免費“勞務交換”的價值

在中國最有效的營銷手段不是電視，也不是網絡，而是口碑。而吆喝城通過產品免費試用，能給消費者帶來實惠的同時，借助口碑給品牌商帶來更大的利益嗎?

在Google上搜索“免費試用網”時，獲得的查詢結果大約為1100萬條，初看各條信息沒有什么不同之處，瀏覽各個免費試用網站時，會看到化妝品試用、報刊試讀、日用品試用、食品試用、空間域名試用、賬號短信試用、服裝試用、居家試用等五花八門的產品試用，但是大多數(shù)試用網站與消費者的互動屬于領取免費試用產品而后分享體驗。

在諸多免費試用網站中，吆喝城(YOHOcity.com)卻給人一種與眾不同的感覺。這家脫胎于上海博識文化傳播有限公司的中文第一口碑網站成立不過兩年，除了名字特別之外，它正在從最初的只是領取免費試用產品的平臺變成愛美女孩的天堂。

細分用戶

與諸多免費試用網站不同的是，吆喝城的用戶叫小吆。

在一家外企工作的張小姐是吆喝城的一位新小吆，上周日她意外地收到一件快遞，打開后是一瓶卡尼爾的深層純凈2合1凈化白泥洗顏泥。“100毫升大瓶的哦!真的太高興了，吆喝城的東西雖然不多，不過積極參與就會有收獲。”她笑著說。

為了體驗小吆的生活，《新營銷》記者在YOHOcity.com網站上填寫了注冊基本信息，順利地成為吆喝城的一名小吆，開始了首次試用之旅。當記者要申領商品的時候，跳出了一個界面，上面寫著:“對不起，您的個人資料或者附加信息還沒有完善，暫時不能參與。”

原來注冊基本信息之后，小吆還要填寫“基礎調查”、“興趣愛好”、“消費習慣”三部分信息，以便和產品匹配。對于如此多的門檻，用戶能有耐心填寫嗎?對于這個問題，上海博識文化傳播有限公司運營總監(jiān)孫東浚表示:“吆喝城的免費試用是有門檻的，抱著對客戶負責的態(tài)度，讓進來的用戶填寫詳細的資料，從資料里我們大概可以了解用戶的年齡、平時喜歡什么護膚產品等，完成了之后，真要領取免費試用品，還要到5個大的論壇進行吆喝，告訴大家YOHOcity.com有這樣一個信息，聚集人氣過來，之后用戶才能獲取免費試用裝。”

對于化妝品牌在線下搞的免費試用活動，消費者沒有門檻就可以領取免費試用品，孫東浚說:“我們希望與商家合作的產品不是幾毫升的試用裝，而是有足夠的量讓消費者試用，才能產生口碑。”

如果每個用戶都完整地填寫好上述三部分信息，這儼然就是一個精準的數(shù)據(jù)庫了。如何使用數(shù)據(jù)庫?孫東浚說:“目前YOHOcity.com有注冊用戶20余萬人。我們不是靠人數(shù)，而是靠有效人群，對于商家來說，有效人群是最重要的，商家并不是看你平臺的基數(shù)有多大，基數(shù)大只能說某個免費試用品會讓用戶知道，但并不是所有的用戶都是潛在的消費者，我們在細分的過程中，會把有效人群分離出來。同時我們要維護用戶的權益，不想賣這些人頭，不會把用戶的資料泄漏給商家，而是把數(shù)據(jù)庫細分到客戶要針對的人群，其實我們賣的是這些人的活躍度和忠誠度。等我們的用戶量積累到一定程度后，也就是我們的口碑達到一定程度的時候，我們可以指哪打哪，比如，成都地區(qū)某品牌專賣店即將開業(yè)，我們可以告訴成都某個年齡段的女孩子，憑借什么可以到該專賣店領取免費試用產品。”

小吆如何獲得積分和升級?據(jù)了解，小吆可以通過收到樣品試用后分享心得體會來獲得積分。如果小吆覺得產品不錯，就幫忙“吆喝”，也可以獲得積分。“吆喝”的方式可以通過寫博客、上論壇，以及通過電話或者面對面交談。小吆通過積累積分獲得升級，級別越高，將優(yōu)先獲得邀請得到免費試用品。同時達到一定等級，還可申請成為“吆喝達人”，達人們可以在吆喝城里最大化地放大自身的價值，包括在網頁的首頁顯示達人單獨的頭像、個人介紹、撰寫的試用報告等等，另外在領取試用產品方面達人有優(yōu)先權。“所謂的積分更多的是鼓勵用戶參與，更多地調動用戶的積極性。因為人都是需要鼓勵的，有了積分機制，用戶可以有一種動力。”孫東浚說。

有人也質疑這種模式有問題，就其公關本質而言，仍然有尋找“托”說話之嫌，只不過“托”是要有代表性的。對此，孫東浚表示:“用戶是否真正體驗過是可以看得出來的，你可以作假100個人，但是你不可能作假50萬人，任何虛假的東西都不能長久。我們強調口碑營銷，希望真正做到位。”

