳媒活動(dòng)既然是市場(chǎng)活動(dòng)。那么各傳媒機(jī)構(gòu)之間必然存在著激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象自然是消費(fèi)者。”從而，媒介組織提供的信息就成了商品，而讀者成為消費(fèi)者，如此，媒介組織必須使自己的信息產(chǎn)品具備一定的使用價(jià)值，以滿足讀者韻需求?！笆鼙娂词袌?chǎng)”的受眾觀是由媒介贏利的經(jīng)濟(jì)性決定的。其關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是如何爭(zhēng)取更多的讀者。因此，讀者成為其競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)象和市場(chǎng)。雖然我國(guó)國(guó)人辦報(bào)的開(kāi)端以“立言”、“變法自強(qiáng)”為主要目的，但當(dāng)時(shí)也有些以贏利為主要目的的中外報(bào)刊，《申報(bào)》和《新聞報(bào)》就是例證。。《申報(bào)》和《新聞報(bào)》的贏利目的，決定了其“受眾即市場(chǎng)”的受眾觀。這兩家報(bào)紙的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)及競(jìng)爭(zhēng)手段無(wú)不體現(xiàn)這一受眾觀的種種特征。

“受眾即市場(chǎng)”的受眾觀在《新聞報(bào)》競(jìng)爭(zhēng)手段中的體現(xiàn)

以受眾為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)，是“受眾即市場(chǎng)”的最大特征，《新聞報(bào)》創(chuàng)刊后，采取各種措施和手段與《申報(bào)》展開(kāi)激烈競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)取讀者。該報(bào)采取低報(bào)價(jià)出售，爭(zhēng)取更多讀者，以獲取更多的廣告費(fèi)?！皥?bào)費(fèi)每日售價(jià)銅錢7牧，較《申報(bào)》便宜1枚”。而且，《新聞報(bào)》善于分析受眾的心理，提出了“不偏不黨”四個(gè)字的辦報(bào)方針以爭(zhēng)取民心，在1905年中國(guó)人民抵制美貨運(yùn)動(dòng)時(shí)，福開(kāi)森將《新聞報(bào)》改成《英商報(bào)》，在香港注冊(cè)以掩蓋其美商的面目。此外，還采取以下競(jìng)爭(zhēng)手段：

選準(zhǔn)發(fā)刊時(shí)機(jī)。免費(fèi)贈(zèng)報(bào)三日，最大限度地爭(zhēng)取最初讀者?！缎侣剤?bào)》利用《申報(bào)》、《高林滬報(bào)》兩報(bào)新年休假之機(jī)，于元旦發(fā)刊。寧愿虧本，也要免費(fèi)贈(zèng)報(bào)三日?！啊渡辍?、《滬》報(bào)皆大懼，提前三日出報(bào)……迨至第四日取價(jià)之期，已有訂閱者千余戶。

在準(zhǔn)確受眾定位的基礎(chǔ)上，以輕政重商的內(nèi)容定位滿足目標(biāo)受眾的需求，是其鞏固和發(fā)展讀者數(shù)量的關(guān)鍵手段。為了爭(zhēng)取更多的讀者和廣告，準(zhǔn)確的受眾定位是很重要的。當(dāng)《申報(bào)》以長(zhǎng)篇論說(shuō)號(hào)召讀者的時(shí)候，《新聞報(bào)》則以經(jīng)濟(jì)新聞取勝，開(kāi)辟《經(jīng)濟(jì)新聞》專欄，以商情的準(zhǔn)確來(lái)號(hào)召紳商，而對(duì)言論及一般新聞的采訪則比較忽視。并以實(shí)事求是、明白易懂的短新聞、短評(píng)爭(zhēng)取一般商人和小市民階層的讀者，使《新聞報(bào)》最終成為紳商各界大至工廠、公司、洋行，小至澡堂、理發(fā)店所必讀之報(bào)。?！@樣，在商界的發(fā)行面既廣，廣告也就源源而來(lái)?！缎侣剤?bào)》能夠在銷路上超過(guò)老牌的《申報(bào)》，主要原因在此，而能夠首先做到經(jīng)濟(jì)上獨(dú)立，原因亦在此”。

