報業生產成本控制問題研究

摘要：進入傳媒高速發展時代，日益提高的報紙成本給傳媒和報紙產業的發展帶來了沉重的負擔和巨大的市場風險，同時資源的浪費也有悖于建立節約型社會的要求。本文力圖將成本控制這一重要理念引入到報業經營中，從報業的盈利模式入手，分析報紙的成本構成，力圖尋找低成本盈利的報業發展之路。報紙進行更具指向性的市場定位由厚變精、倡導簡約的報道編排風格及制定合理的發行量，這些都將成為未來報業減輕成本壓力的可行性方案。

關鍵詞：報紙成本 成本控制 報業經營

所謂成本控制。是企業根據一定時期預先建立的成本管理目標。由成本控制主體在其職權范圍內，在生產耗費發生以前和成本控制過程中，對各種影響成本的因素和條件采取的一系列預防和調節措施，以保證成本管理目標實現的管理行為。成本控制的過程是運用系統工程的原理對企業在生產經營過程中發生的各種耗費進行計算、調節和監督的過程。同時也是一個發現薄弱環節，挖掘內部潛力，尋找一切可能降低成本途徑的過程。在企業發展戰略中，成本控制處于極其重要的地位。當下，媒介產業化的進程不斷加快，將成本控制理念引入到報業經營中來有著非常重大的意義。

報業成本控制提出的背景

改革開放以來，報業獲得了長足的發展。報紙從1979年以前的250余家發展至當下的2000家。至1998年。以報業作為重要組成部分的傳媒業，利稅總額已超過了煙草業，成為我國第四大支柱產業，報業在我國國民經濟產業結構中占有重要位置。在我們欣喜于所取得的成績時，報業高速發展的初級階段已經接近尾聲，低投入高產出的跑馬占地式發展時期已成為過去，報業逐步進入了深度開發和盤整期。對報業產品來講最主要的收入來源依托于廣告，但報業產品數量激增加劇了廣告市場競爭，同時又受到其他媒體的擠壓和瓜分。力圖保持前期的利潤高速增長變得十分困難，甚至出現了負增長的局面。報業在提高收入方面面臨著巨大壓力，那么為了增加利潤，減少報業成本的重要性則日益凸顯出來。

同時報業也面臨著成本不斷提高所帶來的經營壓力。由于報業發展的地域性限制較強，市場相對狹窄；而內容上的有限性則造成了市場同質化嚴重。為了在市場上爭奪一席立足之地。各報紛紛擴版以增加傳播的信息量，進而擴大受眾覆蓋范圍，提高市場占有率。由此，報業逐漸進入了“厚報時代”。這樣的做法極大地增加了報紙產品的成本，以至于當下報紙成本遠高手零售價的現象已屢見不鮮。由于惡性競爭，報紙越辦越厚，甚至已經超出了受眾閱讀需要和報紙成本控制的約束。給報業發展埋下嚴重隱患。當問題日益升級時。就在南京、成都等地區出現了“新報賣廢”的現象。這一現象說明報紙規模已呈現出不健康的發展態勢。這樣荒謬的現象為報業的經營發展提出了一個重大的課題：報業產品的成本控制對于報業盈利究竟有何意義以及如何有效進行產品成本控制。

尤其在金融海嘯席卷全球的大背景下，并沒有哪個行業可以獨善其身。惡劣的經濟環境迫使各行業最大限度地壓縮開支，以渡過難關。報業也面臨著經濟危機帶來的發行量下降和廣告收入大幅縮水，2009年美國各大報業集團經營狀況日益惡化，紛紛裁員、減版、出售旗下報紙以緩解資金緊張。雖然我國的報業經營模式與西方有很大區別，但美國報業面l臨的嚴峻情況，也在為我國報業未來發展敲響警鐘。此時提出嚴格且行之有效的成本控制。著實成為應對危機、安身立命的主要手段。

當然，成本控制絕非出于一時的權宜之計，而是報業發展應當長期堅持的一個重要原則。作為國民經濟總系統中的重要分支產業報業，將控制成本的節約理念融入經營之中是大勢所趨；而作為國家喉舌的宣傳部門倡導節約經營，更理應身先士卒，成為各個行業的表率。

