金融危機下的中國汽車自主品牌發展研究

摘 要:文章通過對金融危機下中國汽車自主品牌詳細考察后，對金融危機給中國自主品牌汽車帶來的歷史性機遇和挑戰以及自身發展所面臨的問題進行了分析，力求為我國自主品牌汽車的發展提出一些可行的應對措施和發展戰略。

關鍵詞:金融危機 中國汽車產業 自主品牌

中圖分類號:F830.99 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-065-02

一、研究背景

對于中國汽車產業來說，2008年是不平凡的一年。從年初的自然災害，再到年末大排量消費稅、燃油稅政策的出臺和全球金融危機，在這一系列因素的影響下，我國汽車產銷呈現出“前高后低”的趨勢，同時也結束了近幾年來高速增長的勢頭，經濟效益增速明顯地減緩。

2009年，金融危機仍在悄無聲息地蔓延，全球汽車業依舊籠罩著一層揮之不去的陰影。1月份，美國本土市場汽車銷量依然低迷，美國三大汽車品牌通用、福特、克萊斯勒降幅都超過了40%，“汽車三巨頭”曾經的輝煌已成為過去。而一向素有“企業銀行”美譽的豐田汽車，2月份的全球汽車產量下滑幅度達53%，創下至少23年以來的最大降幅。可見，汽車產業受金融危機的影響之大。汽車業的前景，變得黯淡起來，讓人不得不為其未來擔憂。中國自主品牌汽車企業，也將面臨更為嚴峻的考驗。在這個機遇與挑戰并存的歷史時期，曾創造了連續高速增長神話的中國汽車市場，能否在衰退中快速恢復?中國自主品牌汽車企業能否奮力一搏，化險為夷，使中國實現從“汽車大國”向“汽車強國”的華麗轉變?這將成為全球汽車業觀注的焦點，整個世界正拭目以待。

二、中國汽車自主品牌發展狀況分析

(一)中國汽車自主品牌的發展現狀

作為全球第三大汽車生產國，中國汽車產業經歷了長達20年的曲折發展，近十年來，在夾縫中艱難成長的自主品牌汽車企業，讓公眾似乎看到了中國汽車產業黑暗中的一絲曙光。

從2001年開始，我國自主品牌汽車開始逐年加速發展。2006年是自主品牌汽車厚積薄發的一年，市場份額穩步提升。國內自主品牌轎車共銷售98.28萬輛，占轎車銷售總量的25.67%，是2001年銷量的5倍。在法蘭克福車展上，也首次出現了飄揚的五星紅旗和中國吉利汽車的身影。此外，自主品牌如奇瑞、吉利、華晨汽車等出口海外的表現也非常突出，2007年中國轎車出口達到創紀錄的18.86萬輛，同比增長1倍多。2008年在北京奧運會期間，自主品牌的多款新能源汽車精彩亮相，集中展示了我國自主品牌汽車企業在未來的發展方向。

但是，與此同時，我們不得不承認在汽車工業全球化的背景下，世界汽車巨頭公司憑借其在資金、技術、品牌上的優勢，已基本完成在中國汽車市場的布局。激烈的價格競爭使本土汽車企業賴以生存的低成本優勢進一步喪失，企業利潤空間進一步壓縮，汽車產業仍然困在合資這座圍城中，沒有產生真正意義上強大的本土汽車企業。

(二)自主品牌對中國汽車產業的重要意義

從世界汽車工業發展的歷程來看，發達國家都把汽車產業作為拉動國民經濟持續發展的支柱產業，可以說，汽車大國都是世界強國。中國汽車產業要想發展壯大，就離不開自主品牌的支撐。其重要性體現在以下兩方面:首先，我國汽車產業20年來的合資政策為增加勞動就業、培養技術人員、傳播營銷理念等作出了很大的貢獻。然而，在合資過程中，我們卻沒有掌握國外先進的技術和管理理念也沒有促進原有的品牌和研發能力。實踐證明，只有通過建立自主品牌，才能在發展過程中逐步提高自主開發的能力，而擁有了自主開發自主創新的能力，又可以進一步促進自主品牌的提升，最終成為汽車強國，為國家發展獲得長遠利益。其次，“中國汽車自主品牌”本身是一個品牌，它是屬于中國的國家品牌。自主品牌發展對于國家經濟安全有著十分重要的戰略意義。

