折刀效應

如今的媒體工具箱讓人瞠目，它的最終有效性是與使用者技能成比例增長的。

許多工具能令事情過于復雜化，但卻收效甚微。那么，如何通過媒體組合來使你的廣告支出實現最大的效益?

大約一年前，英國各地的報攤和街角小店出現了一種令人好奇的現象。闊別4年之后，曾因銷售業績糟糕和生產出現問題而消失的吉百利 Wispa巧克力棒突然重新出現在貨架上，并很快成為數十年來最為成功的巧克力棒產品“投放”。更令人瞠目的是，支持此次投放活動的傳播手段，也僅僅是在諸如Facebook和Bebo之類的社交網站上進行宣傳而已。這些網站被用于散播傳聞，繼而引發由消費者“自發”主導的要求他們曾經的最愛重見天日的活動。很快，14000多名Wispa愛好者成立了近100個Facebook組，發布了300多條新聞，有超過5400萬人次看到或聽到了與Wispa相關的消息。此次傳播活動的費用僅為傳統線上產品投放活動的一小部分，Wispa的社交網絡投放可謂是利用特定消費者溝通渠道產生驚人銷售業績的杰出案例。

市場營銷的中心難題一直都是如何才能令特定的信息或品牌理念為潛在顧客所理解。這個謎團已隨著時間的推移而變得愈加復雜，因為潛在消費者的接觸點呈現激增態勢。營銷界沒有放棄利用急劇膨脹的媒體所帶來的機會，新千年的最初幾年企業已深深體會到了優秀廣告創意的好處，而這些創意又經常是受新興媒體渠道的獨特性所推動的。

Wispa案例完美闡釋了近幾年來廣告研究的成果之一:得益于消費者的認可和參與，新媒體才得以大放異彩。

如今，我們不斷見到優秀的創意誕生在數碼空間，這一領域能夠使在消費者和品牌之間創造出的親密度不斷得到充分利用。

過去10年的繁榮景象，已經讓廣告商縱情于對不同媒體組合的試驗性使用之中。但現在卻是時移世易了。由于營銷人員被迫拉緊廣告投入這匹野馬的韁繩，新的宣傳活動對非凡創意的需求比以往更大，伴隨而來的還有對提高媒體效率的同樣強勁的需求。關于有效部署整合營銷傳播(IMC)，市場研究還教會了我們什么?

首先，關于廣告，有一個似乎從未改變的根本事實是:偉大的創意總是支撐著偉大的宣傳活動。

回溯到1886年，當AF Pears投資于一幅由維多利亞時代末期英國最富有、最受歡迎的畫家約翰·艾弗萊特·米萊斯爵士創作的名為《氣泡》的油畫時，完全是想在非凡創意上碰碰運氣，由此引發了是否糟蹋藝術的喧囂，但反過來也將廣告帶到一個更高的層面上。當一個多世紀之后多芬(Dove)決定對“美麗”概念進行再創作時，肥皂品牌仍然頗具爭議。而通過證明女性50歲時的身材仍能與20歲時一樣令眾人為之傾倒，則完全讓世界各地的消費者唏噓不已。多芬在與受眾分享這一迷人真相時成功利用了所有的現代媒體渠道，但這些遠沒有創意本身重要。一旦創造出“打造真實美女”的形象，它們就足以通過任何媒介活靈活現起來。

第二個重要教訓是，營銷人員不應在誘人的各種媒體機會面前迷失方向:選擇媒體時，并非多多益善。

當吉百利把巧克力餅干確定為關鍵的市場增長時，它擁有大張旗鼓推出其新款吉百利牛奶巧克力消化餅干所需的資源和專業技術。但他們并沒有這樣做，而是僅僅制作了一個電視廣告“Thank You”，這個廣告非常生動地表現了當顧客意識到英國最受歡迎的兩樣東西—消化餅干和吉百利巧克力—現在合二為一時的愉悅，而“Oh Happy Day”的音樂則在幕后甘當綠葉。入選美國廣告名人堂的詹姆斯·蘭多夫·亞當斯在20世紀上半葉曾指出:“廣告最常見的問題是，它太想打動人們了。”關于吉百利巧克力消化餅干的宣傳手段，令人印象深刻的是，創意與目標受眾緊緊聯系在一起的專注性和簡單性，同時避免了不必要的創意或傳媒技巧，對整個吉百利餅干產品起到了極大的推動作用。

上個世紀90年代互聯網的繁榮期誘使營銷人員完全信奉IMC觀念，那些對此靈活運用的營銷人員得到了豐厚的回報。但如今，營銷團隊有義務往后退一步，審視一下他們整合營銷活動的得與失，并分離出真正取得傳播成功的要素。剔除媒體組合中的薄弱部分和甄別出范圍更窄的新型活動組合，將對找到更加有效的廣告投入方式起到決定性的作用。

如果信奉“每個單獨的媒介都能分別起到極大作用(視傳播目標而定)”這種理念，可能會給一些營銷團隊造成障礙，尤其是那些經常有著大量預算的團隊，但這也可能是一次全新的關于專注創意運動的頭腦的轉變。

