論網絡的虛假廣告

網絡廣告是一個新興的領域，是社會信息化發展的產物。但虛假網絡廣告降低了人們對于網絡廣告的可信度。不但給網民帶來網絡使用的不便，極大損害了廣大網絡的合法權益，網絡廣告的責任也劃分不清楚。給廣大網民帶來不必要的損失，與此同時，虛假網絡廣告擾亂了正常的廣告競爭和市場競爭。

網絡虛假廣告產生的主要原因

網絡廣告傳播的內容及發布地域自由化程度高。由于市場準入門檻相對較低，網絡廣告傳播主體多元化，在互聯網上，廣告主、廣告經營者、廣告發布者三種身份可以集于一身，利用網絡發布廣告的廣告主很容易通過網絡這一平臺發布自己企業產品的虛假廣告信息。普通網民也甚至在自己的博客等私人網絡空間發布廣告，監測起來難度很大。

網絡環境的虛擬性。由于網絡環境的虛擬性，使得網絡的廣告信息與客觀信息不易區分，形成了網絡廣告行為的廣泛客觀性。許多網絡廣告出現在新聞組、BBS論壇，或者利用多媒體超鏈接技術、關鍵詞搜索技術、網絡垃圾郵件，甚至在網民的跟帖當中，并無明顯的廣告標志。很難區分，這給部分不法分子留下可利用的空間。

網絡虛假廣告舉證困難。主體法律責任無法明確。網絡信息很容易刪除或更改，而且很難判斷是否改動，電子證據的法律效力在我國法律中還沒有明確的規定。

“現行的廣告法規，對網絡廣告沒有任何明確的規定。這是造成網絡廣告行業混亂的根本原因。”中國電子商務協會政策法律委員會委員文蔚冰先生認為，現行的《廣告法》是1995年開始實施的，這部法律對網絡廣告的許多獨有特征，都明顯存在著規范上的空白。因此，這部法律對日益興起的網絡廣告缺乏束縛力。網絡本身兼有發布者和經營者的角色，廣告主體界限模糊，責任無法明確。

網民周先生2004年11月瀏覽某某網時，看到了一則“深圳數碼科技發展有限公司”的網絡廣告。出于對某某網的信任，周先生決定在該公司購買一部數碼相機，并向對方銀行賬戶匯入8600元。由于該網站遲遲未發貨，周先生在向深圳消協投訴時才得知，原來“深圳數碼科技發展有限公司”的注冊地址等信息都是編造的。然而最后法院并沒有支持周先生，緣于周先生不能針對自己的訴訟請求舉出充足證據，應自行承擔不利后果，據此，法院判決駁回了周先生的訴訟請求。這是我國首例網絡虛假廣告案，但最終以消費者的敗訴而結束。在實踐中。許多購物網站和網絡廣告往往是今天還有，第二天就沒了，這種不穩定性，使消費者很難保全這些證據。所以一旦形成訴訟，舉證就成了一大難題。

媒體違法成本低，行政監管體系嚴重滯后。我國網絡建設發展飛速，不法分子利用網絡發布虛假廣告的成本很低。由于我國網絡管理法律法規的缺乏。違法的代價很低，甚至沒有，給不法分子極大的縱容。各級工商行政管理部門對傳統廣告的管理應接不暇，而對數量巨大、來源復雜、互動性強、管理權限不清的網絡廣告的監管基本上是空白。

虛假網絡廣告治理對策

虛假廣告嚴重破壞了正常的廣告市場秩序，已經成為全社會關注的焦點，治理虛假廣告已是刻不容緩。對于傳統廣告中的虛假廣告，我國現行的《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》等法律都有明確的規定。這些規定一方面對虛假廣告起到了一定的抑制作用，但是在實際操作過程中，卻對網絡虛假廣告的適用顯得較為}嗣難。

網絡廣告問題是一個十分復雜的問題，目前，無論從理論上還是從技術上。要解決好該問題都還存在一定的困難。要真正規范網絡廣告行為，主要應該從以下一些方面著手：

加強網絡管理立法。完善網絡管理法律規范。首先將網絡廣告明確納入廣告管理范圍之內。網絡廣告管理的根本手段是法律手段。目前我國現行的法律法規中。還沒有網絡管理的法律。而美國早在1994年就開始關注網絡虛假廣告問題，美國聯邦貿易委員會相繼出臺了《互聯網廣告實施細則》等網絡廣告監管法律法規。雖然1996年國務院發布、1997年修改的《中華人民共和國計算機信息網絡國際聯網管理暫行規定》及1998年12月發布的《實施辦法》以及其后相繼制定和頒行的一些部門規章，為計算機網絡管理提供了一些法律上的依據；2000年3月15日“新世紀，網絡廣告研討會”在國家工商局召開，標志著信息產業部及國家工商行政管理機關已啟動我國網絡廣告監管管理：國家工商行政管理總局于2000年制定了《關于開展網絡廣告經營登記式試點的通知》，一些地方執法機關也出臺了一些部門規章，如《北京市網絡廣告管理暫行辦法》、《浙江省網絡廣告登記管理暫行辦法》，但是這些規定在網絡管理上都是粗線條的，對于網絡廣告問題沒有明確的規定，需要進一步完善。而對于《廣告法》、《反不正當競爭法》、《消費者權益保護法》，應進行必要的修改，將網絡廣告納入其調整范圍，以防止網絡廣告問題的出現。

