臺網互動強化輿論引導力

近年來，由于社會矛盾的凸顯和媒體環境的變化，長期居于強勢地位的電視媒體，在輿論引導方面面臨著越來越嚴峻的挑戰。因此，與網絡媒體互動融合，成為電視媒體應對日益改變的社會輿論構成的一個新的突破口。但從目前情況來看，臺網互動還遠遠沒有發揮出顯著的輿論引導作用。那么，電視媒體如何才能做到與網絡媒體實現有效鏈接。從而發揮強大的輿論引導力呢?本文將進行以下探討。轉換輿論引導機制構建新聞輿論場

“場”是物理學中的一個概念。它是指物質運動相互作用的空間。如今新聞傳播學也已用“場”的范式來研究社會傳播，以認識訊息產生的環境機制。清華大學劉建明教授指出：“所謂輿論場是指包括若干相互刺激的因素，使許多人形成共同意見的時空環境。”“場”不僅是意見形成的條件、空間，而且是推動輿論發展的契機，甚至制約著輿論的發展方向。

電視奧論場——人際傳播植入大眾傳播。暨南大學譚天教授提出了電視新聞輿論場理論：“在人際傳播與大眾傳播相結合中傳遞意見性信息，以此為‘經’；在評論要素與視聽元素相結合中體現其政論性，以此作‘緯’；電視新聞節目就在這經緯交織中構筑起一個輿論場，而其強度由它的話語空間所決定。”我們不難發現，這一電視新聞輿論場打破了傳統電視新聞節目那種居高臨下的“我說你聽”的單向傳播方式，營造出了一種輕松平等的談話氛圍，激發了觀眾的參與感和信任感。而談話對象在意見交流過程中的互相啟發、互相激勵和及時反饋，也很好地調動了公眾積極主動地進行觀點傳播，在熒屏內外形成了一種廣泛的“互動的場效應”，從而保證了電視媒體的輿論引導效果。

網絡輿論場——虛擬空間的失控與調控。然而，電視新聞輿論場并不是孤立存在的。在現實社會中還存在著人際傳播的口頭輿論場和網絡傳播的網絡輿論場。并且，日益強大的網絡輿論場正在不斷沖擊著電視新聞輿論場，改變著社會輿論構成。

首先。借助于互聯網的虛擬性、隱蔽性、發散性、滲透性和隨意性，發端于網絡上的輿論場有著傳統電視輿論場所不具備的優勢。就輿論的典型性和強烈程度而言，電視媒體盡管將人際傳播融人到了大眾傳播當中，但更多地還是體現為一種以精英話語為主導的媒介權利。而網絡媒體所特有的匿名性和開放性，不僅在一定程度上打破了傳統電視媒體構建的相對封閉與穩固的狀態，為普通公眾提供了一個釋放情緒、發表看法、表達民意的平臺，使普通公眾具有了較大的話語權，而其高度的互動性和滲透性，還大大提高了輿論形成的速度和力度，使網絡輿論具有了更加廣泛的社會影響度。正如一些學者所指出的，網絡具有的開放性使網絡成為了新聞的集散地、觀點集散地和民意集散地。網絡輿論也日益成為政府了解社情民意、公眾參政議政的一個重要渠道。

如今光靠傳統電視輿論場已無法完全左右輿論引導局面，必須通過電視輿論場與網絡輿論場的互動融合，形成新的輿論場，以固守電視的主流媒體地位。而這種有別于傳統電視的輿論場，我們把它叫做新電視輿論場，它是融媒體時代的產物。可以說，只有形成這樣統一的輿論場，才能產生更為強大的輿論引導力。

堅持主導地位開創輿論引導新局面

2008年6月20日，胡錦濤總書記在視察人民日報社時，強調要把提高輿論引導能力放在突出地位，并指出要以黨報黨刊、電臺電視臺為主要引導媒體，以網絡媒體等為多種宣傳資源。從而形成定位明確、特色鮮明、功能互補、覆蓋廣泛的輿論引導新局面。因此，要加強輿論引導效果，電視媒體就必須利用網絡開放性、交互性的優勢，通過融入公眾以達到影響公眾的目的。這也就是要求電視媒體在實際操作中，應從以下四個方面著手：

