顧客投訴及其處理的理論模型研究

摘 要:顧客投訴是消費(fèi)者行為研究中的一個(gè)重要課題。搞清楚顧客投訴的原因、企業(yè)處理投訴的方式及其影響，有助于完善企業(yè)處理顧客投訴的方法，防止顧客流失，提高顧客滿意度。文章以顧客的直接投訴為研究對(duì)象，以“顧客投訴原因→顧客投訴→投訴處理方式→投訴處理結(jié)果”為邏輯框架，討論影響顧客投訴的因素、企業(yè)處理顧客直接投訴的方式以及投訴處理的結(jié)果，并建立了理論模型，為顧客投訴研究打下基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞:顧客投訴 投訴處理 顧客意愿

中圖分類號(hào):F713.55 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1004-4914(2009)10-023-03

企業(yè)向顧客所提供產(chǎn)品或服務(wù)都可能出現(xiàn)未滿足顧客要求的情況，引起顧客不滿。當(dāng)這種不滿的心理產(chǎn)生時(shí)，一些顧客會(huì)有一種投訴的意愿(向企業(yè)直接投訴、向消費(fèi)者協(xié)會(huì)或相關(guān)機(jī)構(gòu)投訴等)，在這種意愿的驅(qū)使下會(huì)發(fā)生實(shí)際的投訴行為。面對(duì)顧客的直接投訴，如果企業(yè)處理的好，不僅可以保留住顧客，防止顧客流失，降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，而且可以幫助顧客恢復(fù)對(duì)企業(yè)的信心，將企業(yè)的正面形象深入顧客心目之中。反之，如果企業(yè)處理的不好，則會(huì)增加顧客的不滿程度，導(dǎo)致顧客流失與負(fù)面口碑傳播，影響企業(yè)的聲譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)力。但是，根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，只有少部分顧客會(huì)發(fā)生實(shí)際的投訴行為。只有投訴行為發(fā)生了，企業(yè)才有機(jī)會(huì)對(duì)其處理。因此，鼓勵(lì)顧客直接投訴是必要的，為企業(yè)處理顧客投訴提供機(jī)會(huì)，進(jìn)而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

作為顧客投訴研究的一項(xiàng)重要內(nèi)容，學(xué)術(shù)界對(duì)于企業(yè)處理顧客直接投訴的研究，始于20世紀(jì)70年代。學(xué)者們主要探究了以下問(wèn)題:顧客對(duì)直接投訴的態(tài)度、影響顧客直接投訴的因素、企業(yè)對(duì)于顧客直接投訴的處理及其影響。筆者將以“顧客投訴原因→顧客投訴→投訴處理方式→投訴處理結(jié)果”為邏輯框架研究顧客的直接投訴及其處理，提出理論模型，為今后的研究打下基礎(chǔ)。

一、顧客投訴的原因

(一)投訴意愿

根據(jù)Ajzen and Fishbein的合理行動(dòng)理論，態(tài)度影響行為意愿，行為意愿影響外顯行為。所以，顧客的投訴意愿直接影響投訴行為的發(fā)生。

1.不滿意的程度。雖然有學(xué)者認(rèn)為顧客不滿的程度是投訴行為的前因，但是從邏輯上來(lái)講，行為是受意愿影響的，所以，顧客不滿的程度通過(guò)影響顧客的投訴意愿從而影響顧客投訴行為。因此，顧客不滿意的程度和對(duì)投訴的態(tài)度是顧客投訴意愿的前因。顧客不滿意的程度從有一點(diǎn)不滿到極度不滿之分，不滿的程度越高，顧客的投訴意愿就越強(qiáng)。

