品牌與旅游的未來發展

摘 要:品牌驅動經營，是旅游企業資產價值的真正體現，品牌戰略是科學的管理系統。文章論述其包括的主要環節，分析了中國旅游業的未來發展將呈現出的五個方面的特征。

關鍵詞:品牌 旅游 未來發展

中圖分類號:F590 文獻標識碼:A

文章編號:1004-4914(2009)10-243-02

一、旅游品牌的發展戰略研究

品牌驅動經營，是旅游企業資產價值的真正體現，品牌戰略是科學的管理系統。主要包括以下環節:

(一)進行正確的旅游市場定位

所謂旅游市場定位，就是對品牌進行戰略設計，以使其能在目標消費者心中占有一個獨特的、有價值的位置。此乃一個城市或者地區旅游形象的核心價值。旅游形象指游客對旅游目的地的總體感知印象，它綜合了游客對目的地特征、旅游資源等的游覽觀光后的獨特感受和綜合體驗。構筑城市或者地區旅游形象理念，是城市或者地區旅游品牌建設的中心問題，它的作用是整合城市或者地區旅游形象因子，將城市或者地區旅游形象信息綜合地表現出來，呈現在旅游消費者面前，使目標受眾對城市或者地區旅游產生清晰、明確的印象，引起目標受眾注意，并產生美好聯想。由此，引起目標受眾對城市或者地區進行深入了解、深度感知、深度參與的欲望，從而導致對城市或者地區的心理情結。旅游形象建設應堅持政府主導型的發展戰略，營造良好的旅游大環境。

旅游由于其不可儲存、不可異地消費、不可試用性等特點，決定了旅游的實現形式首先是旅游主體對旅游目的地的感知。因此，旅游者在選擇旅游目的地時，其頭腦當中對旅游目的地的印象就起到了近乎決定性的作用。只有當地旅游地形象完整、系統、良好地表現出來，并被有效地傳達到消費者的頭腦中時，才有可能獲得旅游者的認識，從而被旅游者選擇為目的地。市場定位明確、品牌個性鮮明，已成為影響人們選擇旅游目的地的非常重要的因素之一。2003年，深圳市正式啟用“精彩深圳，歡樂之都”為全新的旅游形象定位詞，結合2003年開始使用的旅游標識，深圳市旅游業有了完整的旅游目的地形象識別系統。此乃作為一個旅游城市塑造旅游品牌的重要一環。

旅游消費已由賣方市場向買方市場轉變，市場化的態勢已完全呈現出來，而且城市之間旅游產品同質化非常嚴重，要想在競爭中脫穎而出，唯一的選擇就是差異化，而正確的市場定位正是在戰略上達到差異化最有效的手段之一。我們認為，應像經營企業一樣經營城市，應有品牌意識和名牌戰略打造城市的個性和特色，要求突出重點、規模適度、強化功能，根據城市自身的資源狀況、地理環境、經濟基礎、文化沉淀、歷史背景，確立有利于城市發展的獨特戰略。經營城市為旅游創造出獨特的品牌資產，使城市擁有了一種壟斷性旅游資源，能夠在競爭中獲得優勢。城市旅游品牌一經形成，對城市旅游發展也將產生巨大的作用，這種作用具有隱蔽性、長期性、延續性等特點。此外，城市旅游品牌的作用更多的是通過間接的形式表現出來，通過一個城市的旅游產業和城市的加速發展、城市旅游品位的提高等方面表現出來，因此對城市旅游品牌不僅要建設，更要進行強有力的管理。

(二)品牌與CI設計

一提到做品牌，有些人認為:“不就是做CI嗎?設計個標志，做得漂亮一些，規范一些。”什么CI、VI、BI都是玩的概念，沒有CI的時候，國際上那么多大企業不也一步步過來成為今天的大品牌。CI即企業形象識別系統的簡稱。包括企業視覺識別VI(Visual Identity)，有點像旅行社的“臉”;經營理念識別MI(Mind Identity)，這有點像旅行社的“心”;企業行為活動識別BI(Behaviour Identity)，這像旅行社的“手”。CI是系統解決旅游企業在視覺傳播、公司理念、企業行為等方面的識別和規范的一種管理方法。做CI就是為了使旅游企業的“心、臉、手”形成高度統一，易于識別。其實，不同的旅游企業處在不同的發展階段，在不同的發展階段，最需要解決的問題也是不一樣的，CI不是萬能靈藥，回報期比較長，所以旅游企業要導入CI，一定要先吃透CI，了解旅游企業目前最需要解決的問題所在，堅定企業要實現的目標到底有多遠，找到一條適合旅游企業的完善之路。

(三)塑造品牌的內涵

旅游企業必須能夠把品牌及其價值理念融入企業的經營管理之中，成為指導旅游企業通過它們所生產的產品得以準確反映。另一方面，旅游消費者所購買的已不僅僅是其旅游產品，還包括其所代表的一切。旅游消費者并非機器人，他們不只是簡單地購買旅游產品，同時也在選擇一種觀念和態度。此外，管理制度上、產品開發、營銷方式和業務流程的創新等等，都是旅游企業塑造品牌的要素。日本在2005年以來掀起的無品牌消費革命。雖然從概念上說，無品牌產品是包裝簡單、物美價廉的產品，它改變了人們認為只有品牌產品才能保證質量，或者以品牌區分產品優劣的傳統觀念。但是，創始人木內正夫在產品設計、策劃上吸取了頂尖設計師以及前衛的概念創造者的想法。其實，這就是品牌的內涵所在。