盡管吉百利消化餅干廣告取得了成功，但單一的媒體宣傳活動根本不可能取代作為首選的整合營銷活動，特別是對于大眾市場廣告更是如此。因為后者提供了太多機會來表現創意或增加其到達范圍。我目睹了微軟Halo 3電動游戲投放活動，其中融入了營銷學已知的所有消費者接觸點，再加上其自身原有的接觸點，包括街道壁畫、郵戳、游戲中角色的紀念品、“紀念性”街道標牌及有關其制作的紀錄片。更重要的是，這些都并非只是起到增加一點到達率的作用，而是源自一個極其簡單的創意的自然演化，即“如何紀念一位英雄”，在本案例中是士官長Master Chief，他是Halo宇宙的主要領導者。在現實世界中，建造一座紀念碑就象征著最高的榮譽。這就是微軟為士官長所做的事情。微軟精心創建了一座紀念偉大戰役的活生生的紀念碑，可供人們親自或在網上拜訪，而所有其他的“榮譽”也將從此產生。

Halo 3取得了巨大的成功，但不應視之為市場營銷的萬能藍圖。通過識別個別媒體取得特定反響的能力，營銷人員應受到啟發，從而使其組合中的各個元素都各負其責，避免僅僅因為它的存在就為了覆蓋它而無謂地擴大宣傳活動。雖然新興媒體會令人產生興趣，并且產生成效，但有一點是顯而易見的:傳統媒體渠道并未消亡，它們為通過某些方式與消費者建立聯系提供了巨大的機會。

Carphone Warehouse知道，如果他們與電視才藝秀X-Factor合作的收益能支付這件事本身投資的話，他們就要讓電視節目贊助的理念重新煥發活力。Carphone Warehouse并未使用標準方法，而是使用插播點將觀眾引導至一個網站，在那里，他們能“試唱”，并通過手機提交自己的錄音，而且還可能看到被制成動畫的他們的表演。這種手段不僅直接深入X-Factor節目的本質并獲取使用手機的觀眾，而且也以一種大多數廣播廣告無法做到的方式與其目標積極互動。

沃達豐盡管在大型企業中取得了巨大的成功，但還是發現自己在小企業中的地位相對薄弱。研究指出，這類受眾可能會最有效地參與當地的一些活動。在英國，“當地”是電臺的地盤，于是，沃達豐僅使用不到25萬英鎊的極低預算，在全國各地的地方電臺推出“沃達豐小企業挑戰賽”，此舉旨在為小企業籌集資金，借以支持當地社區項目。雖然并不特別出彩，但卻與其受眾風格相符而格外有效，此次活動令沃達豐針對小企業的銷售額增加了55%，顧客偏好增長了16%。

迫于來自使用越來越廣泛的電子傳播手段的壓力，Royal Mail采用直郵廣告(DM)向在DM方面花費較少的高級營銷人員闡述DM的效用和獨特性。Royal Mail堅稱，與電子傳播不同的是，DM可激發人的全部五種感覺，同時以證明以下觀點的益普索ASI研究為基礎:品牌或其傳播手段所能激發的感覺越多，那么往往就會越具影響力或越成功。

信函本身是采用精制巧克力制成的，這會產生瞬間的多感官吸引力，從而導致超過90%的郵寄廣告會被拆開，而在這些高級管理人員中有70%的人打算采取行動。行動并不僅僅是吃掉這個郵寄廣告!

上述實例無一不證明，對媒介加以戰略使用，不僅可以使創意有效地發揮作用，而且無需延伸太遠。雖然并非所有的宣傳活動都能做到如此集中，但它卻突出顯示了與整合營銷有關的另一個關鍵知識，即:更有效的宣傳活動可為媒體組合中的各個元素分別指定一個戰略目標。

益普索ASI進行的研究表明，一旦一個創意理念體現在4到5種不同的媒介中，那么在進一步提升其到達率方面往往會收效甚微。接觸點的最佳數量和組合因品牌、創意理念和營銷目標而各異。明智審慎地執行市場方案，無論是在營銷活動的計劃期間還是當活動逐漸展開時，都能甄別出那些不能進一步提升營銷活動總體影響的元素，并可以在對總體效果無損的情況下對削減哪些不必要的成本提供直接的指導意見。與廣告一樣，最有可能確定宣傳活動成功與否的是核心創意的力量。媒體的選擇和延伸范圍應當是源自創意理念本身的自然演化。如果需要扭曲或延伸創意才能適合一組預先確定的媒體，那么它很有可能喪失其吸引力。

2006年，原始瑞士軍刀的制造商Victorinox生產出“巨人”(The Giant)，這款軍刀擁有以前曾融入該公司任何一款產品中的所有類型的刀片和功能。它包含87種器具，具有141種單獨的功能，價值400美元。它展示了一把折刀所能實現的總和，并無可辯駁地成為一件令人印象深刻的器材。當然，它是起不到多大作用的，每件器具的功效都因其與之毗鄰的86個“鄰居”而大打折扣。其之所以引人注目，也僅局限于“這樣一種器具確實存在”的理念。如今的媒體工具箱同樣讓人瞠目，不過與“巨人”不同的是，它的最終有效性是與使用者技能成比例增長的。對于未來5年中最具成本效益的營銷活動，設計它們的營銷團隊不僅應確切知道如何為各自的優點選擇媒體，與支撐偉大品牌理念的活動相結合，而且還應摒棄那些功能含糊不清的活動。