報業的兩種盈利模式

報紙作為一種特殊產品，具有二次售賣的特征。即將產品內容出售給受眾，獲得發行收入。然后再將所獲得受眾的注意力資源出售給廣告商，獲得廣告收入。報紙價格一般不與產品成本直接掛鉤。由于這種特殊性。使得產品成本對于報紙媒體經營的影響顯得更為隱蔽和復雜，所以我們有必要先理清二者關系，進而探討成本控制的意義。

根據收入的主要來源，可以將傳媒劃分成兩種收入結構模式。內生型收入主導傳媒以發行收入為主，如《體壇周報》2000年其發行收入約3000萬元。而廣告收入僅為1000萬元。這類報紙，只有當成本低于價格時，才具有盈利的可能性。而且報紙產品定價不宜過高。降低成本也就成為這類報紙的當務之急，如在成本控制方面出現問題，則會給報紙的生存帶來威脅。《體壇周報》雖以2元的高價出售，卻基本穩定在32版左右，成本遠遠低于那些僅售1元動輒幾十版的都市報。

當下絕大多數市民性報紙均以廣告收入為主，即外生型收入主導的傳媒。為了獲得更多的注意力資源以吸引廣告，報業傳媒使用價格杠桿，往往以低于成本的價格出售來刺激市場供應、擴大發行量，再通過廣告收入來補貼發行虧損，形成了在零售價與成本之間的“價格倒掛”。對這類產品而言。獲得良好的廣告收益成為盈利的首要任務，但不斷增加的成本給媒體帶來了巨大的經營風險，降低成本也同樣具有重大的意義。

報紙的生產成本構成

成本控制是滲透于產品生產的全過程中的，應當對全部成本進行全方位的控制，其中包括設計、采購、制造、營銷與管理各個環節。但如果企業對各環節各類型的成本控制不分輕重、不加區分，予以相同的重視程度，其結果往往不盡如人意。成本控制應從產品特性人手，將著眼點放在成本中占比例高的方面。一些因企業決策而形成的成本，包括管理人員工資、折舊費等，在企業建立或決策實施后已形成，在一般條件下，它較少發生變化，屬于不可控成本，其在成本控制中的意義不大。

報紙的成本包括生產成本、發行成本、管理成本等。本文著重探討報業產品的生產成本，它是報紙產品成本的主要構成部分。

生產成本中包括固定成本(指不隨發行量多少而變化的必須投入，如設備、廠房、采編、工資等費用)和可變成本(隨著發行數量變化而產生變化的成本。如紙張、油墨等費用)。因為報紙產品發行量大，固定成本攤薄到單位產品中占其成本的比重是較小的，相對制造材料費用即可變成本所占比例極大。

為了降低費用，不少報業集團都自辦印刷公司，并且伴隨著印刷技術的進步和印刷設備的改善，印刷成本有望進一步降低。而眾所周知，在資源高度緊缺的今天。原材料飛速上漲，這使得報紙用紙的價格下調空間有限，甚至會一漲再漲?；谝陨显?，有效降低紙張成本在整個生產成本的控制中起著舉足輕重的作用。因為只有牢牢地控制所占比例高的成本，才能夠有效實現成本控制目標。

生產成本控制方案

基于以上論述。紙張成本的控制成為生產成本控制的關鍵點，那么有效降低紙張成本則可以從以下兩個方面人手：一、降低單份報紙產品的紙張費用：二、控制報紙產品的發行量。本文將從這兩個方面分別探討降低紙張費用的可行性方案。

第一，由無重點的全面覆蓋型綜合報紙向有所側重的綜合性報紙轉向。突出特色，不必面面俱到，從而可減少報道內容。縮減版數，達到降低紙張成本的‘目的。海納百川式的大包大攬，主要目的就是擴大覆蓋的受眾群體，以保證銷售量。這造成了報紙越辦越厚，受眾定位不清。指向性模糊，缺乏個性等問題，而另一方面就是生產成本居高不下。伴隨著媒體產品的極大豐富，“大眾”逐漸被“分眾”取代，一份力圖取悅所有受眾的媒介產品必然會因其缺乏特色而被慢慢舍棄。報紙也應重靜尋找自己的產品角色，為特定的受眾群提供特定的服務。

