視覺語(yǔ)言與網(wǎng)絡(luò)廣告的視覺傳播

摘要：本文通過分析視覺語(yǔ)言和網(wǎng)絡(luò)廣告的相互作用與關(guān)系，從而尋找出合理解決網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳播的方法與理論依據(jù)。

關(guān)鍵詞：視覺語(yǔ)言 網(wǎng)絡(luò)廣告 視覺傳播 符號(hào)

語(yǔ)言是人類交流思想的工具，是傳達(dá)意義的媒介。各個(gè)學(xué)科門類、各種藝術(shù)及設(shè)計(jì)門類都有自己的語(yǔ)言表達(dá)方式。如視覺語(yǔ)言、形體語(yǔ)言、機(jī)器語(yǔ)言等，又如文學(xué)的語(yǔ)言包括語(yǔ)音、文法、修辭等層面，建筑的語(yǔ)言包括體積、空間和環(huán)境等層面。但視覺語(yǔ)言有其自身本質(zhì)的特性，它不同于其他語(yǔ)言形式。我們之所以借助語(yǔ)言來稱謂和分析，是因?yàn)榭梢砸哉Z(yǔ)言的元素、詞匯、法則進(jìn)行視覺形式的結(jié)構(gòu)掃描和層次分析，以認(rèn)識(shí)具有特別價(jià)值的視覺表達(dá)技巧和交流手段。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺形式借助語(yǔ)言學(xué)的方法，可以分為語(yǔ)素、詞匯與語(yǔ)法三個(gè)層面。語(yǔ)素是視覺世界的最基本的元素：詞匯是語(yǔ)素的組合方法和表達(dá)方法；語(yǔ)法是造句的規(guī)則。視覺的語(yǔ)素、詞匯和語(yǔ)法構(gòu)成了視覺語(yǔ)言系統(tǒng)。

視覺語(yǔ)言的概念

“視覺語(yǔ)言”這一名詞源于英文“Lan-guage of Vision”，而“視覺語(yǔ)言”這一概念，早在20世紀(jì)20年代的包豪斯(建筑設(shè)計(jì)學(xué)校)時(shí)期就開始形成。美國(guó)麻省理工學(xué)院的克賓斯教授以視覺傳達(dá)的觀念探討視覺元素，并對(duì)形態(tài)和色彩進(jìn)行了大量系統(tǒng)的研究，使人們對(duì)視覺機(jī)制有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。他在這些研究活動(dòng)的基礎(chǔ)上，于1944年完成了《視覺語(yǔ)言》一書，使“Language of Vision'’這一詞匯在設(shè)計(jì)文化領(lǐng)域正式確立起來。

而“視覺語(yǔ)言”一詞真正廣泛見諸于設(shè)計(jì)類刊物及詞典上，還是近幾十年藝術(shù)與科技飛速發(fā)展時(shí)代的事，它一般被學(xué)術(shù)界定于形象思維的范疇，限定在藝術(shù)造型中的審美領(lǐng)域。假如要我們給視覺語(yǔ)言做一個(gè)淺易的解釋，那就是視覺語(yǔ)言(視覺形象語(yǔ)言)其實(shí)源于科學(xué)的造型理論，在造型藝術(shù)領(lǐng)域，這種可以傳達(dá)情感、理念和信息的形象以及由圖形、色彩等因素所構(gòu)成的視覺樣式。視覺語(yǔ)言屬于無聲的語(yǔ)言，但是它包括的范圍卻很廣，它是國(guó)際性的語(yǔ)言，無國(guó)籍之分，屬于“觀念的語(yǔ)言”。當(dāng)人們用聲音語(yǔ)言不能了解和溝通的時(shí)候，常常可以借助視覺語(yǔ)言立刻會(huì)意。視覺語(yǔ)言與其他各種感知語(yǔ)言相同，也是作用于人知覺的客觀存在，是由視覺形式存在的符號(hào)與符號(hào)系統(tǒng)來傳遞特定的信息內(nèi)容。

視覺要素是視覺語(yǔ)言的“基本詞匯”，是視覺傳達(dá)的“基本單位”。視覺符號(hào)是指相對(duì)于語(yǔ)言符號(hào)的點(diǎn)、線、面、色彩等視覺性記號(hào)。和其他語(yǔ)言一樣，廣告視覺語(yǔ)言的語(yǔ)法和句法也是在視覺交流和溝通的長(zhǎng)期實(shí)踐中逐漸形成的規(guī)律。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語(yǔ)言基本詞匯、語(yǔ)法和句法和其他用來交流信息的語(yǔ)言一樣，來源于人類的日常生活、社會(huì)活動(dòng)，來源于視覺藝術(shù)和視覺交流活動(dòng)。而且隨著人類物質(zhì)生活和精神生活的進(jìn)步和變化，視覺語(yǔ)言也在不斷進(jìn)步和發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語(yǔ)言的符號(hào)屬性