以各種手段提高其媒介產(chǎn)品的使用價(jià)值或交換價(jià)值，以爭(zhēng)取更多讀者。媒介組織作為一種經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，要想把自己的媒介產(chǎn)品以商品的形式出售，就必須使自己的媒介產(chǎn)品具備一定的使用價(jià)值，這是對(duì)“受眾即市場(chǎng)”受眾觀的一個(gè)基本認(rèn)識(shí)。對(duì)讀者來(lái)說(shuō)。報(bào)紙的使用價(jià)值或交換價(jià)值主要指報(bào)紙滿足讀者對(duì)信息的質(zhì)和量的需求，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，則主要指報(bào)紙的讀者數(shù)量。只要報(bào)紙盡可能滿足讀者對(duì)信息的需求。就會(huì)爭(zhēng)取到更多的讀者。從而就可以增加其廣告收入，實(shí)現(xiàn)其贏利目的。為此，《新聞報(bào)》主要采取以下手段：重金廣納新聞來(lái)源——為爭(zhēng)取本埠讀者，首先擴(kuò)大新聞來(lái)源，汪在法院、捕房、游樂(lè)場(chǎng)、救火會(huì)、醫(yī)院等以重金特約“報(bào)事員”；設(shè)立國(guó)際電訊收?qǐng)?bào)房——為了與同行爭(zhēng)取時(shí)間。實(shí)現(xiàn)新聞快速的口號(hào)，《新聞報(bào)》設(shè)立國(guó)際電訊收?qǐng)?bào)房，直接收聽(tīng)到比較重要的國(guó)際新聞，當(dāng)晚立即譯出，翌晨見(jiàn)報(bào)，美其名日“本報(bào)國(guó)外專電”，讀者不解內(nèi)幕，也就信以為真，以為該報(bào)電訊網(wǎng)遠(yuǎn)及國(guó)外。可算國(guó)內(nèi)獨(dú)一無(wú)二，《新聞報(bào)》的銷數(shù)及聲望的提高，和這個(gè)“國(guó)外專電”很有關(guān)系：設(shè)立考核科——《新聞報(bào)》設(shè)立考核科的目的就是把滬京津廣漢五大埠的報(bào)紙進(jìn)行對(duì)比，認(rèn)真核對(duì)，看別人的優(yōu)點(diǎn)，查出本報(bào)的缺點(diǎn)，提出處理意見(jiàn)。

增加附刊，以刊登更多廣告：而報(bào)紙加量不加價(jià)，深得讀者喜愛(ài)。為了刊登更多的廣告，《新聞報(bào)》時(shí)常增加“本埠附刊”，每逢節(jié)日，廣告增多，“本埠附刊”的張數(shù)增加是一筆可觀的廣告收入。為了搶占杭州等附近城市的讀者市場(chǎng)，《新聞報(bào)》決定編印埠外附刊。兩份附刊隨包贈(zèng)送讀者，不另加價(jià)，深得讀者喜歡。這一招大大打擊了《申報(bào)》和上海附近的城市地方報(bào)，爭(zhēng)取了更多的讀者和地方廣告費(fèi)。

為達(dá)到贏利的目的，有時(shí)不擇手段，“把受眾視為市場(chǎng)的觀點(diǎn)只能是傳媒一方的觀點(diǎn)，只能使人從傳媒的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題，而不是從受眾的立場(chǎng)出發(fā)考慮問(wèn)題”，為了達(dá)到贏利的目的，報(bào)紙有時(shí)會(huì)不擇手段，在很多方面做出了欺騙或損害受眾和社會(huì)的事情，這是“受眾即市場(chǎng)”受眾觀最突出的特征?？季棵浇榻M織的受眾觀，不僅要考察其所采用的經(jīng)營(yíng)策略，而且要透過(guò)這一策略考察其動(dòng)機(jī)。如果說(shuō)《新聞報(bào)》以上的經(jīng)營(yíng)策略還不能揭示其贏利動(dòng)機(jī)的話，那么以下該報(bào)的不正當(dāng)做法正好說(shuō)明了其贏利動(dòng)機(jī)和“受眾即市場(chǎng)”的受眾觀。