50年前，旅游企業價值的將近80%由有形資產，如廠房、設備和存貨等組成。如今，旅游企業價值的將近50%由無形資產決定。這些內容通常不會直接顯示在賬目上，相對難以測算。但是，這些資產中，最重要的一項就是旅游企業的品牌。旅游企業要打造品牌，但往往無法直接測算這些投資得到了怎樣的回報，以及品牌的成功程度如何。此外，我們尚不知道應該怎樣在賬目中為品牌估價、預測和決策。

塑造品牌的品質和內涵，提高客戶的忠誠度，是許多旅游企業的一個發展趨勢。面對餐飲市場的激烈競爭，為了有效地突破原有經營模式的“瓶頸”，轉變消費者對酒店餐飲“豪華氣派，但價格昂貴，生意冷清”的看法，走出價格戰的泥潭，廈門金雁酒店在餐飲經營中，大膽創新，艱難探索，他們充分利用與廈門航空賓館、泉州航空酒店、武夷山莊連鎖餐飲集中采購的優勢，通過與廈門23艘大型捕撈船建立合作聯盟，以及依托廈門航空公司的航班優勢，把采購的視野擴大到全國乃至境外，盡可能降低餐飲采購成本價格，樹立高檔酒店平民化消費的理念，確保消費者的利益。金雁酒店在確保菜肴高品質的前提下，不斷推出新菜式，生意日益紅火，餐飲營業額排名廈門市各酒店榜首，成為餐飲市場上的靚麗風景線，令同行側目。在這一點上，即是人們常說的“軟實力”。對于“軟實力”的認知越充分，對“軟實力”的重視程度越高，一個城市或者地區的旅游產品和服務就越能夠為人們所需要。品牌可以說是集“軟實力”之大成，是“軟實力”的一個重要表現。

(四)依托質量體系管理，使品牌管理規范化、程序化和科學化

目前，我國許多旅游企業引進了ISO9000國際標準，建立了質量管理體系，對企業的市場調查、產品的開發設計、銷售過程進行全面質量管理，取得了可喜的成績。有的還通過了ISO9000質量體系認證，使品牌管理科學化，與國際標準接軌。同時，我國正在28處世界遺產地推行ISO14000國際環境管理標準，并且已有6處通過這一環境管理體系。從本質上講，全面質量管理與ISO9000族標準是有許多共同點的。它們都強調以顧客為中心，要理解顧客當前和未來的需要，滿足顧客的需要;都強調領導的作用是開展全面質量管理和實施ISO9000國際標準的關鍵;都認為建立質量管理體系，并使之有效運轉是其核心;都要求實行全員、全過程、全要素的管理;都十分重視評審與審核;都強調持續改進，并且具有按照PDCA的科學程序進行持續改進。當然，兩者也有不同。標準具有一致性，在一定時期內保持相對穩定，是開展質量管理的基本要求，是企業建立和完善質量管理體系，以及衡量企業質量管理體系有效性的普遍使用的標準。而全面質量管理則是每個企業根據自己的實際情況，為了有效地滿足顧客不斷變化的需求而進行的一系列活動，包括實施ISO9000國際標準的一系列活動，又不限于“標準”的范圍，要不間斷地尋求改進機會，研究和采用新的改進方法，以實現更高的質量目標。質量管理體系的外延大于ISO9000國際標準，前者是一種體系，后者是一種，但是兩者之結合，則是質量管理體系更為完美的結合。開展全面質量管理與實施ISO9000國際標準不是相互排斥、相互對立的，而是相互補充、相互促進的。實施ISO9000國際標準不是要把已有的有效的質量管理體系推翻，一切從頭開始，而是根據標準的要求，對質量管理體系今昔功能改造與完善，從而使質量管理活動更加規范、有效。

但是必須強調的是，旅游企業引進ISO9000國際標準，是企業提高經營效率的重要組成部分，雖然它帶給企業科學的管理方法，但這是不可變的因素，它維系著企業更好地開展管理工作，為企業參與國際競爭創造條件，但決不是形成競爭優勢的法寶。企業只有在可變的因素上，建立優勢，才可能在市場上有所作為，質量管理體系皆可復制，唯有品牌的理念不可復制，只有無法復制的理念才能真正為旅游企業創造競爭優勢。

