中國月餅李代桃僵

營銷效率與市場開放度有關，一個設立了貿易壁壘的市場，企業(yè)很難進入，或者即使進入了，營銷的成本也會很高，效率低下。對外經貿大學WTO研究院院長張漢林認為:“凡是加大生產商成本，凡是額外增加生產商負擔的操作工序、程序或者過程，實際上都是具有歧視性和貿易限制措施作用的。”

另一個與營銷效率有關的是誠信。在市場經濟條件下，誠信度越高，交易成本越低，反之，誠信度越低，交易成本越高，甚至無法做成交易。

今年中秋節(jié)前，共有34個國家禁止從中國郵寄月餅入境，另一些國家則設立了嚴苛的標準，加大了查驗的力度，有條件允許中國月餅入境。

關于中國月餅出口受阻，有專家認為，這是一些國家以保護食品安全為名，行貿易保護之實。

但從市場信用的角度看，在某種程度上，這不過是桃代李僵在中國食品行業(yè)的現(xiàn)代版本—桃樹與李樹相依為伴，蟲蛀桃樹，李樹代桃樹受蟲蛀而枯萎。

在臭名昭著的三聚氰胺事件爆發(fā)一周年之際，許多媒體報道的消息是，中國乳制品企業(yè)基本恢復了元氣，相關數據表明，今年前5個月，奶制品行業(yè)工業(yè)產值恢復至三聚氰胺事件爆發(fā)前九成的水平。

但在國外市場上，中國食品卻因為三聚氰胺而背上了一個沉重的十字架。按照世界營銷大師米爾頓·科特勒的說法，中國食品的國際形象“被牛奶丑聞完全改變了”。隨之而來的，便是一些國家對中國食品“神經過敏”，殃及月餅，或拒絕了之，或提高市場進入標準“委婉”拒絕。

在很多情況下，一些國家實行貿易保護，是不爭的事實，比如輪胎，比如鋼管。但對于食品，中國企業(yè)卻有著太多需要反省之處。

為了讓食品保存的時間更長、視覺上更美觀、檢測時更有營養(yǎng)，各種添加劑、防腐劑開始進入人們的視線，從金華火腿添加敵敵畏，到辣椒制品中使用蘇丹紅，再到乳制品中大規(guī)模摻入三聚氰胺，中國食品企業(yè)在營銷的歧途上越走越遠，付出代價也愈加高昂。

月餅并非中國出口的大宗商品，2008年，中國對美國食品出口的金額約為52億美元，月餅只占了其中很少的一部分。然而，一旦出現(xiàn)多米諾骨牌效應，為其所累，中國食品行業(yè)的損失將是巨大，而且是短期內難以逆轉的。

當中國乳制品企業(yè)在國內收復失地的時候，其他的中國食品企業(yè)卻以喪失國外市場作為代價，為敵敵畏、蘇丹紅、三聚氰胺買單，其先前在國外市場上的營銷努力、營銷成果付之東流。

米爾頓·科特勒先生認為，一個強大的品牌具有該品牌原產國深刻的烙印，只有當品牌承諾是可信的、具有獨特價值主張的時候，品牌才會成功。價值承諾是顧客認知品牌、理解品牌和評價品牌的關鍵，而品牌承諾的傳遞則取決于企業(yè)的誠信。

中國月餅李代桃僵，說明一個國家的品牌具有共生性，它們都被打上了原產國的烙印，一榮俱榮—降低交易成本，提高營銷效率，一損俱損—交易成本提高，營銷效率下降，直至被某些市場拒之門外。

米爾頓·科特勒先生指出，中國要建立一個可以在國內外消費市場支撐和驅動品牌承諾、品牌價值的現(xiàn)代化品牌形象，其起點只能是企業(yè)的誠信!

舍此之外，有捷徑可走嗎?