平臺升級

YOHOcity.com一直說自己不是一個試用網站，而是一個消費者與品牌以及周圍人自由交流、互動的場所。對此孫東浚說:“原來YOHOcity.com只是拿試用產品的平臺，讓用戶得到免費試用產品，客戶給我們一些費用，就如同試用裝的一個渠道一樣，目前市場上有很多這樣的平臺，屬于1.0級的，也是最簡單的。用戶在吆喝城登錄，然后到論壇去吆喝，告訴別人這里有一個免費領取試用產品的平臺。9月底即將上線的吆喝城有了很大不同，新平臺上線之后，用戶的人數(shù)至少要擴大5倍。”

當記者問及為什么會有如此估計?孫東浚笑著說:“我們的人群定位更加清晰了，用戶以女性為主。因為女孩子在尋求美麗方面會有很多現(xiàn)實的問題，所以我們增加了彩妝、護膚、發(fā)型、美體、健康、造型等6個類別的專家，用戶有任何問題都可以在品牌互動的時候咨詢專家，以便引導用戶在不同的年齡、不同的膚質、不同的環(huán)境下如何選擇化妝品和其他產品。如果產品不適合某個年齡段的人，我們不會讓她領取，畢竟領取之后要寫心得報告。另外我們還邀請化妝品牌的彩妝師或者護膚培訓師，教用戶使用產品的方法，因為不是每款產品都適合每個人，不同的皮膚要選擇不同的產品。”

“同時，產品也會做更多的細分。比如，某某化妝品牌，用戶點了這個品牌進去之后，可以看到該品牌有護膚品系列、彩妝系列，而護膚品系列又分為保濕系列、抗皺系列等，當這些都做了細分之后，每個用戶會對每個產品做出相對應的評價和心得分享，滿意度越高的產品越是用戶心中的明星產品，對于想使用該款產品的新用戶來說是有一個很好的指導作用，而這個作用就是口碑。我們最終的目的就是不管哪個品牌的產品，我們是要把這些產品正確地推薦給合適的用戶人群。”孫東浚說。

免費試用品畢竟數(shù)量有限，沒有申領到的用戶會不會以后沒有信心再去申領免費試用品，這樣一來是否會減少用戶對YOHOcity.com網站的黏性?對此，孫東浚解釋說:“用戶領取產品下手要快，可能網站只提供100份免費試用產品，但是網上的用戶遠遠大于100，為了避免讓每位申領的用戶失望，吆喝城會公布促銷信息，一般商家做促銷會有禮品贈送。如果線上線下都領不到試用品也沒有關系，我們在吆喝城開設了品牌論壇，美容編輯和專家會發(fā)布頭發(fā)如何造型、服裝如何搭配、飾品如何裝扮、流行趨勢是什么等信息，讓用戶找到關于美麗的答案和建議。吆喝城的核心是如何讓女孩子變美麗，這也是提高用戶對吆喝城黏性的輔助內容。”

“應該說YOHOcity.com的運營模式發(fā)生了很大的改變。以后我們更多的會從產品試用、調查報告、口碑營銷、廣告植入、產品銷售等方面增強與用戶的互動。以前免費試用的產品多半是生活用品，今后免費試用產品主要針對化妝品，并以女性用戶為主，未來會延伸到從頭到腳讓女孩子變美麗的產品。當然讓女孩子變漂亮，臉部是最重要的，化妝品是女孩子每天都要用的東西，所以我們先從化妝品做起。相信新上線的平臺會給消費者帶來別樣的體驗。”孫東浚說。

記者瀏覽了吆喝城的品牌論壇專區(qū)，對于有的用戶提出的問題，吆喝城并沒有做出回答。孫東浚解釋說:“不是用戶問一個問題，我們就回答一個問題，因為很多問題有雷同性，所以我們是把很多問題歸納總結出來，分門別類地回答。”

此外，針對客戶的需求，孫東浚表示:“我們可以根據(jù)客戶的不同需求來定制不同的活動，比如，有的品牌希望打造品牌形象，我們通過口碑傳播，把產品的聲音傳遞出去，如果滿意度達到80%以上，其實就已經給品牌提供了一個很好的宣傳平臺;有的品牌希望提高銷售額，我們可以告訴消費者到柜臺領取試用品，進而帶動銷售;有的品牌做新產品開發(fā)、推廣和市場調研，客戶看不到用戶使用產品的信息，我們會在線上做調研，幫助客戶了解用戶對新產品的反饋信息。在中國最有效的營銷手段不是電視，也不是網絡，而是口碑。”

對于口碑的不可控性，孫東浚并不擔心:“酒香不怕巷子深，我們會從正面引導用戶。”當記者問及增加了如此多的服務內容，YOHOcity.com的營運成本是否會增加，孫東浚肯定地說:“由于要配備更好的專家、顧問，與更好的品牌合作，讓大家體驗不同的產品，邀請更專業(yè)的編輯策劃更多的話題，讓大家有更多的互動等，所以如此細致的服務，操作成本至少要增加1到2倍，我們希望帶給用戶更好的體驗，給客戶一個更好的平臺。”

對于YOHOcity.com未來的商業(yè)策略和規(guī)劃，孫東浚不愿意過多透露，他的理由是這些商業(yè)策略Copy起來很容易。“免費試用的網站很多，用心做專、做細的話，我相信吆喝城有很大的發(fā)展空間，吆喝城要成為用戶與客戶之間的橋梁，會不斷地改進服務，不斷地創(chuàng)新，我們相信吆喝城會做得很好。”孫東浚信心十足地說。