“雙向溝通”案例教學法在公關教學中的應用

摘 要:公共關系是一門集理論、實踐、謀略、技巧為一體的極富創(chuàng)造色彩和可操作性的應用學科。文章介紹了“雙向溝通”案例教學的特點及方式，指出“雙向溝通”案例教學法在公共關系的教學過程中取得了一種特殊的教學功效。

關鍵詞:雙向溝通 案例教學 公關教學

中圖分類號:G642.0 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-124-02

公共關系是一門集理論、實踐、謀略、技巧為一體的極富創(chuàng)造色彩和可操作性的應用學科。隨著社會不斷發(fā)展，公共關系學在市場經(jīng)濟中的作用越來越受到各方面的重視。沒有公共關系能力的企業(yè)，不可能贏得社會公眾的信賴而取得市場競爭的主動權。沒有公共關系意識的機構， 社團，事業(yè)單位及政府不可能成為優(yōu)秀的組織，也不能很好地完成為人民服務的職能。公共關系學在現(xiàn)代社會發(fā)展中承擔著推動社會進步，完善各類社會組織，為物質文明， 精神文明和政治文明建設服務的歷史重任。

為了適應社會的開放與發(fā)展，全國各地各高校相繼開設了公共關系的本、專科專業(yè)，以及公共關系碩士研究生和博士生方向。部分高校在多年的教學實踐中，在教學內容、教學手段、教學方法、考核方式等方面取得了一些成果與經(jīng)驗。然而怎樣在現(xiàn)有基礎上總結提高，確保高校公共關系學課程教學進入一個新的發(fā)展階段， 在各方面適應社會對高級公共關系人才的實際需要，已成為當前亟待解決的問題。

一、公共關系學課程的主要特點

1.學科新，發(fā)展快。公共關系學產生于20世紀20年代的美國， 80 年代初才傳入我國。公共關系學的理論與實踐，在世界各國都有不同程度的發(fā)展。應該說這是一門比較新的學科，而且還處在不斷發(fā)展和完善的過程中。

2.理論與實踐緊密結合。公共關系學有自己獨立的學科體系，有自己現(xiàn)實的操作價值，公共關系理論用于指導公共關系實踐，并在實踐中得到檢驗，豐富和發(fā)展;公共關系實踐是在公共關系理論指導下開展的各項公共關系活動，體現(xiàn)了公共關系學的實用性和可操作性。

3.綜合性。公共關系學是在眾多相關學科的基礎之上豐富，發(fā)展起來的一門科學，它的主要相關基礎學科有:市場營銷學、企業(yè)管理學、企業(yè)文化學、大眾傳播學、新聞學、廣告學、消費心理學等等。同時它所應用的操作方法也廣泛而多樣，公共關系學作為綜合性的應用科學，發(fā)揮著多種社會功能。

因此，如何構建一個教學的全方位理想平臺，發(fā)揮公共關系在提高人的能力上的作用，則是一個值得研究的課題。

二、“雙向溝通”案例教學法的應用

案例教學，與我們教學中使用的舉例說明有著根本的區(qū)別。舉例說明在更多的時候只是為了幫助學生通過形象的事例，更好地了解和掌握相關的知識或理論，激發(fā)學生的學習興趣;而案例教學是通過教學過程中引用的案例，使學生在掌握理論知識的同時來啟迪思維，創(chuàng)造性能力得到充分發(fā)揮。

筆者在多年的教學過程中發(fā)現(xiàn)，在公共關系的教學中采用“雙向溝通”式的案例教學，則取得了一種特殊的教學功效。

所謂“雙向溝通”式的案例教學，即在教學中教師和學生互為主角輪流舉出案例，經(jīng)分析、討論，最后總結提高。這種案例教學可采取以下幾種方式。

1.以教師為主體，針對具體章節(jié)的理論和專業(yè)特點，精選出典型的公共關系案例，引導啟發(fā)學生對案例進行討論、分析。這就要求教師在上課之前充分地收集相關的案例資料。在選擇案例時，首先應注意案例的普遍性與典型性相結合。由于公共關系實際環(huán)境中各種因素變化無窮，在實際工作中絕對不可能遇到完全相同的事件。因此所選案例既要反映公共關系總體的規(guī)律，又應特別注意各個案例的典型意義。

其次，在選擇案例時，應做到既要有成功的案例，也要有失敗的案例，只有這樣才能從正反兩個不同的角度更好地起到啟發(fā)作用。例如在講述危機公關的內容時，舉出一些成功處理危機的案例，如強生公司，還可以舉出一些失敗的案例，如三株集團，對兩種不同的做法進行分析，從而體現(xiàn)危機公關的重要性，使學生掌握處理危機的步驟。

