論網(wǎng)絡(luò)傳播的危機公關(guān)

摘要：網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的傳播方式，有著與傳統(tǒng)傳播媒體截然不同的新特征，它給我們提供了最快捷、便利的傳播方式。當我們享受著網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷、便利的傳播方式帶來的樂趣時，也不可避免地帶來了一系列負面作用，如意識形態(tài)和文化滲透、假新聞假信息傳播、個人隱私遭到侵犯、知識產(chǎn)權(quán)遭到侵犯，等等。當網(wǎng)絡(luò)中假新聞、假信息、不利消息或負面新聞出現(xiàn)時，若我們不巧妙運用公關(guān)手段及時去化解它，而任由負面消息在網(wǎng)絡(luò)中傳播，那將可能演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)危機，嚴重的話將會今一個人名譽受損、企業(yè)破產(chǎn)、政府公眾信譽下降，因此當網(wǎng)絡(luò)危機出現(xiàn)時，我們應(yīng)及時運用公關(guān)手段防止危機蔓延，化解各方面的矛盾，減輕網(wǎng)絡(luò)傳播危機帶來的損害，把握機遇化危為機。

關(guān)鍵詞：傳播理論 媒介 網(wǎng)絡(luò)傳播 危機 危機公關(guān)

因為網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播速度比報紙雜志等傳統(tǒng)媒體快、接收方便、受眾范圍廣等特點。它正在以不可抵擋的勢頭，迅速滲透到世界各國政治、經(jīng)濟、思想以及文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活，改變著世界的面貌。網(wǎng)絡(luò)傳播過程中把新聞事件定位報道以后。往往還能左右報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的報道；網(wǎng)絡(luò)傳播過程亦有輿論“擴大器”效應(yīng)；另外，通過網(wǎng)絡(luò)人人都可能成為媒體或意見領(lǐng)袖，網(wǎng)民除了可以滿足個人好奇心和成就感外，還影響著整個網(wǎng)絡(luò)世界輿論。網(wǎng)絡(luò)時代，受眾擁有前所未有的權(quán)利，不僅可以自由地選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地發(fā)布信息。信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，受眾自己也可以決定：同時因為針對網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的法律不完善，在網(wǎng)絡(luò)中負面新聞報道隨處可見。網(wǎng)絡(luò)作為一種傳播媒體，因為它的傳播速度快，所以網(wǎng)絡(luò)傳播的危機比單純出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的負面新聞危害程度大得多，網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)亦變得艱巨而復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)該如何來運行，才能更有效地減少或避免網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的危機呢?本文將結(jié)合一些傳播理論與危機公關(guān)原則來探討網(wǎng)絡(luò)傳播的危機公關(guān)。

傳播的相關(guān)理論

“把關(guān)人”理論指在大眾傳播的新聞報道中。存在著“把關(guān)人”如雜志社、電視臺、廣播臺等，它們對新聞信息進行取舍，然后決定傳播給受眾的內(nèi)容，它是有意操作，在一定程度上影響新聞傳播內(nèi)容。“把關(guān)人”理論主要用以描述新聞傳播者對信息的篩選過濾與控制過程。

“議程設(shè)置”理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞颍罱K讓受眾會因為媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先采取行動。

“沉默的螺旋”理論指人們在表達自己的想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點且受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點越發(fā)大膽地發(fā)表和擴散；而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程。

使用和滿足理論把受眾看做是具有特定需求的個人，它強調(diào)受眾的積極性，指出受眾根據(jù)自身的需求積極主動地選擇與使用媒介，而媒介在滿足受眾需求的過程中，得以實現(xiàn)其功能。

兩級傳播理論指信息的傳遞是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”這種兩級傳播的模式進行的，它總是先從廣播和報刊傳向“意見領(lǐng)袖”，然后再由這些人傳到人口中不那么活躍的部分。

網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)傳播

簡單地說，網(wǎng)絡(luò)就是用物理鏈路將各個孤立的工作站或主機相連在一起，組成數(shù)據(jù)鏈路，從而達到資源共享和通信的目的。這一特征也決定網(wǎng)絡(luò)這個媒介是一個多對多的傳播渠道，比傳統(tǒng)一對一或一對多的傳播渠道復(fù)雜。網(wǎng)絡(luò)作為一種嶄新的媒介，它有人際傳播媒介、組織傳播媒介、大眾傳播媒介三種特性，所以網(wǎng)絡(luò)媒介是一個混合媒介。網(wǎng)絡(luò)傳播指以網(wǎng)絡(luò)為傳播媒介，進行信息傳遞、交流和利用，從而達到其社會文化傳播的目的，網(wǎng)絡(luò)傳播有其自身的特點：1.交互性，傳統(tǒng)媒體將信息單向傳遞給受眾，網(wǎng)絡(luò)傳播則提供一種雙向傳輸?shù)男畔⑶溃?.海量性，網(wǎng)絡(luò)將全世界的計算機連接起來，從而形成了一個巨大無比的數(shù)據(jù)庫；3.多媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體則兼容了文字、圖表(片)、聲音、動畫、影像等多種傳播手段保存信息、表現(xiàn)信息、發(fā)送信息；4.即時性，網(wǎng)絡(luò)傳播載體是光纖通信線路，傳播則不受此限，新聞稿件可以隨到隨發(fā)，瞬間可達世界上任何地方。受眾可以在第一時間知道所發(fā)生的一切。