2.對(duì)投訴的態(tài)度。社會(huì)心理學(xué)上對(duì)態(tài)度的定義是:態(tài)度是我們對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)世界所有方面的評(píng)價(jià)，包括我們對(duì)問(wèn)題、觀點(diǎn)、他人、社會(huì)團(tuán)體、物品等的滿意或不滿意的反應(yīng)。顧客對(duì)投訴的態(tài)度是指顧客對(duì)向企業(yè)投訴的整體感覺(jué)，是一般性態(tài)度，不針對(duì)某件具體的事情。Kim(2003)以韓國(guó)百貨商場(chǎng)顧客為對(duì)象，研究顧客對(duì)投訴的態(tài)度與投訴意愿之間的關(guān)系，結(jié)果表明顧客投訴的態(tài)度與投訴意愿二者正相關(guān)。

(二)投訴成本

投訴成本是指顧客投訴在時(shí)間、金錢上的付出，還包括心理壓力，很多顧客反映在投訴中會(huì)面對(duì)一些尷尬的場(chǎng)面，有時(shí)會(huì)發(fā)生沖突。研究表明，投訴所花費(fèi)的時(shí)間、金錢、精力越多，投訴的心理壓力越大，顧客投訴的可能性就越小。

(三)投訴成功的可能性

投訴成功可能性是指顧客所認(rèn)為的，通過(guò)向企業(yè)投訴所能獲得的補(bǔ)償?shù)目赡苄裕热绺鼡Q產(chǎn)品、退錢、免費(fèi)維修、道歉等，這是一種主觀的認(rèn)知，不同的人觀點(diǎn)不一樣。

關(guān)于顧客投訴成功可能性的研究，學(xué)者將其分為兩類。第一類是，投訴成功的可能性對(duì)不同抱怨方式選擇的影響，研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)顧客認(rèn)為投訴成功的可能性大時(shí)，會(huì)采取投訴行為，反之則選擇口頭傳播。第二類是，投訴成功的可能性對(duì)于投訴行為的影響，結(jié)論表明，如果顧客認(rèn)為企業(yè)一貫地樂(lè)意做出補(bǔ)償，那么就愿意去投訴。Kim(2003)也證明了顧客認(rèn)知的投訴成功可能性會(huì)影響顧客的投訴意愿。

因此，顧客認(rèn)知的投訴成功可能性是影響顧客投訴的重要變量，它對(duì)投訴行為的影響可能是直接的。

(四)產(chǎn)品重要性

一個(gè)產(chǎn)品如果不重要，當(dāng)顧客對(duì)其不滿時(shí)，顧客也不一定會(huì)向企業(yè)直接投訴。衡量產(chǎn)品重要性的標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)格、產(chǎn)品使用時(shí)間和使用頻率、產(chǎn)品可見(jiàn)度。研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的價(jià)格越高、可見(jiàn)度越高，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，顧客投訴的意愿就越強(qiáng);而產(chǎn)品使用時(shí)間和使用頻率與顧客投訴意愿之間的關(guān)系不強(qiáng)。

二、企業(yè)處理顧客投訴的方式

根據(jù)文獻(xiàn)檢索，學(xué)者對(duì)于企業(yè)處理顧客投訴的實(shí)證研究，主要從企業(yè)對(duì)顧客投訴采取的不同態(tài)度或行為構(gòu)成方面分維度進(jìn)行描述。比如，有人把企業(yè)對(duì)顧客投訴的反應(yīng)分為及時(shí)性、員工舉止和補(bǔ)償3個(gè)維度;也有人將其分為道歉、補(bǔ)償、及時(shí)性、簡(jiǎn)易性、可信度和關(guān)注6個(gè)方面;還有人將企業(yè)對(duì)顧客投訴做出的反應(yīng)看作是企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)補(bǔ)救，具體內(nèi)容包括道歉、及時(shí)性、同情、補(bǔ)償和補(bǔ)救后追蹤等。

綜合前人在研究中提出的方法，我們采用及時(shí)性、簡(jiǎn)易性、道歉、補(bǔ)償、解釋和關(guān)注6個(gè)維度來(lái)描述企業(yè)對(duì)顧客投訴的反應(yīng)。

1.及時(shí)性。及時(shí)性是指顧客所感知的企業(yè)答復(fù)或?qū)ν对V反應(yīng)的速度，表現(xiàn)為從顧客直接投訴至企業(yè)開(kāi)始處理投訴的時(shí)間。