瑞士語(yǔ)言學(xué)家索緒爾指出“語(yǔ)言是一種表達(dá)觀念的符號(hào)系統(tǒng)……”，在這里，我們把網(wǎng)絡(luò)廣告視覺要素作為一種語(yǔ)言，不僅僅是因?yàn)樗哂忻黠@的符號(hào)屬性，重要的是從符號(hào)學(xué)角度來解釋和分析網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語(yǔ)言要素，有助于網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)方法的發(fā)展。

人類所創(chuàng)造的各種語(yǔ)言，都是運(yùn)用符號(hào)體系來表達(dá)思想的。日本語(yǔ)言學(xué)家池上嘉彥說：“當(dāng)某事物作為另一事物的替代而代表另一事物時(shí)，它的功能稱為符號(hào)功能。承擔(dān)這種功能的事物被稱為‘符號(hào)’。”簡(jiǎn)而言之，符號(hào)的功能就是替代，給予某種事物以某種意義，又從某種事物中提煉某種意義。人們用不同的符號(hào)如詞語(yǔ)、聲音、圖形等來思想，來傳達(dá)信息。非語(yǔ)言傳達(dá)，即視覺傳達(dá)是利用形象和色彩這些視覺元素，通過一定的法則和約定俗成的形式進(jìn)行組合，刨造了獨(dú)特的視覺語(yǔ)言。網(wǎng)絡(luò)廣告視覺傳播就是創(chuàng)造性地、藝術(shù)地運(yùn)用這些視覺符號(hào)和符號(hào)系統(tǒng)來構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語(yǔ)言，用來傳達(dá)信息。

利用符號(hào)學(xué)的理論來解釋和指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語(yǔ)言的設(shè)計(jì)，對(duì)設(shè)計(jì)師來說主要有兩個(gè)問題需要解決：一是如何運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆?hào)形式來表達(dá)一個(gè)主題信息，二是怎樣用符號(hào)學(xué)理論來分析網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語(yǔ)言。

網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺語(yǔ)言的特點(diǎn)

視覺語(yǔ)言的簡(jiǎn)明性、刺激性。網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)與其他視覺藝術(shù)相比有著自己鮮明的特點(diǎn)，它不像繪畫那樣具有獨(dú)立性，而是依附或從屬于某一商品或某一觀念的網(wǎng)絡(luò)信息的傳達(dá)，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)廣告前停留的時(shí)間往往很短暫，這就要求網(wǎng)絡(luò)廣告必須在幾秒內(nèi)用視覺語(yǔ)言把設(shè)計(jì)信息傳達(dá)出去，如兩幅廣告在其他條件相同時(shí)，光度對(duì)比強(qiáng)，色彩鮮艷，其刺激程度就強(qiáng)，這樣也會(huì)相應(yīng)地吸引消費(fèi)者更多的注意力。因此，簡(jiǎn)明性、刺激性就成了平面設(shè)計(jì)中視覺語(yǔ)言的主要特征。

視覺語(yǔ)言的生動(dòng)性、交互性。生動(dòng)優(yōu)美的語(yǔ)言比一般的語(yǔ)言更能打動(dòng)人心，同樣，運(yùn)用生動(dòng)的、交互性的視覺語(yǔ)言對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告來說更能夠起到突出設(shè)計(jì)主題，傳達(dá)設(shè)計(jì)信息的作用。在網(wǎng)絡(luò)廣告中運(yùn)用生動(dòng)的、交互性的、動(dòng)態(tài)的視覺語(yǔ)言進(jìn)行設(shè)計(jì)表達(dá)的作品是很容易被受眾理解和接受的。如在豐田汽車的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)圖中，頁(yè)面中心的汽車圖片位置是用來發(fā)布新作品的，圖片上的汽車是可360。轉(zhuǎn)動(dòng)的動(dòng)畫，有效地吸引了受眾的注意力。

網(wǎng)絡(luò)廣告視覺語(yǔ)言的“說服”功能。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)就是要綜合利用各種表現(xiàn)手法和技術(shù)手段創(chuàng)造具有“說服性”的視覺形象和環(huán)境氛圍。設(shè)計(jì)的目的應(yīng)是使網(wǎng)絡(luò)廣告中的各要素成為“無語(yǔ)”的推銷者，讓受眾在無需過多解釋的情況下通過視覺強(qiáng)化對(duì)所傳達(dá)信息的信賴。

