制度創新與浙江傳媒業的變遷

摘要：浙江傳媒業之所以從需國家補貼的虧損事業單位到今天的產業巨擘和利稅大戶，其巨大變遷得益于浙江經濟社會的全面轉型。市場化的推進及政策環境的改善等是浙江傳媒業轉型的外部環境因素，而體制改革的推進及內部微觀治理制度的調整是浙江傳媒業實現飛躍的重要內因。制度創新構成了浙江傳媒業發展與轉型的關鍵所在，這種創新包括兩個層面，即政府層面的制度創新和媒體層面的制度創新。浙江傳媒業的變遷就是在這兩個制度創新主體既合作又沖突的互動與博弈中展開和形成的。

關鍵詞：制度創新 浙江傳媒業變遷

浙江傳媒業的巨變

浙江是中國傳媒業的發源地之一。早在1854年，在寧波創辦的《中外新報》就成為浙江近代的第一份中文報紙。民國年問。浙江出現了一大批知名的媒體和報人。1949年，浙江傳媒業經歷了一次重大變革。杭州解放后一個月，市軍管會即頒布《杭州市報紙雜志通訊社登記暫行辦法》，對《東南日報》等國民黨報紙一律進行接管。對民辦報紙，則或不予登記促其停刊，或經整頓改造準其繼續出版。1949年5月9日，中共浙江省委機關報《浙江日報》創刊；新華通訊社浙江分社成立并開始發稿。5月26日，浙江新華廣播電臺(浙江人民廣播電臺前身)開始播音。這標志著社會主義新聞事業在浙江的興起。到1956年社會主義改造基本完成時，全省已創辦了《浙南日報》、《杭州日報》等10家地市級黨委機關報，《臨海報》、《蕭山報》、《慈溪報》等26家縣級黨報。形成了以《浙江日報》為龍頭，覆蓋省、地、縣三級黨委的機關報網絡，與此同時，《浙江工人報》、《農民大眾報》、《浙江青年報》等部門報和行業報也涌現出來。初步奠定了浙江傳媒業的基本格局。通過社會主義改造，這一時期的傳媒業基本消除了經濟功能，報紙成為純粹的黨的喉舌和意識形態的宣傳機器。這種“三級辦報”，黨報和行業報并存并且沒有經濟功能的傳媒格局構成了日后浙江傳媒業轉型的初始設置。

經過幾十年的發展，浙江傳媒業經歷了翻天覆地的巨大變化。從新中國成立初期的報業獨大，特別是黨報獨占鰲頭的狀況，發展到今天報業、廣電和網絡等多種媒體競顯風采，喉舌媒體、市場化媒體、行業媒體多元并立的局面。2005年，全省新聞出版業總增加值310.01億元(含印刷業)，約占全省GDP的2.31％。2006年全省廣播電視業(含社會影視業)經營收入達73.44億元，規模實力居全國第3位。《2008年浙江省國民經濟和社會發展統計公報》顯示，至2008年浙江省全省擁有14家圖書出版社。僅2008年就出版圖書8273種，總印數達2.9億冊；全省公開發行的報紙有70種，年發行量29.6億份，平均每千人每天擁有160.4份報紙；出版期刊218種，年發行量近0.75億冊。2008年，浙江省市級廣播電臺、電視臺各12座，縣級廣播電視臺66家。全省廣播、電視綜合覆蓋率分別達到98.9％和99.1％。2008年全省制作生產的各類電影有22部、電視劇26部863集、動畫28部18413分鐘。全省廣播電視業經營收入97.44億元，電影票房收入2.73億元。各項指標居全國前列。60年來，浙江傳媒業從無到有，從單一到多元，從事業到產業，經歷了巨大的跨越。

浙江傳媒業的制度創新

考察浙江傳媒業的變遷之路，制度創新無疑是其發展的關鍵所在。所謂制度創新即在約束與影響某一特定行業發展的一系列規則上的突破與創造。浙江傳媒業的制度創新包括在宏觀管理體制層面的創新與微觀經營層面的創新。微觀層面的制度創新主體是傳媒，宏觀層面的制度創新主體是政府部門，正是在傳媒業自身和政府的共同推動下，浙江傳媒業的一系列制度創新涌現出來，極大地解放了浙江傳媒業的生產力。