我們不得不面對這樣一個嚴峻的事實:據工商總局一份題為《在華跨國公司限制競爭行為表現及對策》的調查報告指出，近年來，跨國公司在中國的壟斷狀況非常突出。跨國公司正在利用其技術優勢、品牌優勢和規模優勢，擴大壟斷地位。如果按這樣的趨勢繼續下去，總有一天，中國的能源、汽車、科技將會被外資品牌壟斷，將會嚴重影響到經濟發展質量和國家經濟安全。

國家經濟和國家安全是一脈相承的。建立自主品牌相當于為國家經濟安全儲備重要的戰略資源，因此其重要地位不言而喻。

三、中國汽車自主品牌發展面臨的問題和機遇

(一)中國自主品牌汽車在發展中面臨的問題

1.缺乏核心技術，自主創新能力有限。上世紀九十年代，為了發展汽車產業，我國采取了以市場換技術的策略，結果導致國內汽車企業一直忙于吸收、消化國外的舊技術， 陷入了“引進技術—落后—再引進技術—再次落后”的惡性循環。目前國內自主汽車整體研發水平仍落后于發達國家的平均水平， 成為制約產業發展的最大瓶頸。雖然當前國內自主品牌汽車企業都有自主創新的計劃，但是在小車型和低端車型中，更多的是“模仿”，而不是“原創”，最終影響了品牌塑造。大部分汽車企業已建立了研發中心，但這些研發機構嘗試開發新車，也僅僅算是產品的局部改進，稱不上真正意義的自主創新。

2.自主品牌定位不明確。國外的汽車品牌都是歷經波折和探索才形成強大的品牌影響力和品牌價值，如美、德、日等具有知名汽車品牌的國家，他們所擁有的汽車品牌無一不是經過長時間的市場競爭后逐漸形成的。而長期以來，我國汽車工業由于受政府的高度保護，造成了我國汽車企業很難迅速建立起品牌觀念，往往定位不明確，缺乏內涵和鮮明的特征，以至于品牌形象模糊，定位混亂，讓消費者難以選擇。

3.資本和人才條件缺乏。研發費用的增加無疑是最直接、最有效的技術創新支持方式。福特公司2004年投入的研發費用為74億美元，占銷售收入的4.31%。而我國汽車工業研發投入占銷售收入比例始終在1.4%~1.8%之間徘徊。汽車產業是資本密集型產業，需要大量的資金投入，同時也是高附加值產業，只有高的投入才有高的產出。企業競爭最終是人才的競爭。由于國家缺少對汽車產業所需各類人才培育的規劃，使很多汽車企業深感缺乏高水平的技術開發人才和研究力量。我國汽車工業的研發人員只占從業人員的3.56%，從事研發的人員仍然只占勞動力的較小部分。我國汽車企業研發人才短缺問題嚴重。

研發費用和研發人才的差距，導致自主品牌對國外技術與產品的持續依賴和產品質量水平的差距進一步擴大。

(二)中國自主品牌汽車的外部機會

很令人振奮的車市新聞，是一月份的汽車銷量:美國2009年1月份汽車銷售量下降37.1%，達到27年來的最低點，僅為66.8萬輛;而中國的汽車銷量則為73.55萬輛。中國超越美國，成了全球頭號汽車銷售大國。一月，奇瑞汽車銷量達3.5萬輛，創歷史新高;吉利汽車受惠于政策支持，銷量同比去年增長約25%。隨著國家汽車產業利好政策的不斷出臺，中國自主汽車產業開始呈現出盎然生機。多重利好支撐中國車市發展。

