現代廣告設計中的獨特色彩表現

摘要：在現代廣告設計中通過色彩的組合、色彩的情感和象征意義等的運用，不僅能夠增添廣告作品的藝術效果以滿足消費者日益提高的審美追求，而且還能表現廣告商品的屬性和特點以傳達廣告主題，從而提升廣告的傳播效果。

關鍵詞：廣告設計 色彩 表現

色彩是現代廣告設計中不可缺少的構成要素，利用廣告色彩的傳達設計能有效地傳遞信息、吸引注意、刺激感官、誘發興趣、增強記憶。在現代廣告設計中廣告創作者自覺地引進色彩美學知識，強化色彩審美意識，把握目標消費者的色彩文化和色彩心理，能夠提升廣告作品的藝術感染力，增強廣告作品的市場競爭力，從而達到消費者審美需求的滿足和廣告宣傳目標實現的雙重目的。本文擬就現代廣告設計中色彩的獨特表現力及其作用進行探討。

現代廣告設計中色彩的獨特表現力

利用色彩來表現廣告商品。在現代廣告設計中通過色彩的合理運用能準確自然地反映出有關商品的信息。使消費者在接觸商品之前就對該產品產生良好的印象，從而增強消費者對廣告商品的認知、了解和信任。因此廣告中常常利用不同的色彩來表現不同商品。例如通過白色、藍色等來表現飲料、冰箱、空調等產品，給人以清涼、涼爽、舒適的感覺；通過黃色、橙色等來表現食品，以誘發消費者的食欲。

曾榮獲法國戛納廣告節金獅獎的題為“舌頭”的經典辣醬平面廣告，畫面簡潔但很幽默，它以黑色作為背景色，紅色占據了廣告畫面的大部分版面，大面積的紅色在黑色背景下具有極強的吸引力和視覺沖擊力，廣告中僅通過色彩的表達就能準確傳達出商品的信息，而畫面中從紅色辣醬瓶中流出的紅色辣醬猶如一個因品嘗了辣味而伸出的舌頭。從而更突出表現了廣告商品辣醬的功效——辛辣。

利用色彩來表現廣告商品優良的品質和性能。在廣告中利用不同風格的色彩還能形象準確地向消費者傳達不同廣告商品的品質和性能，刺激消費者的需求欲望，有利于消費者辨認和購買。例如通過綠色來表現工業用品、五金商品的安全可靠；通過藍色、銀灰色來表現電腦等產品的理性和高科技。

雕牌洗衣粉的平面廣告成功地運用了白色來表現廣告商品的功效——凈自。整個廣告畫面被一片白色所占據，從左上至右下有一根直線，直線的上方有兩粒紐扣，左下方是雕牌洗衣粉的外包裝和“凈白配方”四個字，整個廣告畫面非常簡潔，廣告中通過色彩的表現把雕牌洗衣粉的優良品質和性能準確形象清晰地傳達給消費者，并使消費者獲得了審美愉悅。

利用廣告色彩來表現商品使用者的個性特征。不同的色彩具有自身不同的獨特個性，例如紅色熱情、綠色青春、藍色理智、紫色優雅、黑色莊嚴、白色純潔等。在廣告中利用色彩的個性象征意義能滿足不同消費者的個性化心理需求。

如萬寶路香煙針對不同口味、不同類型進行了不同的廣告設計。萬寶路的每種香煙都能滿足不同的消費者的個性需求，為了吸引不同類型的消費者，不同香煙的廣告色彩的選擇也各不相同。紅色萬寶路的廣告畫面色彩搭配以紅色為主且色澤重、對比度強，畫面中的牛仔在烈日下，身穿鮮紅色的上衣騎馬出行，從而強調牛仔征服自然的英雄氣概，表現出了更強烈、更正宗的西部牛仔本色形象。淡味萬寶路的廣告畫面色彩搭配以金黃色為主、彩度較淡且較柔和，畫面中的牛仔在美麗的金色陽光下、身穿黃色或淺藍色的上衣騎馬歸來，從而強調牛仔平和、悠適的心境，表現出了與自然的和諧相融。薄荷型萬寶路的廣告畫面色彩搭配以白色為主，畫面中的白雪、白色瀑布、白色水氣、白云、停憩著或緩步涉水的馬兒等表現出畫面應有的閑逸、安靜、舒暢、潔凈和清涼。不同類型的萬寶路香煙廣告都充分運用了色彩的象征意義，利用不同的色彩去體現其各自不同的特性，從而成功地把握住了不同消費者的個性需要。

