“雷陣雨”雷跑了消費者

自從有了互聯網這一開放式的輿論平臺，人們似乎很容易“群情激憤”。然而，一部電視劇僅播出4集就招來一片罵聲，恐怕并不多見。湖南衛視推出的偶像劇《一起來看流星雨》(以下簡稱《流星雨》)甫一播出便廣遭詬病，被稱五雷轟頂—造型雷、臺詞雷、表演雷、劇情雷、廣告雷，甚至連劇名都被改為“一起來看雷陣雨”。

其中，最雷人的堪稱充斥全劇的廣告。據觀眾統計，截至第4集，劇中出現了至少12個品牌的廣告，幾乎每5分鐘一次、每次30秒，廣告植入的數量之多、頻率之高令人嘆為觀止。有人戲稱其為“史上最長廣告片”。

其實，與其說《流星雨》中的廣告是植入式廣告，不如說是置入式廣告。許多人把“置入”和“植入”當作product placement marketing的兩種譯法，指的是將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容，通過場景、道具、故事情節等方式，融入到內容產品中，從而加深觀眾對產品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的。事實上，這二者之間有著層次上的差別。置入僅僅是簡單、生硬地把產品或者品牌放置到內容產品中，而植入則人性化得多，是有策略地將產品或品牌與內容產品相結合，就如同植物嫁接一般，體現的是一種相互融合、共榮共生的關系。

我們看到，《流星雨》中頻頻出現的贊助商品牌，與劇情高度不匹配，充其量是一種置入，而遠非植入。正是這種生硬的置入造成了廣告雷人。

一方面，品牌與角色定位不匹配。《流星雨》講的是貴族學校超級闊少的愛情故事，可男主角身為“富二代”，卻穿著廉價運動服、用著低端電腦、出門直奔路邊奶茶店，甚至把10萬元左右的國產越野車當作終極夢想。面對觀眾的質疑，制片方之一的春秋風云董事長尹廉和聲稱，劇中人物使用國產品牌表現的是《流星雨》作為純本土打造的偶像劇所承擔的推廣本土品牌的使命。利益心也好，使命感也罷，拋開動機不說，制作方如此生硬地把定位截然不同的品牌與人物湊在一起，毫無邏輯可言，最終導致贊助商品牌成為觀眾的笑料，嚴重影響了品牌傳播的效果。事實上，制作方完全可以通過改編，設立與贊助商品牌更為匹配的故事情節。比如，在《我的青春我做主》中，為了讓女主角剛剛畢業就買奧迪車顯得更加合理，編劇便設置了貸款買車的劇情。

另一方面，品牌與情節發展不匹配。《流星雨》對贊助商品牌的展現方式常常顯得不合情理，生拉硬拽。比如，女主角去購物時，超市的貨架上全是某品牌洗發水;男主角居然在老師提問本土品牌如何應對競爭時，驢頭不對馬嘴地評價起某品牌汽車的廣告;一眾主角們不嫌累贅，揣著半本書大小的GRS滿街跑……此外，人物臺詞中多次生硬地插入廣告語，更是讓人哭笑不得。比如，女主角被老師教導:“像你這么漂亮的頭發，是應該用蠶絲蛋白護理的。”當女主角路過某專賣店時，店員竟突然跑出來大叫:“×××，不走尋常路!”……須知，近年來植入式營銷之所以受到廣告主青睞，正是因為它淡化了廣告味，是一種滲透式的品牌傳播方式，能夠讓受眾在欣賞內容的同時潛移默化地接受產品及品牌信息。而像《流星雨》這樣赤裸裸的置入，無視觀眾感受甚至蔑視觀眾智商，有悖于植入式營銷的初衷，傳播效果堪憂。

有數據顯示，《流星雨》自開播以來備受關注，不僅收視率突破2.0，收視份額更是逼近10%，新人鄭爽、張翰也雙雙沖入網絡搜索排行榜前三甲。然而，收視率和網絡人氣不斷攀升就意味著置入式營銷取得了成功嗎?殊不知，知名度并不等于美譽度。

《流星雨》的人氣來自于“雷”。百度百科對于這一現代網絡用語有如下釋義:“雷”就是你在不知情的情況下，無意中看了自己不喜歡的東西，就會感覺不舒服，感覺猶如“被雷擊中”一樣。毫無疑問，這種不喜歡、不舒服、恍若雷擊的感覺絕非正面的品牌聯想，消費者難免會將對電視劇的惡感乃至惡評轉移到劇中植入的品牌上來，這將有損品牌形象，不利于品牌與消費者之間良性關系的維護。因此，“雷人”，一不小心就會成為品牌的致命傷。試問，當所有人都以看“雷陣雨”的心態收看這部電視劇的時候，又會有多少人愿意購買電視劇中出現的贊助商品牌呢?

如今，觀眾對于影視劇中的植入式廣告早已司空見慣，人們排斥的其實并不是植入本身，而是植入的方式。《變形金剛》中的雪佛蘭，《非誠勿擾》中的斯巴魯，《大宅門》中的同仁堂……不都很深入人心嗎?因此，要想獲得理想的植入效果，贊助商必須把握好兩個要點:一是理性的評估，確保品牌目標消費者與內容產品目標受眾相匹配，品牌定位與內容產品的定位相匹配，自身品牌與內容產品中的其他品牌相匹配;二是人性的植入，確保產品及品牌以恰當的形式出現在恰當的時機，并且注意暴露的頻次和力度，既不能過于輕描淡寫，又不能過于明顯和突兀。

總而言之，內容本位是植入式營銷的基本準則，觀眾要觀看的始終是內容產品，品牌終歸是其中的元素而已。切記:真正有效的是植入，而非置入。填鴨式地在劇中塞入品牌信息，最終只能雷到觀眾，雷跑消費者。