網(wǎng)絡(luò)傳播危機公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)對危機進行公關(guān)，盡可能地避免相關(guān)事物在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)負面信息或受到網(wǎng)絡(luò)負面信息的不利影響。以下我們將運用危機公關(guān)5s原則：1.承擔責(zé)任原則；2.真誠溝通原則；3.速度第一原則；4.系統(tǒng)運行原則；5.權(quán)威證實原則，來分析當網(wǎng)絡(luò)危機出現(xiàn)時，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)媒體的特性與傳播理論，進行網(wǎng)絡(luò)傳播危機公關(guān)。

速度第一原則：當網(wǎng)絡(luò)危機發(fā)生后，我們應(yīng)該在第一時伺對危機進行公關(guān)、控制和回應(yīng)，若能控制住事態(tài)，使其不擴大、不升級、不蔓延，是處理危機的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)媒介因為其傳播快。多對多的傳播渠道，當我們發(fā)現(xiàn)危機時很多時候已進人危機擴散期或爆發(fā)期。“把關(guān)人”理論指傳播者對信息的篩選過濾與控制過程。網(wǎng)絡(luò)媒介是一個進出容易，不易監(jiān)管的虛擬空間，雖然控制難，但是在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里，跟現(xiàn)實社會一樣，存在影響力較大的媒體機構(gòu)，如知名門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上論壇、搜索引擎等，它們就是網(wǎng)絡(luò)世界的信息傳播“把關(guān)人”。通過跟它們合作，讓媒體機構(gòu)幫忙做好“把關(guān)人”來進行控制危機傳播。如與搜索引擎公司合作屏蔽負面消息，與門戶網(wǎng)站、網(wǎng)上論壇等合作禁止或減少負面新聞的報道和傳播。人們都有好奇心，使用和滿足理論中已提到，人類傳播很重要的一點是對事件的好奇。網(wǎng)絡(luò)媒介下，人類這種對事件的好奇被放大，根據(jù)傳播這一特點，我們要通過網(wǎng)絡(luò)媒體對危機事件及時回應(yīng)滿足受眾好奇心，從而達到消除危機的目的。同時兩級傳播理論也道出信息的傳遞是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——受眾”這兩級傳播的模式，當網(wǎng)絡(luò)危機出現(xiàn)時，我們要第一時間追蹤意見領(lǐng)袖的動向，采取公關(guān)手段，改變意見領(lǐng)袖的看法，進而改變意見領(lǐng)袖對受眾的影響，達到化解與公眾之間的矛盾。

權(quán)威證實原則：危機公關(guān)的最重要一點是對危機采用權(quán)威證實公關(guān)手段，讓公眾了解真實情況，減少危機傷害或化解危機，而不是改變事實，任何欺騙受眾的危機公關(guān)，最終會傷及自身。發(fā)生網(wǎng)絡(luò)危機時我們可以通過官方書面文件和新聞發(fā)布會等方式，與媒體合作，第一時間報道事件真相。在官方媒體機構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)影響力較大的媒體機構(gòu)的媒體上發(fā)布正面的新聞，及時讓公眾知道事件的發(fā)展動向，化解公眾誤解消除危機。

承擔責(zé)任原則：按傳播說服模式。若說服者能給網(wǎng)絡(luò)民眾好的印象，網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的新聞理由充分，論據(jù)確鑿，對危機事件帶著負責(zé)任的態(tài)度，動之以情，曉之以理，對事件明白地表達出來，并強調(diào)自己負責(zé)任的立場，一定能獲得好的說服效果，同時假新聞等負面消息也就不攻自破。說服的前提是對事件負責(zé)任，在對事件負責(zé)任的前提下我們可進行感情引導(dǎo)，通過網(wǎng)絡(luò)媒介的互動特點與網(wǎng)民進行情感交流，利用我們的智慧來應(yīng)對，因為與網(wǎng)友能夠直接互動，很容易在危機出現(xiàn)后第一時間解決問題，達到消除危機的目的。情感公關(guān)是個低成本、高回報的手段，選擇用情感化解危機，有時候能起到事半功倍的作用。