一般而言，企業(yè)對(duì)顧客投訴做出回應(yīng)及處理所花費(fèi)的時(shí)間越少，顧客感知到的企業(yè)反應(yīng)就越及時(shí)。當(dāng)然，企業(yè)與顧客對(duì)反應(yīng)速度的感知往往是有差異的，但是由于顧客總是根據(jù)自己的感知選擇態(tài)度和采取行動(dòng)，所以真正重要的是顧客感知的反應(yīng)速度。

2.簡(jiǎn)易性。簡(jiǎn)易性指的是一個(gè)企業(yè)為顧客直接投訴和解決其直接投訴所提供的政策、程序和工具的難易程度。顧客向企業(yè)直接投訴之前在心理上已經(jīng)認(rèn)定企業(yè)的產(chǎn)品為他們帶來(lái)了不便，在他們看來(lái)企業(yè)為顧客提供便利的投訴條件以及簡(jiǎn)單的投訴處理政策與程序是理所當(dāng)然的。當(dāng)顧客覺(jué)得投訴處理的政策、程序未超出他們所能容忍的限度，他們會(huì)覺(jué)得這些政策和程序是合理的，就會(huì)對(duì)企業(yè)處理投訴的程序滿意，并且這些政策程序越是簡(jiǎn)單，顧客對(duì)投訴處理過(guò)程越滿意。此前的研究結(jié)果支持這一觀點(diǎn)。

3.道歉。道歉是指企業(yè)的工作人員向顧客就已經(jīng)發(fā)生的負(fù)面事件表達(dá)歉意的行為，包括口頭道歉與書(shū)面道歉。口頭道歉就是當(dāng)顧客向企業(yè)投訴時(shí)，企業(yè)的員工當(dāng)面向顧客進(jìn)行道歉;書(shū)面道歉是企業(yè)在收到顧客的投訴后，以書(shū)信、賀卡等形式向顧客表達(dá)歉意。道歉是企業(yè)承認(rèn)并愿意改正錯(cuò)誤的表現(xiàn)，會(huì)令顧客有一種被尊重的感覺(jué)，進(jìn)而影響他們對(duì)交易公平的感知。當(dāng)顧客覺(jué)得道歉是真誠(chéng)的和公平的，不管是否得到賠償，都會(huì)提高其對(duì)企業(yè)處理其直接投訴這一過(guò)程的滿意度。

4.補(bǔ)償。企業(yè)對(duì)顧客做出的補(bǔ)償包括物質(zhì)補(bǔ)償和精神補(bǔ)償。物質(zhì)補(bǔ)償主要表現(xiàn)為打折扣、退還現(xiàn)金、支付由于顧客投訴而引起的花費(fèi)、退換商品、修理商品及贈(zèng)送禮品等;精神補(bǔ)償往往是通過(guò)企業(yè)對(duì)顧客表現(xiàn)出的尊重、禮貌、同情、努力與道歉來(lái)體現(xiàn)。在學(xué)術(shù)研究中，補(bǔ)償主要指物質(zhì)補(bǔ)償。補(bǔ)償是企業(yè)處理顧客投訴的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，它不僅是企業(yè)承認(rèn)錯(cuò)誤的一種形式，也是影響顧客整體滿意度的首要因素。