一是“不偏不黨”的辦報(bào)方針只是一個(gè)欺騙性標(biāo)榜。該報(bào)雖然提出了“不偏不黨”的四字辦報(bào)方針，但其社長(zhǎng)福開(kāi)森是一名披著傳教士外衣的政客，1900年參與策劃“東南互保條約”、“辛丑條約”等賣國(guó)勾當(dāng)事件，使八國(guó)聯(lián)軍順利攻陷北京、侵略我國(guó)領(lǐng)土。而當(dāng)時(shí)“《新聞報(bào)》不斷發(fā)表誣蔑義和團(tuán)愛(ài)國(guó)運(yùn)動(dòng)的報(bào)道，并鼓吹對(duì)義和團(tuán)進(jìn)行鎮(zhèn)壓”。“事實(shí)證明，福開(kāi)森的立場(chǎng)。正如一切帝國(guó)主義分子一樣，總是站在反對(duì)派的一面，來(lái)反對(duì)中國(guó)的前進(jìn)與革命的”。

二是刊登黃色或虛假?gòu)V告，賺取利潤(rùn)。為了賺錢，《新聞報(bào)》也登一些黃色的或者明目張膽欺詐錢財(cái)?shù)膹V告，把出售黃色書(shū)刊列入文化類，把西洋美女畫(huà)列人醫(yī)藥類等；如“艾羅補(bǔ)腦汁”的巨幅廣告，據(jù)稱為艾羅博士新發(fā)明，實(shí)則為上海著名的滑頭商黃楚九所登，即把“黃”字譯音為“Yellow，艾羅”，如此類虛假?gòu)V告，不勝枚舉，

三是采取不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段。如“《新聞報(bào)》出版之初，上海各劇場(chǎng)海報(bào)都只登于《申報(bào)》一家，《新聞報(bào)》派人前往兜攬，遭到拒絕，乃故意亂派海報(bào)以假亂真，造成混亂，迫使場(chǎng)方主動(dòng)送刊廣告”。如此類不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)報(bào)業(yè)的健康發(fā)展是極為不利的。

一分為二看待《新聞報(bào)》受眾觀

我國(guó)的新聞事業(yè)是政治屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的統(tǒng)一，這就決定了我國(guó)新聞事業(yè)的經(jīng)營(yíng)原則必須堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一的原則，因此，我們的受眾觀應(yīng)回歸受眾本位，對(duì)《新聞報(bào)》“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)應(yīng)采取批判的方式加以揚(yáng)棄，而不是簡(jiǎn)單地全盤(pán)否定或一概肯定。

《新聞報(bào)》“受眾即市場(chǎng)”受眾觀的不足，《新聞報(bào)》的受眾觀是其賺錢本質(zhì)的一種反映，“它容易把傳媒與受眾的關(guān)系固定為賣方和買方的關(guān)系……復(fù)雜的社會(huì)傳播關(guān)系被簡(jiǎn)化為單純的買賣關(guān)系”，因此，“這種觀點(diǎn)容易把商品銷售量——收視率或發(fā)行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而把公益性和社會(huì)效益標(biāo)準(zhǔn)放在次要的位置”。當(dāng)其自身利益與受眾的利益沖突時(shí)，放棄的則是受眾的利益?！拔覀儾荒軐⑹鼙姾?jiǎn)單地等同于物質(zhì)商品的消費(fèi)者，也不能將傳媒簡(jiǎn)單地等同于生產(chǎn)和提供物質(zhì)商品的企業(yè)，歸根結(jié)底。這是由精神產(chǎn)品和消費(fèi)過(guò)程的特殊性決定的”。這一受眾觀決定了經(jīng)濟(jì)效益高于社會(huì)效益，造成對(duì)報(bào)紙的真實(shí)性和格調(diào)品位重視不夠，而在競(jìng)爭(zhēng)中不擇手段，也不利于報(bào)業(yè)的健康發(fā)展。