真誠溝通原則：這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。危機出現(xiàn)后千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。沉默的螺旋理論在網(wǎng)絡(luò)傳播的溝通中出現(xiàn)機會及影響力不及傳統(tǒng)媒體，因為網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)世界是一個虛擬世界，我們在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)言可隨心所欲，我們可以贊同任何一個人的觀點，亦可自己提出新的觀點成為意見領(lǐng)袖影響受眾。這對網(wǎng)絡(luò)危機采用真誠溝通公關(guān)原則帶來了很大的困難，因為我們溝通的對象不可能只是一個，我們除與所有的網(wǎng)民溝通外，更應(yīng)該對主要的意見領(lǐng)袖，采用分而擊之的方法引導(dǎo)和說服他們，進而讓他們說服和影響他們的受眾群體，除此我們還可利用“議程設(shè)置”理論，通過溝通安排比當前危機事件更能讓人們關(guān)注的事件，轉(zhuǎn)移公眾的好奇心，達到淡化危機、消除危機的目的。

系統(tǒng)運行原則：在進行危機管理時必須系統(tǒng)運作，絕不可顧此失彼。網(wǎng)絡(luò)危機的系統(tǒng)運作主要是做好以下幾點：1.組建班子專項負責(zé)，一般情況下成立危機公關(guān)小組，小組的組成由高層領(lǐng)導(dǎo)直接領(lǐng)導(dǎo)，整合各部門各層次的相關(guān)人員，這可保證危機處理小組的高效率運行；2.統(tǒng)一觀點，穩(wěn)住陣腳，在危機小組內(nèi)部迅速統(tǒng)一觀點，對危機有清醒的認識。并讓組織機構(gòu)中所有人員觀點一致，對內(nèi)外包括網(wǎng)絡(luò)媒體報道和傳統(tǒng)傳播媒體等口徑也一致，萬眾一心，同仇敵愾處理危機：3.以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，危機小組應(yīng)以“冷”對“熱”、以“靜”制“動”，鎮(zhèn)定自若，集中決策使用資源并果斷決策，迅速實施，系統(tǒng)部署，付諸實施引導(dǎo)公眾向正方向轉(zhuǎn)移，淡化危機；4.循序漸進，真正徹底地消除危機，防止新的危機出現(xiàn)；5.危機消滅后還應(yīng)監(jiān)控防止危機復(fù)發(fā)等。總的來說就是在網(wǎng)絡(luò)危機出現(xiàn)后，通過一個危機應(yīng)急系統(tǒng)來對危機進行處理。

網(wǎng)絡(luò)傳播危機公關(guān)可使我們化解網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的危機，但是危機的出現(xiàn)無論最終我們?nèi)绾雾樌猓嗖豢杀苊馕C帶來的損失，即使一次能化危為機但也不可能次次成功，所以危機預(yù)防變得非常重要。網(wǎng)絡(luò)傳播危機是以網(wǎng)絡(luò)媒體為傳播渠道的危機，對于網(wǎng)絡(luò)傳播我們可按“把關(guān)人”理論，讓互聯(lián)網(wǎng)上的媒體機構(gòu)把關(guān)好新聞報道的真實性。監(jiān)管好自身媒體，防止假新聞、假信息等在網(wǎng)絡(luò)傳播；另外，網(wǎng)絡(luò)媒體的特點決定它的監(jiān)管非常困難。這就得通過完善法律制度來規(guī)范人們在網(wǎng)絡(luò)世界的行為規(guī)范，對散播假新聞、假信息對社會帶來重大損失的網(wǎng)民進行制裁；此外，網(wǎng)絡(luò)又是人們生活的另一個空間，雖然這是一個虛擬空間，但在這空間里人們言論自由度卻比現(xiàn)實生活大得多。在網(wǎng)絡(luò)空間，人們的言論可能帶來了危機但不一定觸犯法律。因此我們還得用思想品德建設(shè)來陶冶出一個文明的網(wǎng)絡(luò)生活空間，用道德束縛人們在網(wǎng)絡(luò)空間的行為規(guī)范。通過提高網(wǎng)民的素質(zhì)，使網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)空間的行為言論變得文明有序，減少網(wǎng)絡(luò)傳播危機帶來的危害。然而無論我們預(yù)防措施如何完善，危機亦無法完全避免，正如危機的定義——危機就是在沒有確定時間并且不知道危害程度大小的突發(fā)事件，所以網(wǎng)絡(luò)信息時代我們要定時監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)媒體，做到防患未然，提高網(wǎng)絡(luò)危機防范意識，在網(wǎng)絡(luò)危機發(fā)生之前或網(wǎng)絡(luò)危機發(fā)生時馬上采取有效方法，通過控制網(wǎng)絡(luò)危機的傳播來防范網(wǎng)絡(luò)危機的爆發(fā)和消除危機帶來的不利影響。