而且伴隨著媒體技術的發展。信息的獲得已經變得易如反掌，但在海量信息中揀選出有用信息則變得越發困難。擴大信息的傳遞量本非報紙產品所長，那么挑選搜索有用信息則應成為其發展方向。報紙產品應當越做越“精”，而非越做越厚。報紙瘦身迫在眉睫。

第二，報道瘦身，提高單位版面的信息含金量，以減少版面數量。近幾年，報紙版面不斷增加，而報道內容的增速卻無法與之相匹配。為了填充版面，報道規模不斷擴大，四開報紙整版只有兩三則報道的現象已經習以為常，而一篇稿件獨霸全版更是屢見不鮮。稿件規模不斷擴大，部分體現了報道在橫向上的擴展以及在縱向上的深入挖掘，但更多的是為了填充版面，的泡沫式膨脹。尤其在市民報紙中，一些新聞價值極低的報道卻反復渲染。篇幅超過千余字，再配以大標題和圖片。這樣，雖然報紙的版數在不斷增加，但受眾所購買到的產品核心使用價值即產品內容所負載的信息含量卻沒有增加。與這種做法截然相反的是高售價的《體壇周報》，為了凸顯其價值，在極為有限的二三十版內壓縮了大量信息，讓受眾感覺物有所值?？梢婟嫶蟮陌婷鏀盗坎⒉灰馕吨弋a品價值。版面增加，卻稀釋了信息含金量，也就意味著提高了生產成本卻沒有提升產品價值。這在經營中是非常不明智的。我們應當重新倡導簡潔的寫作方式，更有效地利用版面，從而達到降低成本的目的。

第三，綜合考慮報紙的視覺效果和成本費用，選擇二者的最佳結合點。伴隨著生活水平的日益提高，人們對于文化消費品的包裝提出了更高的要求。為了吸引消費者，報紙產品越做越精美。誠然，大標題配大幅圖片更具有視覺沖擊力。但另一方面卻極大地浪費了版面資源；高檔紙張的采用使彩色印刷成為可能，使得報紙更為悅目多彩，但也使得生產成本居高不下。與雜志、圖書不同，報紙的出版周期短、發行量大，屬于一次性消費產品，一般情況下用完即棄，保存性收藏性相對較差，過于精美的包裝是一種浪費。而且產品的核心競爭力主要來源于內容，為了爭取受眾，報紙產品應當更多地著眼于此，而并非華美的外包裝。例如可以適當減少圖片數量，縮小圖片面積，很多情況下并沒必要整版刊登一幅圖片或組圖(封面除外)，因為報紙傳媒的特色主要體現在對文字的運用。另外除了時尚娛樂等對圖片質量要求較高的版面外，如時政新聞、財經報道等版面不需要彩色印刷?？刹捎闷胀ǖ男侣劶?，并不需要一味強調全彩概念。

第四，對發行規模進行行之有效的控制。報紙的發行量是衡量其社會影響力的重要指標，也是廣告商投放廣告的重要依據。對于少數內生型收入主導傳媒，其零售價高于成本，也就意味著發行量越大，其賺取的發行利潤越高。但是對于絕大多數外生型傳媒，其零售價遠低于成本，發行量越大，成本與價格形成的倒掛越嚴重。由發行量增加而提升的注意力資源可以轉化為廣告利潤時，廣告利潤對發行虧損進行彌補。但廣告利潤并不會隨著注意力的提升無限增加，當其達到一定峰值時，發行量再增加也不會提高廣告利潤，超出的發行量就成為無效發行。而隨著發行量增加而不斷提高的成本會使報紙利潤進入下降趨勢。因而要控制好生產成本、發行數量和經營利潤之間的關系，尋找最佳的利益結合點。報業傳媒應當以市場調查為基礎，建立健全發行數據庫，調整完善發行結構，減少無效發行，降低成本以確保經營利潤。