《讀賣(mài)新聞》的發(fā)行機(jī)制

《讀賣(mài)新聞》從成立至今已有超過(guò)130年的歷史。能夠從日本激烈的報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。發(fā)展成為日發(fā)行量超千萬(wàn)的大報(bào)，其獨(dú)特的報(bào)道風(fēng)格、豐富的多種經(jīng)營(yíng)、完善的組織架構(gòu)等是基礎(chǔ)，堅(jiān)實(shí)而有效的發(fā)行機(jī)制則是保障。中國(guó)報(bào)業(yè)自1985年《洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)》自辦發(fā)行以來(lái)，在發(fā)行方面經(jīng)歷了一個(gè)不斷探索的過(guò)程，這一過(guò)程至今仍未結(jié)束。通過(guò)對(duì)《讀賣(mài)新聞》發(fā)行機(jī)制的借鑒，相信我們能夠取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)更大的發(fā)展。

完善的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)

《讀賣(mài)新聞》99％的發(fā)行量是直接投遞給訂戶的，只有1％是零售。其依托的是日本的報(bào)刊專(zhuān)賣(mài)制。《讀賣(mài)新聞》在全國(guó)約有8500家專(zhuān)賣(mài)店，每家店負(fù)責(zé)一定區(qū)域內(nèi)報(bào)紙的訂送工作。這些專(zhuān)賣(mài)店都屬于個(gè)體經(jīng)營(yíng)性質(zhì)，自負(fù)盈虧，報(bào)社按售價(jià)的一定比例與專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行結(jié)算，同時(shí)將報(bào)紙插頁(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)交給專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)賣(mài)店?duì)幦〉挠啈粼蕉鄤t收益越大。這極大地激發(fā)了專(zhuān)賣(mài)店增加訂戶數(shù)量的積極性，是報(bào)社維持高發(fā)行量的重要驅(qū)動(dòng)力。

報(bào)社和專(zhuān)賣(mài)店之間并不是完全隔絕的，為了更好地加強(qiáng)報(bào)社和專(zhuān)賣(mài)店之間的聯(lián)系。促進(jìn)專(zhuān)賣(mài)店提高業(yè)務(wù)水平，《讀賣(mài)新聞》設(shè)置了名為“銷(xiāo)售局”的機(jī)構(gòu)。其負(fù)責(zé)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店進(jìn)行指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對(duì)總體的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行規(guī)劃，統(tǒng)籌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

《讀賣(mài)新聞》的這種發(fā)行機(jī)制，既保障了專(zhuān)賣(mài)店個(gè)體經(jīng)營(yíng)的靈活性，又使報(bào)社和各發(fā)行終端保持密切的聯(lián)系，讓自己的營(yíng)銷(xiāo)策略可以得到有效實(shí)施。相形之下，我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行方式已從過(guò)去“郵發(fā)”一統(tǒng)天下的局面轉(zhuǎn)變?yōu)椤班]發(fā)”與“自發(fā)”相結(jié)合，征訂發(fā)行、物流發(fā)行等多種發(fā)行渠道并競(jìng)的局面，涌現(xiàn)出了一些較成功的借鑒與創(chuàng)新案例。

但當(dāng)下我國(guó)報(bào)紙的發(fā)行機(jī)制同樣存在許多問(wèn)題。如我國(guó)“以報(bào)社發(fā)行部管理自辦發(fā)行的模式，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了報(bào)社的主觀能動(dòng)性與主體地位，而大量實(shí)際從事報(bào)紙發(fā)行工作的報(bào)社外人員的積極性與創(chuàng)造力，則由于機(jī)制、激勵(lì)措施沒(méi)到位而得不到充分的發(fā)揮。”要實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步減少成本、提高效率的目標(biāo)，我國(guó)的報(bào)紙必須從發(fā)行的“親力親為”中跳出來(lái)，可參考《讀賣(mài)新聞》的模式，將發(fā)行交給獨(dú)立、專(zhuān)業(yè)的發(fā)行和銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)，以合理調(diào)配資源，通過(guò)合作使雙方的優(yōu)勢(shì)得到更集中的體現(xiàn)。

合理的發(fā)行收入結(jié)構(gòu)

《讀賣(mài)新聞》平時(shí)的零售價(jià)格為180日元，約合人民幣12塊多。即使考慮到兩國(guó)不同的物價(jià)因素，《讀賣(mài)新聞》的定價(jià)與中國(guó)普通日?qǐng)?bào)相比也是較高的，其中有不小的利潤(rùn)空間。從總體上來(lái)看，《讀賣(mài)新聞》的發(fā)行與廣告收入比達(dá)到了6:4，可以說(shuō)發(fā)行是其主要的盈利毛段。以發(fā)行為主的收入結(jié)構(gòu)使報(bào)紙的運(yùn)營(yíng)更加穩(wěn)定，即使遭遇金融危機(jī)或其他情況引發(fā)的廣告額，大幅下降。也不會(huì)遭受到毀滅性的打擊。

滲透式服務(wù)