利用廣告色彩來表現環境氣氛，突出廣告主題。廣告色彩不僅具有較強的視覺效果，而且能產生獨特的藝術感染力，從而作用于消費者的心智。影響消費者的感覺、知覺、記憶和聯想。通過廣告色彩的傳達和表現，能使消費者受到某種特定情緒的感染，直接領悟到廣告所要傳達的主題和內容。因此，廣告中要有效地利用色彩來表現特定的環境氣氛。例如，紅色給人喜悅、激動、危險感，黃色給人愉快、希望、光明感，藍色給人遼闊、深遠、寧靜感，紫色給人神秘、不安感，黑色給人黑暗、壓抑感，白色給人明快、潔凈感。

可口可樂“清涼篇”系列戶外廣告中，各個廣告畫面分別涉及天空、瀑布、海浪、海面上航行的船只等自然景觀，但基本都是通過藍色和白色的巧妙設計來表現同一個廣告主題——清涼，同時也傳達了可口可樂瓶體的統一的視覺形象。從而提升了廣告作品的審美功能，營造了特定的廣告環境氛圍，讓消費者在欣賞廣告畫面的同時也倍感清涼。同時，各個廣告畫面的右下方都是統一的紅白兩色的品牌標志，紅色在大面積藍色的背景下完全凸顯出來，成功地吸引了消費者去注意可口可樂的品牌標志。

利用廣告色彩來表現品牌形象。通過廣告色彩的傳達和表現，能誘發消費者的多種情感，并喚起消費者的豐富聯想。廣告中利用色彩的知覺刺激和象征意義來反映商品的形象特性、傳達企業的經營理念，能引起消費者的心理認同，并建立良好的企業或品牌形象。現代企業都注重企業形象識別系統的建立，幾乎每個企業都擁有屬于自己的企業標準色，在廣告設計中也會凸顯企業標準色。經過長時間的廣告傳達之后，消費者看到這個顏色就會立即聯想起那個企業或品牌。

例如可口可樂的紅色和百事可樂分別通過紅色和藍色來表現各自不同的品牌形象，在其廣告作品中也都是通過統一的色彩來強化消費者的品牌認知、記憶和聯想。在可口可樂的廣告作品中廣告色彩以其標志色紅色和白色為主。傳達其“活力四射”、“生活充滿激情”的品牌形象。而百事可樂的廣告作品中廣告色彩以其標志色藍色為主，傳達其“渴望無限”、“突破渴望”的品牌形象。廣告中可口可樂的紅色和百事可樂的藍色就能給消費者造成一致的、統一的企業、品牌或商品感受和印象，更易于消費者識別和產生親切感。

色彩表現在現代廣告設計中的作用

具有強烈的視覺沖擊力，引起消費者的注意。廣告色彩能吸引消費者的注意力，讓消費者產生繼續觀看廣告作品的興趣。注意是人的心理或意識活動對某一特定對象的指向集中。分為有意注意和無意注意。有意注意是事先有尋求某種特定信息的意愿，是有目的性的自覺注意。而無意注意則相反，它具有極大的被動性。商業廣告不同于新聞、文學、影視作品等，它是一種較低關注度的信息傳播活動，大多都是消費者在無意注意的狀態下接受的。色彩具有極大吸引力，在商業廣告中通過色彩的合理搭配運用就能達到吸引消費者注意(尤其是無意注意)的目的。美國學者的研究表明，在報刊廣告設計中，增加一種顏色，比黑白廣告能增加50％的銷售額，全色廣告比黑白廣告高出70％的效益。

造成悅目的視覺效果，誘發消費者的興趣。高質量的色彩表現，能造成悅目的視覺效果，營造出豐富多彩的審美意境，從而調動消費者的觀賞興致，使消費者在接觸廣告信息的過程中獲得精神上的審美享受，進而使消費者對廣告保持更多的注意，對廣告商品產生興趣并留下深刻的印象。

增強消費者的記憶。在廣告信息泛濫的現代社會。許多廣告都沒有被消費者注意。即使那些引起了消費者注意的廣告可能也沒有留下深刻的印象，經過一段時間就被遺忘。現代商業廣告不僅要吸引消費者的注意，喚起消費者的興趣。更要激發消費者的購買欲望，并在消費者的頭腦中形成牢固的記憶，這樣才能最終促成消費者的購買行為。因此。現代廣告設計就要尋找并創造出廣告消費者的記憶點。而獨特的色彩語言的運用就能給消費者留下深刻的印象。成為消費者永遠記住的牢同記憶點。

綜上所述。通過廣告色彩的合理搭配運用不僅有助于廣告信息的傳遞、廣告商品的推銷、品牌形象的建立，而且還有助于消費者心理和精神層面的審美需求的滿足。為了增添現代廣告的審美價值，提升現代廣告的傳播效果，增強現代廣告的市場沖擊力，廣告設計者必須認真地研究色彩原理和消費者的色彩心理。科學地進行廣告色彩的表現和設計工作。這已成為現代廣告設計成功的關鍵。