“文化大革命”結束后。浙江傳媒業面臨巨大的復蘇困境。財政上的困難使傳媒業的發展難以為繼，傳媒業自身和政府需要調整原有的媒介制度體系。20世紀80年代后期，“事業單位，企業化管理”的制度模式開始在傳媒業中試行，也正是從這時起，傳媒業自身開始成為制度刨新的主體。具有了一定的獨立利益和經營自主權的媒體開始自發地順應改革開放和經濟發展帶來的獲利需求，進行調整與改革。如在報紙發行方面。浙江省是最早打破郵局壟斷，實行自辦發行的省份之一。80年代后期，《寧波日報》率先在省內自辦發行，到1995年，全省11家地市黨報全部實行自辦發行，極大地提高了發行效率和市場份額。報紙擴版也開始跟進。1985年11月23日，《浙江日報》出版《星期六專版》，主動積極地適應市場和讀者需要。“擴版熱”之后又有創辦晚報、都市報熱。報紙紛紛創辦子報子刊，電臺、電視臺則紛紛擴充專業頻道。這種傳媒制度領域的“增量改革”很快蔓延至一些“存量改革”，媒體的人事制度、分配制度、經營管理制度以及采編制度等都出現了重大調整。傳媒業的自主制度創新可以從2001年1月1日創刊的《東南商報》身上體現出來。首先，該報實行了采編經營的兩分離。建立了總編輯領導下的編委會負責制，經營部分則完全推向市場。其次，對人事分配制度進行了改革。實行全員聘用制，崗位管理、同工同酬。收入與效益掛鉤，人員能進能出、職位能上能下、收入能高能低。《青年時報》也提出了“政治家辦報、企業化經營、人本化管理”的體制及管理制度。為了增加活力。報社還引入了“目標責任制”管理。類似這種經營與采編制度層面的制度創新在其他媒體中也普遍涌現。如浙江廣電集團的“分級核算制度”、“品牌創新戰略”等。正是在體制機制、新聞報道、經營管理、新技術運用等方面不斷求新求變，在實施品牌化戰略。創新新聞產品。創新報道形式、創新經營業務，做強主業，實現多元化發展等方面不斷創新，浙江傳媒業才取得了巨大的進展。

而與此同時，政府在傳媒業的管理和規制政策上也積極求新求變，適應并引導傳媒業向著產業化的方向發展。這種制度創新同樣給了浙江傳媒業以巨大的推動力。

1984年，浙江省政府為了鼓勵廣播電視部門積極創收。依靠自己的努力克服當時的經費困難，批準了省廣播電視廳提出的“8:1:1”政策，在確保創收所得80％用于事業發展，10％用于集體福利、10％用于職工獎勵的前提下，同意廣電部門有權自主支配創收的預算外收人。這種制度調整產生了巨大的激勵作用。1985年。省政府批準全省報業系統也依此參照執行。制度調整的效果非常明顯，全省報業和廣播電視業開始名正言順地實行“一業為主，多種經營”。經濟實力不斷增強，事業經費從此由原來的財政撥款變為靠自己解決。1988年，新聞出版總署和國家工商行政管理局聯合發布了《關于報社、期刊社、出版社開展有償服務和經營活動的暫行辦法》，首次以政府部門的文件形式。支持新聞媒體開展廣告業務和其他經營活動。

隨著市場化進程的加快，浙江傳媒業在市場化、產業化、資本化和集團化的道路上越走越遠，政府的傳媒政策也及時跟進，與傳媒業的發展形成了一種積極的互動。1999年，浙江省委十屆三次全體(擴大)會議正式提出了“發展文化產業，建設文化大省”的目標，2000年12月，中共浙江省委常委會通過了《浙江省建設文化大省綱要(2001-2020)》，作為浙江文化產業的核心組成部分，浙江傳媒產業(新聞出版業、廣播影視業及網絡業等)的改革與發展納入了政府目標。2003年，浙江省被中央確定為全國文化體制改革綜合試點地區后，省政府把發展包括傳媒產業的文化產業放在突出位置，并與全省經濟結構調整、推動產業升級緊密結合，不斷鼓勵傳媒業的制度創新和做大做強。在2003年的《浙江省文化體制改革綜合試點總體方案》中，政府提出了傳媒業體制改革的目標，那就是“積極探索形成新形勢下保證黨委領導、政府管理、行業自律、企事業單位依法運營的格局，初步建立調控適度、運行有序、促進發展的宏觀管理體制”。2008年6月，《浙江省推動文化大發展大繁榮2008年2012年》對未來一段時間浙江傳媒業體制與機制創新作了進一步的部署。規劃明確指出，要“推動已轉制文化企業繼續深化改革，完善法人治理結構，建立現代企業制度。推動有條件的轉制企業加快產權制度改革，實行投資主體多元化，打造和引進文化領域的戰略投資者，扶持若干主業突出、核心競爭力強的文化上市公司。”政府對浙江傳媒業的扶持與鼓勵無疑會給浙江傳媒業的發展以巨大的動力和影響。政府層面的制度調整一方面是適應傳媒業自主創新的結果，另一方面也是新形勢下對傳媒業發展的一種規制和引導。這種規制一方面能夠激勵傳媒業的自主創新，另一方面也可能限制傳媒業的創新路徑與空間。浙江傳媒業的變遷就是在這種政府規制與媒體自主創新既合作又沖突的互動與博弈中展開的。兩個層面的制度創新相互作用，影響并制約著浙江傳媒的發展與變遷。(本文為浙江省哲學社會科學“新中國成立60周年”專項課題研究立項課題成果)