增強網絡意識掌握傳播規律。電視媒體具有權威性和公信力，而網絡媒體又有交互、開放的特性，可以說。臺網互動正是電視媒體加大開放力度，建立與公眾對話橋梁，加強輿論引導的優化選擇。近幾年，臺網互動的頻次在不斷地加大，其中也不乏成功案例，如2008年的冰雪災害報道中，央視新聞頻道和星播客聯合推出的《迎戰暴風雪》、《我給家人拜年了》網友拍攝視頻征集活動；抗震救災報道期間。央視新聞頻道通過央視網TV大社區征集央視網絡播報員；奧運會期間，多家地方電視媒體與網站結成轉播同盟，網民、觀眾共享奧運精彩賽事等，臺網互動都發揮了一定的輿論傳播效果。

可是，從目前地方電視臺和網絡媒體合作的現狀來看，臺網互動并沒有達到理想的效果，總的來說仍處于一種形式較為單一、層次相對初級的探索階段。電視媒體雖然已經開始在新聞節目中加入讀網絡新聞、讀網民言論以及在線互動等板塊，可是電視媒體的這種改進仍多是形式大于內容，看似熱鬧的互動環節往往缺少原創性、指向性的內容，互動引導效果還不明顯。

2009年5月1日，江蘇城市頻道的著名民生新聞欄目《南京零距離》正式升級為《零距離》。不難發現，升級后的《零距離》初步呈現出了泛媒介運作的特點。首頁、搜索、視頻、留言板等形式的運用大大增強了欄目的網絡化表達。尚不論未來效果如何，可見《零距離》已經開始著手吸引年輕觀眾，試圖引導網絡輿論。這也就啟發電視媒體從業人員應該首先擺脫網絡媒體附屬性的落后觀念，了解臺網融合不僅有利于擴充信息來源，而且還有利于彌補自身單向傳播的缺陷，加深電視媒體與公眾之間的彼此信賴。其次，電視媒體從業人員還應意識到，公眾特別是網民的消費習慣已發生了顯著的變化，他們已不再滿足于被動地接受信息、解讀信息。因此，電視媒體要深人公眾、利用網絡，就必須針對網絡的傳播特性和公眾的接收心理，對信息資源和節目形式進行深度開發，才能最大程度地發揮電視媒體的主導作用。

強化評論環節延伸輿論影響。然而。要構建以電視新聞為主導的新聞輿論場，究其根本，電視媒體還是應從自身優勢出發，運用自己的話語方式，通過營造一個民主、和諧、平等的輿論環境。引導電視輿論向公眾全面滲透。那么這也就要求電視媒體必須強化新聞輿論場得以形成的核心因素——新聞評論。

長期以來，電視新聞評論固守精英話語、單向說教的傳播方式，在表達電視媒體態度立場上處理得小心翼翼，甚至一些地方電視臺為了規避政治風險干脆放棄，以求白保。可是，進入網絡時代，信息傳播格局和社會輿論場的構成都發生了巨大的改變。話語權利開始由精英話語轉向大眾話語，意見性信息的傳播也從“自上而下”向“自下而上”轉換。因此。電視新聞評論要想更好地實現輿論引導效果，還需要在以下兩個方面進行改進。

一是緊密關注輿情，迅速準確反應。正確地判斷輿情是對輿論進行引導的前提，因此認真做好輿情預警，準確地表達公眾輿論尤為重要。不難發現，電視媒體因受互動性的制約，往往難以及時地察覺輿情的產生以及輿論的走向，而網絡媒體如BBS等交流空間的開放自由，不僅可以積極地調動公眾意見的主動表達，成為輿情的集散地，而且還有利于電視媒體觀測輿情變化，成為有效引導輿論的切入口。因此，加強主流思想在社會輿論中的主導地位，電視媒體應密切關注網絡輿論走向，時刻關注和探究公眾心態，分析社情民意，做好隨時調整引導策略的準備，從而在恰當的時機，通過發表客觀、全面、具有針對性的觀點和意見，提高公眾對各種信息的鑒別和判斷能力，幫助他們形成正確、積極的認知與態度。

二是搭建意見平臺，創新節目形態。電視新聞評論是社會的守望者和環境的監測者，對于輿論引導有著積極效果。因此，伴隨節目形態的不斷發展，電視新聞評論也不再拘泥于一種節目形式。從新聞欄目中的互動板塊到現場直播中的時空連線，電視評論可以說是無處不在。“視覺化、過程化、多元化和碎片化正是當今中國電視新聞評論呈現的基本走勢。”電視評論不僅要做到化整為零，還可以充分利用各種網絡新技術、新產品，把各種新聞信息資源廣泛而迅速地整合到電視節目里，把公眾評價意見反饋到電視節目播出現場，創新節目形態，加強電視評論。如東視新聞娛樂頻道的《熱線傳呼》和《東視廣角》，在主持人的評論之后，加入了信息互動環節，不僅給予了公眾一個意見表達平臺，調動起公眾的參與熱情。而且從公眾支持的角度表明對錯是非，強化了輿論導向效果。