視覺傳達(dá)是具有雙向性的信息交流方式，傳達(dá)的功能性與目的性要求傳達(dá)與接受的互動(dòng)構(gòu)成。而網(wǎng)絡(luò)廣告強(qiáng)調(diào)“互動(dòng)性”和“雙向性”。通過傳者與受者之間的雙向互動(dòng)實(shí)現(xiàn)信息的傳達(dá)和信息的反饋。在這種狀態(tài)下，受眾與各視覺要素之間、受眾與受眾之間都是一種開放的雙向性的交流。但它們之間并不矛盾，因?yàn)樵谀撤N程度上來說，說服是一種藝術(shù)，作為視覺說服，它應(yīng)首先創(chuàng)造出具有藝術(shù)感染力且蘊(yùn)涵豐富信息和意義的視覺形象，從而通過這種直覺的物態(tài)形式去感染、打動(dòng)和說服觀眾。

網(wǎng)絡(luò)廣告中視覺語(yǔ)言的合理運(yùn)用與設(shè)計(jì)信息的有效傳播

視覺比其他感覺器官都要發(fā)達(dá)，并且與外界的大量信息有關(guān)，人從環(huán)境中所接受到的信息大部分是通過視覺和聽覺獲得的，其中視覺可以得到聽覺的千倍以上的信息。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中的信息傳播也是從受眾的視覺開始的，對(duì)設(shè)計(jì)作品來說，牽住受眾的視線是個(gè)起碼的要求，否則設(shè)計(jì)信息的傳播就談不上。

一件優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)作品總是能形成和傳遞大量的有效信息，在這個(gè)傳遞過程中，選擇恰當(dāng)?shù)囊曈X語(yǔ)言能加強(qiáng)信息傳遞的有效性，因此合理地運(yùn)用視覺語(yǔ)言對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告信息的有效傳遞具有積極的意義。

從信息傳遞的有效性考慮，含義太過于生僻艱澀的視覺語(yǔ)言、與周圍環(huán)境難以結(jié)合的視覺語(yǔ)言以及主題含糊不清的視覺語(yǔ)言都不會(huì)有順暢的信息流動(dòng)和大量的有效信息傳遞出去，應(yīng)該盡量避免這樣的視覺語(yǔ)言出現(xiàn)。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)用戶在眾多信息包圍之下。已經(jīng)沒有足夠的耐心來接受晦澀難懂、模糊不清的信息。人們需要快速地接受各種信息，需要通過對(duì)視覺圖像的認(rèn)知，在瞬間對(duì)信息作出反應(yīng)。信息的快速傳達(dá)也是網(wǎng)絡(luò)信息社會(huì)的基本要求，視覺語(yǔ)言可以強(qiáng)化信息的速效性，既能滿足傳達(dá)的基本要求，也能夠使信息在短時(shí)間內(nèi)迅速傳播，具有顯著的傳達(dá)效率。

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑榱诉_(dá)到更好的效果，往往會(huì)采用一些特殊的手法吸引網(wǎng)絡(luò)受眾的注意，進(jìn)而產(chǎn)生興趣，自覺地瀏覽網(wǎng)絡(luò)的海洋。在網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)中，主要通過視覺語(yǔ)言要素有目的地組合，形成一個(gè)完整的視覺圖形來傳遞信息，從而引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)受眾接受信息。其中圖形、圖像是視覺語(yǔ)言的要素之一，同時(shí)也是視覺語(yǔ)言的核心，它在信息的視覺傳達(dá)中起著極其重要的作用。圖形、圖像在設(shè)計(jì)信息傳達(dá)上比文字更有優(yōu)勢(shì)。圖形是信息傳達(dá)的主要載體，文字是重要補(bǔ)充。圖形比文字傳遞信息更快，語(yǔ)言文字常受到國(guó)家、地域或民族的限制，視覺圖像則具有超越國(guó)界和聽覺語(yǔ)言的優(yōu)越性，是一種能夠直接傳播信息、交流思想的特殊語(yǔ)言形式。在網(wǎng)絡(luò)背景下，視覺圖形、圖像的廣泛應(yīng)用能消除障礙，使聽覺語(yǔ)言信息和思維意識(shí)通過視覺語(yǔ)言的傳達(dá)得以快速識(shí)別和傳播，因此要十分重視圖形、圖像在網(wǎng)絡(luò)廣告信息傳播中的重要作用。