一般而言，企業(yè)對(duì)顧客做出的補(bǔ)償越多，顧客受益越大，顧客就會(huì)越滿意。研究表明，當(dāng)企業(yè)對(duì)顧客做出的補(bǔ)償超過(guò)顧客的期望時(shí)，顧客會(huì)滿意; 超過(guò)的程度越大，顧客的滿意度也就越高，并會(huì)采取有利于企業(yè)的行為，如重購(gòu)和正面口碑傳播。但是，當(dāng)企業(yè)做出的補(bǔ)償超過(guò)一定水平后，根據(jù)邊際效應(yīng)遞減原則，顧客滿意度增長(zhǎng)的趨勢(shì)會(huì)降低，單位補(bǔ)償對(duì)顧客滿意度所產(chǎn)生的效用將會(huì)減小。當(dāng)企業(yè)做出的補(bǔ)償未達(dá)到顧客的期望水平時(shí)，相對(duì)于不進(jìn)行補(bǔ)償，效果也會(huì)好很多:顧客對(duì)企業(yè)處理投訴的滿意度和顧客的重購(gòu)意愿也都會(huì)有所提高。當(dāng)補(bǔ)償遠(yuǎn)低于顧客的期望，讓顧客覺(jué)得他們的投訴努力失敗時(shí)，他們對(duì)企業(yè)不滿會(huì)增強(qiáng)。此時(shí)，補(bǔ)償對(duì)顧客態(tài)度和行為的影響是負(fù)面的。

5.解釋。解釋是指企業(yè)員工就顧客投訴問(wèn)題向顧客做出的說(shuō)明。解釋只是向顧客說(shuō)明問(wèn)題發(fā)生的原因，不是向顧客承認(rèn)錯(cuò)誤以及道歉。通過(guò)解釋，企業(yè)可以讓顧客清楚地了解問(wèn)題發(fā)生的原因，掌握產(chǎn)品的正確使用方法，澄清顧客對(duì)產(chǎn)品的一些誤解。這在一定程度上能夠消除顧客對(duì)產(chǎn)品的不滿。雖然解釋不能改變產(chǎn)品，但是卻能使顧客對(duì)產(chǎn)品有更深入的了解，從而正確地使用和維護(hù)產(chǎn)品，消除他們對(duì)產(chǎn)品的誤解，從而提高他們的滿意度。一些研究結(jié)果支持解釋與顧客滿意之間的正相關(guān)關(guān)系。

6.關(guān)注。關(guān)注是指企業(yè)員工在處理顧客直接投訴時(shí)對(duì)顧客以及顧客所反映問(wèn)題所表現(xiàn)出的尊重、努力、同情和傾聽(tīng)意愿。顧客直接投訴時(shí)會(huì)帶有一定的不滿情緒，當(dāng)企業(yè)的工作人員在顧客的投訴過(guò)程中表現(xiàn)出禮貌、友好、耐心和同情，顧客在心理上就會(huì)覺(jué)得企業(yè)尊重他們，重視他們所反映的問(wèn)題，愿意努力解決問(wèn)題。這不僅能夠緩解顧客心中不滿，而且還能獲得顧客信任，提高顧客的滿意度。

三、投訴處理結(jié)果

企業(yè)處理顧客直接投訴的后果，包括顧客滿意度、顧客意愿和顧客行為3個(gè)前后相續(xù)的內(nèi)容。在企業(yè)對(duì)顧客直接投訴處理之后，顧客首先感受到的是對(duì)投訴處理過(guò)程和處理過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)的滿意與否;繼而，是重購(gòu)與否、口碑傳播(正面或負(fù)面)以及是否再投訴的意愿;最后，形成重復(fù)購(gòu)買、離開(kāi)、正面或負(fù)面口碑傳播以及向第三方投訴的行為。

1.顧客滿意度。關(guān)于顧客對(duì)企業(yè)處理直接投訴的滿意度，學(xué)者們將其區(qū)分為過(guò)程滿意和結(jié)果滿意。過(guò)程滿意指顧客對(duì)企業(yè)處理直接投訴過(guò)程(如投訴處理所需要的時(shí)間、程序以及企業(yè)工作人員對(duì)他們的態(tài)度等)是否滿意及其程度的感知和評(píng)價(jià);結(jié)果滿意指顧客對(duì)企業(yè)處理直接投訴相關(guān)結(jié)果(如顧客對(duì)投訴處理后產(chǎn)品的滿意度)是否滿意及其程度的感知和評(píng)價(jià)。這兩種滿意與不滿的情緒狀態(tài)，都會(huì)影響顧客的意愿。

