傳統媒體與網治的融舍之道

近幾年來，網絡媒體快速發展。成為繼報刊、廣播、電視之后的第四大傳媒形態。面臨網絡媒體的巨大沖擊，作為傳統媒體老大的報刊，該如何面對?是妥協、競爭，還是融合，這是當前紙媒發展過程中應當思考的問題。而如今已有不少報刊建立起自己的新聞網站，同時還有一些與國內比較知名的門戶網站進行合作，這說明業界已經充分認識到走整合與互補之路將是網絡媒體與傳統媒體謀求共同發展的必然趨勢。

傳統媒體發展之優勢

很多人認為，網絡媒體的興起，傳統媒體將受到嚴重挑戰，傳統媒體會逐漸退出歷史舞臺。而事實上。在IT技術蓬勃發展的今天，傳統媒體不但未被削弱，相反，發展的勢頭還比較強勁。對于網絡媒體來說，傳統媒體長期形成的許多資源和優勢是不容小覷的。

公信力和權威性高。網絡由于其交互性的特點，使得網絡上的信息以及信息的發布和接收對象呈現出極大的虛擬性。因而在這種虛擬世界里，充斥著大量帶有欺詐、迷信、低俗以及歪曲事實的信息。而傳統媒體是建立在政府管制下的、負責任的媒體，它需要相當的人力物力財力，并且在激烈的市場競爭中形成了自己的品牌，因而具有很強的社會公信力和權威性，成為引導社會主流輿論的導向標。

報道有深度。深度報道是傳統媒體在應對網絡媒體沖擊過程中最為有力的一張底牌。傳統媒體的記者為了獲得新聞事件，往往要深入一線、深入社會、深人基層，在這個時候，他不僅需要對事件進行直截了當的報道，讓受眾知道發生了什么事情，同時還需要發掘新聞背后實質的調查性報道，最后在事實性和調查性的基礎上作解釋性和分析性報道，為受眾釋疑解惑并提供正確的思想導向。

獨創性好。新聞的獨創性也是傳統媒體的一個重要特性。傳統媒體的記者在面對相同的新聞事件時，能夠運用自己深厚的積淀、深度的調查、獨特的視角、敏銳的洞察力、獨到的表現手法，寫出一篇高質量的新聞報道。

閱讀方便。網絡媒體作為第四媒體，是建立在互聯網基礎之上的，它不僅需要軟件，還需要硬件來支撐，這就為它的閱讀帶來了極大的不便。而對于報刊來說，可以選擇在任何時段閱讀，它不受時間和地點的限制。

傳播的區域性強。傳統媒體是建立在政府管制之下的很具有區域特色的一種媒體形態。它主要報道一些地方性的新聞事件，當然對于一些重要的全國性的新聞事件也會作出報道，這點對于受眾來說是非常重要的。他可以很容易就知道自己身邊發生的一些重要新聞事件，對于目標信息也不需要從網絡的海量信息中去檢索。

信息來源豐富。傳統媒體因為擁有一大批專門從事新聞采編的專職人員，所以對于大量的社會信息，尤其是重大的新聞事件都掌握在傳統媒體手里。他們是新聞原材料的生產者和提供者。

人才隊伍健全。傳統媒體擁有大批業務強、作風正、紀律嚴的優秀新聞人才和實力強大的采編隊伍，他們具有專業的新聞知識，并且在長期的工作中積累了豐富的新聞實踐經驗，有高度的新聞和政治敏感性，傳遞主流信息、引導社會熱點。推動社會輿論向著客觀、權威、理性的方向發展，成為社會輿論的引導者。

網絡媒體發展之優勢

網絡媒體作為一種新型的媒體形態，隨著Web2.0技術的飛速發展，在短短幾年時間內得到了質的飛躍，在這里我們看到IT技術對它的生存、壯大和發展起著決定性作用。而這些技術正是它能沖擊和挑戰紙媒的籌碼。

信息量大，時效性強。在網絡世界里面，是沒有國界和區域的，正因如此，才有了“地球村”的概念。在這樣一個“地球村”里面，每天每時每刻所發生的事情何止萬千，因此每天都有海量的信息在網上發布，借助功能強大的搜索引擎。受眾只需點擊鼠標，就可以輕松地獲取大量信息，因而可以滿足不同目標人群的需求。

網絡媒體具有即時性的特點，這個特點在傳統紙質媒體的基礎之上被發揮得淋漓盡致，它可以將國內外的大事件在第一時間發布到網絡上，對于一些重大的新聞事件，受眾不僅可以第一時間知道新聞的結果，而且可以時刻關注它的發展過程，這對于只能在明天才能知道今天發生了什么重大事件的紙媒來說，顯然是一次大的革命。如“5·12\"汶川大地震，震撼了全國人民的心靈，牽動了全球媒體的神經。在這場空前重大的突發事件中。網絡媒體就發揮了傳統媒體不可替代的作用，它第一時間公布了地震發生的地點，大大縮短了搶險救災工作的時間。