國際油價急劇回落，鋼材等原材料價格大幅降低，國家進一步采取措施拉動內需，成為汽車行業發展的動力。

我國正處于城市化的初期，城市化率只有44.9%，而全世界的平均城市化率是49%，城市化將成為中國經濟發展強有力的支撐，這將為汽車產業的發展帶來更為廣闊的空間。

嚴峻的能源形勢需要技術創新闖關開道。面對目前的能源形勢，尋找新的能源技術路徑，已成為汽車業可持續發展的必由之路。面對能源困境，政府的宏觀調控政策，無論是新消費稅，還是燃油稅，全都指向以能源技術為主的汽車技術創新。醞釀了14 年之久的燃油稅于2009 年1月1日起開征，汽車的消費將更趨于理性，對于奇瑞、吉利、長城、比亞迪等重點生產小排量汽車的自主品牌企業來說，更為他們的“彎道超車”提供了助力。

根據國務院辦公廳公布的全國增值稅轉型方案，從2009 年起，在全國所有地區、所有行業推行增值稅轉型改革。汽車行業是生產設備購買大戶，按照方案，國內自主品牌汽車企業可以將上百億元的增值稅稅金轉化為利潤或進行擴產，對于利潤正面臨下降的車企來說正是一場“及時雨”。

由此可見，金融危機似乎正在成為中國走向新崛起的“汽車強國”的“試金石”。

(三)金融危機對我國自主品牌汽車的影響

金融危機對中國汽車市場的影響是不能忽視的。首先，出口受到了很大阻力。金融危機從美國蔓延到全球，俄羅斯、中東、非洲等新興市場的汽車需求也受到影響，我國整車出口受到了較大沖擊。其次，內需將會繼續下降。美國金融危機短期內難以消除，我國經濟也面臨增長放緩的跡象。這對我國汽車產業中長期影響較大，不僅是出口將受到很大影響，國內的需求也會下降。最后，競爭將會更加激烈。在歐美市場驚人下滑的情況下，國際汽車巨頭將會加快爭奪中國市場的腳步，這使得我國汽車產業將會面臨巨大的生存危機。

全球汽車業的低迷狀態持續，跨國汽車企業在中國的布局將發生很大變化，新的投資項目也必然縮減，必然會延緩我國汽車產業自主創新的進度，自主品牌的國際化擴張之路將面臨停滯的危險。

四、中國汽車自主品牌發展的戰略選擇

(一)改變研發和自主創新策略

在經歷了危機之后，中國汽車企業應好好休整和反省了，必須靜下心來，苦練內功，改變發展模式，增強自主創新能力。

在研發和創新策略上，堅持“兩條腿走路”。一方面，加強國際合作。世界汽車工業已經有100多年的歷史，積累了許多成熟的技術和先進的管理經驗，我們要善于消化吸收國外先進的技術、管理模式并加強與國際上各個層面的通力合作，著重進行二次創新。在這個過程中，最為關鍵的是改進和再創新，只有這樣才能形成自己的獨有的先進的技術，真正實現技術跨越和趕超，進而實現集成創新，逐步打造中國汽車自主品牌。另一方面，企業在政策有力的引導和扶持下，加大自主創新開發資金投入，通過全面多方位建立研發實驗室、科研中心，加大與高等院校汽車科研開發合作等途徑來達到發展的目的。

(二)加強汽車產業人才的培養和引進

世界許多著名管理界人士都認為，豐田最成功的管理經驗也是最值得大家學習的模式是:積聚人才，善用能人，重視職工素質的培養。人才對產業的發展極為重要， 擁有自己的高層技術人員和管理人員，將是企業乃至整個國家產業能不能自主發展的關鍵環節。在汽車進入家庭，汽車產業大發展的今天，許多汽車企業深感人才匱乏和研究力量薄弱，在此就必須重視汽車產業人才的培養，努力實現人才本土化。另外，企業在配置人力資源時必須要有全球化的視野，引進具有豐富國際運作經驗的職業經理人，拓展海外業務，發揮海外與國內業務之間的協同效應，提高企業國際經營能力。

(三)重視品牌的塑造，明確品牌定位

品牌是中國汽車的短板，因此要高度認識品牌的重要性，站在消費者的角度上完善品牌培育規劃，憑借過硬的產品徹底改變自主品牌“低價、低質、低檔”的舊形象，完成從“品牌大國”到“品牌強國”的轉變。而品牌定位就顯得尤為重要了，品牌定位可以幫助品牌樹立形象，也能體現品牌的個性，它是國外汽車品牌普遍具有的重要特征。如“沃爾沃”的安全，“豐田”的節能，“寶馬”的速度，以及“勞斯萊斯”的尊貴和卓越。這些品牌的定位在迎合了消費者心理需求的同時，也有效地增強了消費者對品牌的忠誠度。可見，品牌定位要在深入了解消費者的基礎上，從他們的“期望需求”找到與目標品牌的價值契合點，達到塑造形象、贏得發展的目的。