《讀賣(mài)新聞》實(shí)行宅配制的報(bào)紙投遞方式，送報(bào)員是與訂戶直接接觸的終端。每當(dāng)所在區(qū)域有新住戶搬來(lái)時(shí)。送報(bào)員就會(huì)第一時(shí)間趕到，經(jīng)常會(huì)幫助住戶搬家，以便勸說(shuō)對(duì)方訂閱《讀賣(mài)新聞》。在具體的投遞過(guò)程中，《讀賣(mài)新聞》非常注重服務(wù)細(xì)節(jié)，例如在下雨天。送報(bào)員會(huì)將報(bào)紙放進(jìn)塑料袋中再投入訂戶的報(bào)箱。

此外，《讀賣(mài)新聞》力圖更多地融人和服務(wù)社區(qū)，組織送報(bào)員開(kāi)展了“防范犯罪”等行動(dòng)。《讀賣(mài)新聞》充分利用送報(bào)員熟悉社區(qū)，投遞時(shí)間多在清晨等時(shí)間段的工作特點(diǎn)。將送報(bào)員的工作過(guò)程作為一種資源進(jìn)行發(fā)掘，使其在投報(bào)的同時(shí)監(jiān)測(cè)社區(qū)環(huán)境，防范犯罪行為。通過(guò)這一舉措，《讀賣(mài)新聞》密切了自身和社區(qū)、訂戶間的關(guān)系，塑造了良好的杜會(huì)形象。可謂一舉多得。

與其他媒體的合作

《讀賣(mài)新聞》非常注重自身的服務(wù)品質(zhì)和對(duì)訂戶的承諾，在日本的山區(qū)或其他偏遠(yuǎn)地區(qū)，即使只有幾戶訂閱家庭，報(bào)社也會(huì)將報(bào)紙按時(shí)投遞到戶。但這樣做的成本極高。給發(fā)行網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)了較大的負(fù)擔(dān)。如今，《讀賣(mài)新聞》和老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《朝日新聞》計(jì)劃進(jìn)行合作，在人口稀少的地方設(shè)立聯(lián)合業(yè)務(wù)站點(diǎn)，由一個(gè)站點(diǎn)同時(shí)向偏遠(yuǎn)地區(qū)的家庭投遞兩家報(bào)社的報(bào)紙，以此來(lái)節(jié)省資源、降低成本，實(shí)現(xiàn)互利共贏和可持續(xù)發(fā)展。

為應(yīng)對(duì)自然災(zāi)害等突發(fā)事件，《讀賣(mài)新聞》還與《朝日新聞》、《日本經(jīng)濟(jì)新聞》達(dá)成協(xié)議。當(dāng)災(zāi)害發(fā)生時(shí)，未受災(zāi)的一方要對(duì)受災(zāi)方的內(nèi)容制作、印刷生產(chǎn)、運(yùn)輸發(fā)行進(jìn)行援助。三家報(bào)社的這一合作行為實(shí)現(xiàn)了互利共贏，也保障了訂戶的利益盡可能少地受到自然災(zāi)害的影響。

對(duì)我國(guó)的報(bào)業(yè)發(fā)行來(lái)說(shuō)，要做大做強(qiáng)，也必須摒棄一些門(mén)戶之見(jiàn)，合理地進(jìn)行資源的互補(bǔ)和優(yōu)化。在報(bào)業(yè)集團(tuán)問(wèn)、報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)不同的報(bào)社間、征訂及零售等不同的發(fā)行渠道間，都要對(duì)發(fā)行資源進(jìn)行整合。避免低層次的重復(fù)建設(shè)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

他山之石可以攻玉，借鑒近鄰《讀賣(mài)新聞》成為世界發(fā)行量第一的經(jīng)驗(yàn)和啟示，可以使我們對(duì)自身的差距與問(wèn)題有更準(zhǔn)確、清醒的認(rèn)識(shí)。對(duì)《讀賣(mài)新聞》等國(guó)外媒體在經(jīng)營(yíng)等方面一些好的做法，我們應(yīng)當(dāng)大膽地進(jìn)行借鑒，目前國(guó)內(nèi)的不少媒體已經(jīng)做出了類(lèi)似的嘗試，取得了不錯(cuò)的效果。相較于具體的經(jīng)營(yíng)手段和先進(jìn)的技術(shù)，我們更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)和強(qiáng)化創(chuàng)新精神和精益求精的態(tài)度。中國(guó)的社會(huì)和市場(chǎng)環(huán)境有其自身的特點(diǎn)，對(duì)別人的經(jīng)驗(yàn)只能借鑒不能照搬，在這種情況下，創(chuàng)新和精益求精的態(tài)度是我們不斷取得新發(fā)展的基礎(chǔ)。《讀賣(mài)新聞》等國(guó)外媒體成熟的經(jīng)營(yíng)體制大都是經(jīng)歷了上百年時(shí)間探索出來(lái)的，這為我們實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展提供了條件，我們必須抓住機(jī)遇，在取長(zhǎng)補(bǔ)短的過(guò)程中探索出一條適合自己的道路。