《新聞報(bào)》“受眾即市場(chǎng)”受眾觀的意義，然而，“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)使《新聞報(bào)》主觀上為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝、實(shí)現(xiàn)其贏利目的而采取的種種經(jīng)營(yíng)和競(jìng)爭(zhēng)手段。這在客觀上起到了一定的積極作用，其意義主要有：

一是其“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)以競(jìng)爭(zhēng)為最大特點(diǎn)，極大推動(dòng)了我國(guó)報(bào)業(yè)的發(fā)展。首先是《申報(bào)》挑起了《申報(bào)》與《上海新報(bào)》的競(jìng)爭(zhēng)。開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)報(bào)業(yè)的新紀(jì)元，而《新聞報(bào)》的刨辦把競(jìng)爭(zhēng)推向了高潮——為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，《新聞報(bào)》在經(jīng)營(yíng)管理、新聞業(yè)務(wù)、發(fā)行印刷技術(shù)及資金投入等方面展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，給中國(guó)報(bào)業(yè)注入了新的活力。

二是競(jìng)爭(zhēng)使讀者得到更多實(shí)惠?！笆鼙娂词袌?chǎng)”的受眾觀要求媒介組織必須使自己的媒介產(chǎn)品具備一定的使用價(jià)值或交換價(jià)值，如此才能在競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)取更多的受眾?！缎侣剤?bào)》正因?yàn)榭吹搅诉@一點(diǎn)才主動(dòng)出擊，采取以上各種競(jìng)爭(zhēng)手段和經(jīng)營(yíng)管理辦法，使自己的行為更加快捷，內(nèi)容更加豐富，版面容量更大，媒介產(chǎn)品更加優(yōu)質(zhì)，服務(wù)更加到位，以此來(lái)迎合讀者，其他報(bào)紙也相應(yīng)參與競(jìng)爭(zhēng)，最終使讀者普遍受益。

三是《新聞報(bào)》受眾觀對(duì)當(dāng)今的報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)和新聞業(yè)務(wù)仍有借鑒意義。在激烈競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)今媒介社會(huì)里，我國(guó)媒介組織具有政治性和經(jīng)濟(jì)性的雙重屬性，也要采取雙重出售的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)?！笆鼙娂词袌?chǎng)”的觀點(diǎn)雖然存在不足之處，但它不僅反映了傳媒活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)性、商品性和競(jìng)爭(zhēng)性等某些特征，也揭示了受眾作為消費(fèi)者的某些行為特點(diǎn)?！缎侣剤?bào)》的受眾觀及經(jīng)營(yíng)管理手段、新聞業(yè)務(wù)措施對(duì)現(xiàn)今的媒介活動(dòng)有著極強(qiáng)的借鑒和指導(dǎo)意義。如該報(bào)準(zhǔn)確的受眾定位和內(nèi)容定位為當(dāng)今媒介組織在受眾向分眾化和需求多元化發(fā)展、媒介文化同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的條件下，如何選擇自己的目標(biāo)受眾，如何創(chuàng)辦自身特色風(fēng)格提供了一個(gè)活生生的范例；《新聞報(bào)》的增加附刊也為當(dāng)今不斷擴(kuò)版的報(bào)紙樹(shù)立了一個(gè)榜樣；《新聞報(bào)》對(duì)受眾生活習(xí)慣及心理的把握、設(shè)立準(zhǔn)備科并對(duì)廣告主的服務(wù)和協(xié)調(diào)、設(shè)立考核科并對(duì)媒介產(chǎn)品質(zhì)量的考核與把關(guān)等都是我們媒介活動(dòng)應(yīng)借鑒的內(nèi)容。