主動策劃議題搶占輿論高地。網絡媒體之所以能在輿論引導方面體現顯著效果，其中一個主要原因就在于利用先進的技術手段使得網絡媒體有了議程設置的先天優勢，即只要網絡設定出一個網民感興趣的議題，網友就會自發組織討論，通過網站論壇的有效策劃與引導，成為網民一段時間里熱議的焦點話題。而傳統電視媒體因時段的有限，在議程設置上有著先天的缺陷。因此，電視媒體要確保輿論主導地位，就必須克服慢半拍的思維習慣，搶先策劃議題；就必須解放思想，大膽創新，主動影響公眾輿論。

2008年12月，CCTV發布的“月度輿情分析報告”顯示，網絡公眾議題向社會議題、政治議題轉化的速度日益加速，伴隨中國網民的進一步理性和成熟，意見的合流速度也會日益加快。因此快速啟動議程設置，將公眾尚沒有注意的問題提上議程，引起公眾興趣，是電視媒體在新媒介生態環境下，保持主流媒體輿論主導地位的一種有效手段。因此，電視媒體從業人員應做到能在日常生活看似平常的事件中，從新的視角出發，發掘出公眾共同感興趣而又尚沒有注意的問題。迅速將其提上議程進行宣傳引導，起到先聲奪人的效果。然而，吸引公眾眼球只是輿論引導的前提條件，保持公眾長久注意力和保證公眾信息接受度，才能使輿論引導發揮最大功效。所以，電視媒體從業人員應始終從公眾的切身利益出發，結合國家宣傳政策進行議題設置，才能真正調動公眾的參與熱情。提高引導效果。

臺網協同運作形成輿論聚合力。強化輿論引導力絕非一日之功。實踐表明，只有當輿論引導所體現的價值觀與公眾自身價值觀相一致，公眾的刻板成見才會消失，否則，會暫時隱藏并持續存在，一旦受到外界刺激。將再次爆發。

網絡如同一把雙刃劍，網絡輿論呈現出來的紛繁復雜的狀況也讓電視媒體在固守主流輿論的同時倍感壓力。一方面，網絡的開放性帶給公眾的暢所欲言。確實使得職能部門有了及時發現問題，進行理性引導的機會。可是，網絡又因匿名性的特點和把關人的缺失使得網絡輿論出現了真假難辨、盲目跟風、偏激煽動等問題，給電視媒體準確辨別輿論、正確引導輿論提出了新的挑戰；而另一方面，網絡建立的公共交流平臺。為各種各樣的意見提供了公開表達的機會和場所，打破了電視媒體所維護的精英權威言論，以壓倒性優勢引導公眾判斷和行動的輿論形成模式。這在一定程度上影響著政府的決策和電視媒體的方向，甚至牽制著傳統電視媒體的議程設置，從而削弱了電視輿論場的輿論引導效果。

因此，改變公眾“信念”才是電視媒體輿論引導的終極目標，這也就決定了臺網互動不應停留在短期的互動組合上，建立一種有著較為長期穩固的協作關系，才是電視和網絡媒體尋求可持續發展，充分發揮輿論引導效果的優化選擇。2008年，為了應對北京奧運會報道，新浪與40余家網絡媒體、16家省級權威平面媒體、9家電視臺結成奧運報道聯盟，并與《足球報》、《體壇周報》以及國際三大通訊社——法新社、美聯社和路透社建立了戰略聯盟合作關系，不僅共同分享了奧運報道內容資源，而且擴大了信息的傳播效應。可是，從長遠發展來看，長期穩固的戰略合作才能讓電視媒體和網絡媒體實現從內容到渠道、從制作到傳播的規模效應，才能最大程度地激發輿論共振效果。

輿論引導力是廣電傳媒的核心競爭力之一。在融媒體時代，電視媒體要鞏固主流媒體的輿論主導地位，就必須進一步解放思想，通過加強電視評論，搶先設置議程，主動與網絡媒體攜手合作，通過構建新聞輿論場，開創輿論引導新局面。當然，如何在實際操作中提高輿論引導力，還需要電視新聞從業人員認真思考和不懈探索。