美國這方面的經驗值得我們借鑒。美國聯邦貿易委員會(Federal Trade Corn-mission，簡稱FTC)給欺騙性廣告fdeceptiveadvertising)下的定義是：任何具有誤解、省略。或其他可能誤導大批理性消費者等一系列情況使其受到傷害的廣告。無須任何證據證明消費者受到欺騙，廣告表現也可以是明確的或暗含的，關鍵在于廣告是否傳達了虛假印象——即使文字上無可挑剔。1996年4月2日，馬薩諸塞州高等法院對一名婦女采取了臨時性拘留令，原因是她通過互聯網發布了艾滋病治療方面的虛假廣告，被告通過他們的公司提供醫藥治療方面的消息。廣告中宣傳有一種治療方法可以6個星期內治療艾滋病。廣告包含讓消費者獲取信息的程序。價值是12美元，廣告還以克拉克博士的名義宣稱有關HTV的信息。同時還有一本有關這方面的書，需要額外的費用。站點還給了一個號碼。提供進一步的信息每分鐘需收費1.99美元。馬薩諸塞州的法官認為，被告對本州的消費者構成了不合法的和欺騙性的傷害，醫療專家認定廣告的宣傳是虛假不實的，法院判決禁止被告在任何媒體上再發布這類虛假不實的廣告。依據Frc的原則，有些廣告雖然不具欺騙性，但也會被認定為不正當。1994年FTC勸說國會通過了一項條例，從法律上將廣告的不正當定義為：給消費者造成或有可能造成重大傷害，而消費者本人無法合理地避免這種傷害的行為。不正當廣告意味著對消費者的傷害或對公共規則(例如其他政府法令)的違背，在事先沒有充分證據證明的情況下，而利用脆弱群體(如老人、兒童1的聲明，以及消費者因廣告主隱瞞了產品(或廣告中競爭對手產品)的重要信息而無法作出真正的選擇，屬于不正當行為。美國的這些規定對于我們正確理解和認定網絡虛假廣告、制定相關法律法規具有積極的意義。

其次，研究建立網絡廣告的審查制度。廣告審查制度是保證廣告真實和合法的一項重要制度。對于網絡廣告，同樣適用廣告審查制度。對網絡廣告中的廣告者和廣告經營者的市場準人資格進行審批，未經審批的廣告停止發布。

再次，加大處罰力度。對于違反國家規定，利用虛假廣告對商品或服務作虛假宣傳，情節嚴重的行為，公訴機關應按照虛假廣告罪進行起訴，運用刑罰制裁給虛假廣告的制作者、發布者、管理者等以嚴厲懲處，以保障市場公平競爭，保護商品經營者和消費者的合法權益。

最后，加強認定網絡虛假廣告標準的可操作性。一方面可以通過列舉的方式，以明確網絡虛假廣告的主要形式以及要打擊的主要對象；另一方面可以考慮除了虛假、誤導等基本特征外，將美國司法實踐中的“不正當性”等內容包括進去。

加強國際合作。從法律的角度來看，每一個國家的廣告法都只具有域內效力，對本國廣告行為可以進行規范和調整。而對于國外的廣告行為則無法干預。而互聯網是一個世界性的網絡。不受國別的限制，任何一個廣告都可以通過網絡向全世界發布。雖然網絡服務提供商一類的服務機構受其國內法的約束，但如果通過國外的服務商來發布廣告或者利用國外的服務器設置域名和網頁，則很難受到國內法的制約。因此，人為地將互聯網進行分割，依靠各國單獨立法進行規范和調整，事實上無法完成，國際間的網絡管理的合作就顯得尤為重要。

增強網絡消費者的自我保護意識，網絡虛假廣告往往利用各種手段刺激消費者的消費欲望，達到非法收益。這些欺騙手段與日常的欺騙并沒有本質區別，只是利用了網絡媒體的虛擬特征。政府應經常性地在網絡上開展教育活動，教育消費者如何理性、有效地判斷網絡虛假廣告，提高自我保護意識。與此同時，定期在固定網站或者其他媒體公布違法企業或者個人，提醒消費者。