2.學生自己講案例。結合課程進度，教師提前將案例類型布置給學生，讓學生收集案例，要求學生既要注意大眾傳媒的報道，又要注意發(fā)生在自己周圍的公關活動，讓學生現(xiàn)身說法。這樣，既可以培養(yǎng)學生敏銳的觀察能力，更增強了他們的公共關系意識。

3.設置具體周密的模擬情境。有時甚至可利用大家都熟悉的真實場景，讓學生能把握并充分利用教師給出的各種條件和因素，真正進入模擬的公關角色。

模擬公關也是必要的培養(yǎng)學生能力的方法。在課程進度完成后，組織學生自愿分組搭配，模擬公司，虛擬公司業(yè)務范圍，設計公關促銷活動。各組要選出組長，由組長代表小組到講臺前講述策劃方案，組員可給予補充。每個小組都要接受其他組的質疑、提問，由其他組及老師打分，取平均分數(shù)計入總成績。雖然是紙上談兵，但大學生爭強好勝的心理使得他們會盡心盡力，集思廣益。從每次的模擬中都不難發(fā)現(xiàn)設計得很有新意、很細致具有可操作性的方案。通過模擬活動可使學生把學到的一章一節(jié)的零散內容歸于一個完整的公關活動的系統(tǒng)中，鍛煉了策劃能力。

4.組織模擬新聞發(fā)布會。以學院活動或某一事件作為新聞發(fā)布主題，地點選擇在公關實訓室，由學生扮演新聞發(fā)言人、主持人、記者等角色，并負責布置會場。

5.根據(jù)教學內容采用多種形式的角色模擬。角色模擬的方式可靈活運用分析研究、設計方案或應變等多種能力。如策劃公關方案，不是要求每位學生編制一篇公關計劃書，而是劃定若干組，每組推舉或指定一位負責人，在分工合作的基礎上完成實訓。全班學生分成8—10組，每組5—7人;策劃書要求有以下部分內容:公關活動目標、公關活動公眾、公關活動主題、公關活動傳播渠道、公關活動具體實施安排(時間、場地、人員、事件、設備等)、公關活動經(jīng)費預算、公關活動評估。每組采用多媒體展示自己的公關活動策劃書，并接受答辯。學生經(jīng)過一次又一次的“頭腦風暴”，查找資料，一份份獨特而富有創(chuàng)意的策劃方案在冥思苦想、激烈爭論中出現(xiàn)了。

三、幾點注意

在“雙向溝通”案例教學過程中，教師應注意以下幾點:

1.引導學生從不同的角度、不同的層面全面分析案例。一個案例可能同時反映幾個公關問題，比如“三株事件”，既反映了“突發(fā)事件”處理中無視公眾的一面，也反映了媒介關系的不協(xié)調等等。教師應引導學生從不同的側面，逐級逐層地分析，讓學生對該案例所反映的公關問題有一個透徹的了解，并能舉一反三。

2.鼓勵學生發(fā)表自己的見解。由于學生對案例的認識和理解不同，他們對案例中問題解決的看法也就有所差異，這些差異當然也可能是因為學生思維上的差異而造成的，有的學生可能有一些與眾不同的甚至是怪異的想法。不管學生的想法怎樣，都應鼓勵他們去思考，去表達，因為案例分析本身就是對學生發(fā)散思維的訓練。

3.明確自己所承擔的角色。教師是全班討論的組織者而非指導者。在案例分析特別是全班討論階段，教師可以給學生提供一些分析的基本思路和模式，以利于調動學生思考的積極性和主動性，應鼓勵學生暢所欲言，毫無保留地表達他們的觀點。切忌教師過多地分析案例，以避免學生對教師分析過分依賴， 從而束縛學生的思維。

實踐證明，上述嘗試收到了良好的效果，課堂講授理論聯(lián)系實際，教室、校內外都可以做實訓地，學生得到了較充分的鍛煉，創(chuàng)作、策劃的智慧得到了啟迪，綜合素質得到了較大程度的提高。一個來自企業(yè)的有三年工作經(jīng)驗的學生說，這樣學習要比單純在企業(yè)實習效果好，能學到更多更系統(tǒng)全面的公關知識。

總之，《公共關系》是一門極富創(chuàng)新性和實踐性的應用學科，這就要求教師改革教學方法，多從提高學習興趣、培養(yǎng)能力著手，使學生在學習理論的同時，進行技能訓練，掌握公關實務，培養(yǎng)創(chuàng)新能力，為社會輸送更多、更好的人才。

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(作者簡介:張丹，管理學博士，北京中醫(yī)藥大學管理學院講師，主要從事企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、家族企業(yè)創(chuàng)新和公共關系等方面的研究 北京 100101)

(責編:賈偉)