免費是一把雙刃劍

你是搶搶族嗎?如果你不是，那么你就“out”了。

一個典型的90后非主流搶搶族如此介紹自己:“搶搶族就是成天參加一些獎品免費贈送活動，算計怎么才能搶回自己喜歡東東的智慧一族。這是一個技術活，我們得經常關注各種活動，而且要在第一時間準備行動，還得根據不同的游戲規則制定不同的作戰方針。我知道現在有很多人羨慕我，不過這不是所有人都能做到的。”這個新新族群的誕生，完全跟滿天飛的免費贈品有關。

在物質充裕的年代，免費不僅成為吸引顧客強有力的磁石，更成為了一種生活方式。隨著免費促銷越來越普遍，更多的人加入到搶搶族行列，以至于成為了一種習慣。商家也樂于用免費的誘惑讓搶搶族沉溺其中:贈送手機，出售包月套餐;贈送飲水機，源源不斷地從桶裝水中獲得更多的利潤;贈送各種卡哇伊禮品，在漢堡包中獲得利潤。這被經濟學家稱之為交叉補貼(cross-subsidy):只要你購買一件商品，你將免費獲得另一件商品。

在顧客看來，便宜與免費之間有著天壤之別，風險投資家Josh Kopelman將這種差別稱為“美分裂口(penny gap)”。他認為免費是一個市場，其他價格則是另一個市場，盡管價格下降亦能帶來用戶量的直線上升或下跌，因為“差不多免費”和“零”之間存在著巨大的心理差距。幾十年來，精明的商家一直用這種方式刺激消費者的神經，直至互聯網的出現，免費的商業模式開始發酵、變異、膨脹，演變為一種經濟現象。商家樂意為能取悅客戶而行樂善好施之事，而顧客只要不付錢，哪怕多點勞動也無所謂，所以，與顧客最近的網絡就成為有史以來發布免費商品的最好渠道。

經濟學原理告訴我們，在競爭市場上，價格隨邊際成本的下降而下降。在摩爾定律的作用下，存儲器、帶寬、處理器的價格直線下降，技術的成本越來越低，當用戶數量越來越龐大，單位邊際成本漸趨為零。真正新奇的是，一切產業都以如此迅猛的速度邁向數字化，從而得以進一步探索其商業可能性。免費并非是一種選擇，而是一種必然宿命，我們進入了一個以免費為標準而非異端的時代。可是當人們習慣了享用天下掉下的餡餅時，未來的商業秩序是否會改變?

對那些資金雄厚的寡頭們而言，免費成了他們不可一世的必殺技。因此，當人們對免費商品歌功頌德的時候，壟斷正在形成，創新被打敗。有人甚至擔心，整個產業會隨之走向“價值蒸發”(vaporization of value)與“非商業化”(demonetization)。這樣的擔心并非沒有道理，免費的分類信息網站Craiglist已嚴重沖擊報紙的分類廣告收益，但那些轉移掉的收益其實沒有轉到其頭上，而是白白地被“免費”掉了。因此，當損人不利己的免費商業無休止地蔓延時，整個產業極有可能被拖入一個萬劫不復的深淵。

今天所有人都在講“先免費那些別人還收費的生意”，但免費如果成為一種消費習慣，企業拿什么讓人埋單?技術的發展讓服務單一消費者的成本趨近于零，但不代表免費就是商業的未來。因為，對于大多數商家來說，免費不是商業模式，而是營銷小甜點。因此，如何利用免費營銷來提升銷售額，是一個更有趣、更有價值的話題。《新營銷》本期封面報道按照免費營銷的分類，對其進行了細致入微的分析。