(四)發展節能環保型汽車

這次金融危機帶來了一系列連鎖反應，最明顯的就是，節能環保被更多地關注。國家推出了一系列相關政策措施，《汽車產業發展政策》明確提出:國家引導和鼓勵發展節能環保型汽車。引導汽車消費者購買和使用低能耗、低污染、新能源、新動力的汽車，加強環境保護意識。在2008年的巴黎車展上，全球各大汽車巨頭顯示出發展新能源的強烈信號，眾多汽車制造商，將“節能環保”作為賣點，混合動力車、太陽能、生物燃料等環保車型成為主要產品。消費者越來越關注汽車的節能環保功能，因此，中國自主品牌汽車應該在開發清潔汽車和新能源汽車上早做安排，力求在節能、環保等新領域搶得先機。

(五)適應消費者需求，國內外兩個市場并舉

營銷大師舒爾茨說:新營銷就是要從“請消費者注意”轉向“請注意消費者”，也就是說要從“賣點時代”轉向“買點時代”。國內市場是主戰場，要充分研究不同消費者的偏好，推出不同檔次的產品進行應對。從目前的形勢看， 我國汽車需求量在不斷上升，但是目前國內生產的汽車并不能完全滿足消費者對汽車多樣化、個性化的需求。企業要貼近市場，通過設計符合消費者需求的產品來滿足其個性化需求。為此，企業可采取訂單式管理，根據市場的實際情況訂車，進行量身定做，從客觀上降低生產企業和經銷商的運營風險，同時也取悅了消費者。

加大出口力度，樹立良好的國際形象。以汽車整車出口為切入點來提高中國汽車在世界市場中的競爭力，適應國外營銷環境，加大國外銷售力度，提升中國汽車的國際形象，形成獨樹一幟的品質和性能的中國車品牌。在逆勢中，長城精靈在非洲銷量十分火爆。2008年長城汽車出口實現了持續穩定的發展。在全球經濟危機的情況下，他們與海外經銷商確定了“真心伙伴、雙贏互動”的理念。同時在海外的品牌建設、銷售和服務網絡拓展、技術輸出、建立配件中心庫、海外建廠等項目已全方位展開。我國的自主品牌不妨借鑒長城公司的成功經驗，在世界巨頭價格昂貴的汽車銷售下降的情況下，改變戰略開拓向北非這樣的新市場，在提高銷售額的同時打響自主品牌。

總之，我國汽車行業的發展空間還很大，我國的汽車企業必須要創造自主品牌，擺脫跨國公司對我國汽車企業的控制，讓中國汽車在世界汽車行業占有一席之地，成為汽車產業的領跑者。

五、結束語

2008年，來自美國的金融風暴席卷了全球每一個角落，不僅美國本土汽車三大巨頭通用、福特和克萊斯勒等不能抵御這股寒流，連豐田這樣的行業神話也未能幸免于難，甚至歐洲的車企也在大量減少產能。

面對金融危機，雖然我國汽車產業面臨著危機，但是也有著前所未有的戰略發展機遇期，在今后的一個時期內， 汽車產業將成為我國國民經濟增長和社會進步的重要動力之一。汽車是技術密集型產品，我國汽車生產技術顯然還與世界汽車強國有巨大的差距，因此自主開發和自主品牌的創建是一個漫長的、循序漸進的過程，不能急于求成。自主品牌的崛起，承載著億萬炎黃子孫的夢想與期待，需要社會各界的共同努力與呵護，需要幾代人的心血和努力。雖然發展自主品牌任重而道遠，不過相信在不久的將來，中國一定會擁有一個甚至多個世界知名的自主汽車品牌，中國的汽車產業將會更輝煌。

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(作者單位:南京農業大學植物保護學院 江蘇南京 210000;西南財經大學會計學院 四川成都 610000)

(責編:鄭釗)