互動性強，呈現方式多樣。網絡媒體快速發展到今天，其互動性功不可沒。它改變了傳統媒體單向發布信息、受眾只能被動接受信息的不利格局，實現了網絡媒體與網民的雙向互動。使網民有了更多的話語權?，F如今網民不僅可以免費閱讀、收聽、收看網上信息，還可以評論、存儲、下載，大大縮短了媒體和網民之間的距離，如互聯網的論壇、貼吧、博客、播客、QQ、MSN等都是網民與媒體交流的便利通道。

網絡媒體不拘泥于紙媒的文字、圖片這種單調的表達方式，依托P2P流媒體技術，它呈現出豐富多彩的內容形式：文字、圖片(表)、聲音、動畫、DV等。在突破傳統紙媒的基礎上“聲色”、“圖文”并茂，大大提高了受眾的閱讀興趣。

信息收藏和檢索方便，傳播成本低。信息收藏和檢索方便也是網絡媒體的一個重要特性，這得益于它的傳播渠道，由于網絡媒體是建立在虛擬的網絡平臺上的，因此，網絡雖有海量信息，但占用資源極少，所以可以很方便地收藏，而這對于受眾來說幾乎是零成本。同時，有強大的信息搜索引擎做后盾，如百度、Google、搜狗等，這使得網民從海量信息中檢索目標信息變得非常容易。

網絡媒體由于其載體的特殊性，信息通過網絡進行傳播和發布，使得其傳播方式遠遠異于紙質媒體，省掉了大量人力物力，因而其傳播成本遠遠低于紙質媒體。

受眾參與信息發布。在網絡世界里，受眾不再單純是信息的接受者，同時也是信息發布的參與者，“網民皆受眾，受眾皆‘記者”’不再是一句空談。雖然專業新聞從業人員也是一個比較大的群體，但對于每天每時每刻所發生的事情不可能面面俱到，這個時候廣大的網民就可以發揮很大的作用，通過網絡論壇、日記、博客等多種形式發布一些或重大突發事件、或關乎民生的一些新聞事件。

整合資源 優勢互補

由于傳統媒體與網絡媒體都有各自的優缺點，網絡媒體在發展中，借助傳統媒體的晶牌、內容、資金、人才等優勢，與傳統媒體建立起互動合作關系；而對傳統媒體而言，應當充分利用網絡的優勢，開展傳統媒體與網絡媒體的融合，在融合中實現雙贏。

傳統媒體的網絡化轉型。面臨網絡媒體的挑戰，尋求傳統媒體的發展策略，將傳統媒體向數字化轉型，使得網絡不再是競爭對手，而是“為我所用”的現代化傳播手段，從而實現傳統媒體與網絡媒體的融合，這勢必為傳統媒體迎來新的春天。“網絡化轉型”的關鍵在于：以內容為主，以網絡為傳播渠道。相關資料顯示。國內外成熟的報刊網站大體有以下三種經營模式：

建立自己的新聞網站，以原有的報刊內容為主體，增加一些新的內容形式，形成一個多媒體的綜合信息平臺。如人民網(www.people.com.cn)，是世界十大報紙之一的《人民日報》建設的以新聞為主的大型網上信息交互平臺。也是國際互聯網上最大的綜合性網絡媒體之一。

多家媒體聯合經營一個大型的新聞網站，但內容相互獨立，它是通過鏈接來獲得各報刊的信息。如美國的NewCentu—ryNetwork，由9家大型報業集團超過200家報刊的內容組成，將報紙期刊信息源的整體規模優勢和傳統聲譽與互聯網的信息綜合集成展示能力相結合，它不只是一個鏈接各報紙期刊網站的通道，還是一個報紙期刊信息的綜合分類與加工整理的加工廠。

一家報刊或多家報刊與其他大型門戶網站聯合，提供專業網絡信息服務。如《媽咪寶寶》雜志與新浪網育兒頻道合作，提供互動式的育兒專業知識。

傳統媒體的網絡化創新。對于任何一個產業來說，創新是其發展的生命力，這一點對于正處在數字化轉型階段的傳統媒體來說也是必不可少的。“網絡化創新”的核心是：以傳統媒體人為基礎，以多元品牌為主。一是發揮傳統媒體的優勢，拓展相關產品。如報刊集團的發展應涵蓋以下幾個方面：以引領社會輿論導向為主的評論性報刊；以綜合信息服務為主的生活性報刊；以休閑娛樂和資訊廣告服務為主的免費報刊。二是強化傳統媒體的數字化轉型，產出數字化產品。如網絡新聞、手機報、手機短信、3G手機視聽節目等。三是利用傳統媒體的品牌優勢，多元化發展。如電子期刊、電子商務等。