2.顧客的意愿。根據(jù)文獻(xiàn)檢索，企業(yè)處理完投訴后顧客的意愿包括重購(gòu)意愿、正面口碑傳播意愿、負(fù)面口碑傳播意愿和再投訴意愿。重購(gòu)意愿是指投訴處理后顧客打算再次購(gòu)買該企業(yè)產(chǎn)品的意愿;正面口碑傳播意愿是指顧客將與企業(yè)相關(guān)的正面信息傳遞給其他人;負(fù)面口碑傳播意愿是指顧客將自己與企業(yè)發(fā)生不愉快的負(fù)面信息傳遞給他人;再投訴意愿是指顧客打算向其他相關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行投訴的意愿。

上述四種顧客的意愿可分為積極的意愿和消極的意愿，其中重購(gòu)意愿和正面口碑傳播意愿屬于積極意愿，而負(fù)面口碑傳播意愿和再投訴意愿則屬于消極意愿。顧客的產(chǎn)品滿意度和過(guò)程滿意度直接影響著顧客的意愿。當(dāng)顧客對(duì)投訴處理過(guò)程和投訴處理后的產(chǎn)品滿意時(shí)，則會(huì)產(chǎn)生積極的意愿;反之，則會(huì)產(chǎn)生消極的意愿。

3.顧客的行為。意愿影響外顯行為，在上述四種意愿的影響下，企業(yè)處理完投訴后顧客的行為包括重復(fù)購(gòu)買、正面口碑傳播行為、負(fù)面口碑傳播行為和再投訴行為。上述四種行為中，重復(fù)購(gòu)買和正面口碑傳播行為對(duì)企業(yè)是有利的，而負(fù)面口碑傳播行為、再投訴行為對(duì)企業(yè)都是不利的。

四、理論模型

根據(jù)前面的理論回顧和討論，我們提出了一個(gè)顧客投訴及其處理的理論框架。其中，投訴行為和企業(yè)處理投訴、顧客的過(guò)程滿意度和產(chǎn)品滿意度為核心變量，投訴成本、投訴意向、投訴成功的可能性、產(chǎn)品重要性為投訴行為的前因;而不滿程度和對(duì)投訴的態(tài)度為投訴意向的前因，投訴行為又是企業(yè)處理的前因;投訴處理后顧客的意愿及其行為是結(jié)果。

企業(yè)對(duì)顧客投訴的處理分為六個(gè)維度來(lái)描述，即及時(shí)性、簡(jiǎn)易性、道歉、補(bǔ)償、解釋和關(guān)注。投訴處理后顧客的意愿包括重購(gòu)意愿、正面口碑傳播意愿、負(fù)面口碑傳播意愿和再投訴意愿;投訴處理后的行為包括重購(gòu)行為、正面口碑傳播行為、負(fù)面口碑傳播行為和再投訴行為。

五、結(jié)論

筆者以顧客的直接投訴為研究對(duì)象，以“顧客投訴原因→顧客投訴→投訴處理方式→投訴處理結(jié)果”為邏輯框架來(lái)整合各種因素，研究影響顧客投訴的因素、企業(yè)處理顧客直接投訴的方式以及投訴處理的結(jié)果(顧客滿意度、顧客意愿及行為)，并建立了理論模型，為顧客投訴研究打下基礎(chǔ)。

這一模型較為全面、清晰地描述了顧客投訴及其處理這一過(guò)程。在以前的研究中，學(xué)者們關(guān)于顧客投訴及其處理的研究，僅是獨(dú)立的研究影響顧客投訴的因素，或者企業(yè)處理投訴對(duì)顧客的影響，未從投訴及其處理這一完整過(guò)程角度出發(fā)進(jìn)行研究。本模型的建立，為今后這一方面的研究打下了基礎(chǔ)。

[注:本文系基金項(xiàng)目:國(guó)家自然基金資助項(xiàng)目(70672055;70121001)和陜西省軟科學(xué)計(jì)劃(2008KR106)]

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(作者單位: 西安財(cái)經(jīng)學(xué)院 陜西西安 710100，蘇州西門子電器有限公司 江蘇蘇州 215129)(責(zé)編:呂尚)