免費(fèi)贈(zèng)品的殺傷力

免費(fèi)贈(zèng)品營(yíng)銷是一門藝術(shù)。可以從市場(chǎng)上看到這樣一種免費(fèi)模式:通過向消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，之后慢慢獲得收益。

走在大街上，在你還沒有意識(shí)到之前，你的手上或許已牽著一個(gè)粉紅色的氣球，或是拿著一個(gè)粉紅圣代，一杯早餐飲料。利用免費(fèi)模式作為誘餌，這的確很具殺傷力，尤其是當(dāng)免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)十分具有誘惑性時(shí)更是如此。想要和消費(fèi)者建立起聯(lián)系的企業(yè)變得友好而又慷慨，雖然有時(shí)也挺古怪，但其實(shí)，它們就是想抓住新顧客的心以及保持住那些忠誠(chéng)擁護(hù)者而已。

在過去的兩個(gè)月里，一輛搶眼的朱古力圣代小車一直在美國(guó)墨爾本郊區(qū)開來開去，在橢圓形運(yùn)動(dòng)場(chǎng)上和公眾活動(dòng)中為人們供應(yīng)免費(fèi)的朱古力圣代。悉尼圣喬治銀行(St George Bank)通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多人患有品牌“維多利亞冷淡癥”(守舊人群對(duì)于品牌的態(tài)度冷淡)，于是，它決定采取措施，發(fā)起了此次甜蜜蜜的活動(dòng)，在國(guó)外推廣自己的服務(wù)，以惠及更多的消費(fèi)者。

圣喬治銀行沒有通過大眾媒體電視宣傳此次活動(dòng)，而是以冰淇淋車取而代之。此次活動(dòng)取得了巨大的成功。圣喬治銀行營(yíng)銷部主管帕斯卡爾(Sivea Pascale )說:“此前不管我們做出什么樣的努力都無法引起消費(fèi)者關(guān)注，但是此次運(yùn)動(dòng)之后，人們對(duì)圣喬治銀行倍加關(guān)注。”

在策劃這一“高度具有實(shí)驗(yàn)性”的營(yíng)銷方案之前，帕斯卡爾必須問自己的團(tuán)隊(duì)一些問題，比如，“為什么那些守舊的人不考慮將圣喬治銀行列為為他們提供服務(wù)的對(duì)象呢?”銀行必須和這些人“更貼近，更切身相關(guān)”，帕斯卡爾說，“我們的策略是回饋顧客，以及讓圣喬治銀行在其他銀行中脫穎而出”。為了解決這個(gè)問題，圣喬治銀行需要策劃一項(xiàng)能夠深入當(dāng)?shù)鼐用裆畹臓I(yíng)銷活動(dòng)—不投放電視廣告，只有錄音機(jī)和當(dāng)?shù)氐膽敉鈴V告，外加一件秘密武器—朱古力。

“此次活動(dòng)的目的在于讓人們將圣喬治銀行作為合適的銀行服務(wù)選擇對(duì)象。”帕斯卡爾說。除了朱古力圣代小車外，圣喬治銀行還在當(dāng)?shù)嘏e辦了尋寶大賽，用以測(cè)試當(dāng)?shù)鼐用駥?duì)自己居住區(qū)域的熟悉程度。圣喬治銀行在空中高高放飛熱氣球，當(dāng)熱氣球降落到當(dāng)?shù)貢r(shí)，第一個(gè)跑到它旁邊的人將贏得2000美元的抵押貸款，而前50名將會(huì)得到一個(gè)存有50美元的圣喬治銀行賬戶。

當(dāng)?shù)鼐用褚材軌蚋鶕?jù)社區(qū)活動(dòng)的需求，提議朱古力圣代小車的下一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所。事實(shí)證明，這是追蹤此次活動(dòng)影響效果的一種直接而有效的途徑。圣喬治銀行甚至為此收到過居民們的感謝信。

帕斯卡爾說，圣喬治銀行并沒有利用此次絢麗多彩的活動(dòng)對(duì)自己的產(chǎn)品強(qiáng)行銷售，其主要目的是在社區(qū)塑造品牌形象。事實(shí)證明，這一策略十分奏效，“勢(shì)頭至今不減”。

免費(fèi)贈(zèng)品營(yíng)銷的關(guān)鍵在于營(yíng)銷活動(dòng)的發(fā)起者要意識(shí)到，如果消費(fèi)者要得到免費(fèi)贈(zèng)品，他們必須為此付出一些時(shí)間作為代價(jià)。“如果營(yíng)銷活動(dòng)的過程越有趣、越吸引人，消費(fèi)者對(duì)于付出時(shí)間代價(jià)的容忍度就越高，他們會(huì)欣然接受。”帕斯卡爾說。

“人們?cè)谌粘Ｉ钪薪?jīng)常受到各種廣告信息的輪番轟炸，”卡斯帕爾說，“秘訣在于找到一種獨(dú)特的方式，要試著了解消費(fèi)者的需求，贈(zèng)送消費(fèi)者在日常生活中需要用到的東西，這樣才能打通傳播者和接受者之間的障礙。”比如，電影票、水壺、香囊和巧克力袋裝食物都是消費(fèi)者所喜愛的物品。

毫無疑問，免費(fèi)贈(zèng)品營(yíng)銷是一門藝術(shù)。很顯然，并不是每一個(gè)企業(yè)都能夠承擔(dān)得起大規(guī)模免費(fèi)營(yíng)銷所帶來的成本。盡管任何大規(guī)模生產(chǎn)都需要雄厚的資金支持作為前期投入，但是可以從市場(chǎng)上看到這樣一種免費(fèi)模式—通過向消費(fèi)者提供良好的體驗(yàn)，之后慢慢獲得收益。