(五)通過網絡化經營，實現品牌擴張

時下，除了酒店業外，旅行社的“商標意識”比較淡漠，此乃旅游行業的現狀。2006年6月29日，“廣之旅”獲得了中國地方旅行社中第一個也是目前唯一一個中國馳名商標。這與其重視品牌效應密不可分。“廣之旅”很早就意識到，品牌在旅行社經營管理中同樣起著不可或缺的推動作用。首先，旅行社提供的產品是旅游服務，是無形商品，產品的生產過程也就是消費過程，游客對所購買的產品無法馬上接觸到。相對工業產品的品牌而言，它是軟性的，需要消費者在享受服務的過程中感受的。因此，一家旅行社能否吸引到更多客源，也在于其品牌對游客的影響力。其次，旅游產品其生產和消費的同時性，決定了旅行社品牌的推廣無法像其他工業企業的品牌那樣，通過產品的流動來實現，而只能通過消費者———游客的流動來實現，因而旅行社必須通過網絡化經營，才能實現品牌的有效擴張。

借鑒國際經驗，結合廣之旅自身的實踐，我們認為，實行特許經營、參股、控股當地旅行社、設立非法人分社，是當前旅行社擴張網絡、輸出品牌較有效的幾種做法。通過參股、控股方式在外地設立分支機構，既可以借助當地旅行社的優勢，迅速打開局面，又容易取得當地旅游管理部門的支持，是我國旅行社進行網絡化擴張較成熟和傳統的做法。

二、品牌與旅游的未來發展

(一)塑造國際品牌是旅游企業參與國際競爭的必由之路

在21世紀的全球化競爭年代，品牌將引領方向，幫助旅游企業在洶涌澎湃的市場汪洋中進行正確的導航，駛向成功的彼岸;品牌將驅動旅游企業的經營戰略，有效地進行資源的優化配置，集中于創建強勢的品牌。2006年，青藏高原正式宣布啟動品牌工程，即以文成公主入藏傳說、昆侖山神話、茶馬古道、唐蕃古道軼事為主題打造文化品牌;以玉珠登山、長江源頭探險、長江漂流為主題打造探險品牌;以藏北牧民生活、那曲賽馬節、拉薩藏歷年、雪頓節為主題打造民俗風情品牌;以風火山隧道、長江源大橋、唐古拉山車站、羊八井隧道群、柳梧隧道、拉薩河特大橋、拉薩火車站為主題打造青藏鐵路品牌;以塔爾寺、布達拉宮、大昭寺、小昭寺、羅布林卡為主題打造文物古跡品牌;以日月山、青海湖、萬丈鹽橋、塔爾木市區、胡楊林、昆侖山玉珠峰、可可西里、風火山、長江源、唐古拉山、錯那湖、念青唐古拉山、納木錯湖、羊八井地熱為主題打造高原自然風光品牌。青藏高原實施精品和產品差異化戰略，使產品獲得了一個相對較高的附加值。在品牌創新的過程中，青藏高原注重保持品牌核心價值的一貫性，形成品牌的資產積累，始終給旅游消費者以明確的品牌信息。

(二)打造旅游企業多項品牌，確立不同市場定位

開拓國際市場的旅游企業是否應該只擁有一個全球品牌，從表面來看，答案顯而易見，應該是肯定的。擁有全球品牌，不僅必須在所有市場使用相同的名稱，而且還要在所有市場具有相同的目標和定位。中國怎樣打造全球品牌呢?上海奧美廣告資深企劃人員張潔認為:“廣告并不是建立品牌的唯一手段，一個強勁的品牌能否給消費者帶來一個瞬間的記憶，而這個記憶的價值是無法衡量的，越來越多的企業將關注的焦點是客戶的質量而不是客戶的數量。”

由于競爭的差異，有時做不到只擁有一個全球品牌，因而必須擁有多個品牌。在北美，沃爾瑪以經營品牌商品和新鮮農產品的一流低價供應商著稱。然而，在中國，由于沃爾瑪要與當地農民和商家競爭，所以很難把自己定位為“價格絕對低廉”的供應商。相比之下，廣西、云南、內蒙古、福建、浙江、黃山、武夷山等風景旅游城市也都推出多種旅游產品，但幾乎所有產品都把充分利用自然景觀、歷史文化資源，進行岸線改造，豐富沿河(海)景觀，通過公園、建筑、雕塑、燈光等一系列建設工程，打造各自的旅游品牌。在我國滇西北，有一條與美國科羅拉多大峽谷相媲美的東方大峽谷--怒江大峽谷。貢山獨龍族怒族自治縣充分發揮境內優勢資源，把旅游與民族文化有機結合，欲打造“三江明珠”、“怒江大峽谷”世界級旅游品牌。福建的旅游產品多種多樣，如鼓浪嶼音樂文化、福州船政文化、武夷山世界遺產、莆田湄州媽祖信仰、泉州海上絲綢之路、漳州天福名茶、永定土樓七大旅游品牌。無疑，這對促進海峽兩岸交流與合作，構建海峽兩岸旅游共同市場，推進海峽兩岸旅游產業升級，創造一個世界級有競爭力的旅游區具有積極而又深遠的歷史意義。

對于多品牌的旅游企業而言，打造新品牌的費用相當高昂，向目標消費者推介新品牌的成本也極高，品牌在市場中立足也需要一定時間。不過，擁有多個品牌的明顯好處是，如果一個品牌遭遇失敗，企業的其它品牌不會受到連帶影響。多品牌或許在短期內得不到旅游市場的回報，但確實能讓企業通過打造新品牌來確立不同定位并吸引特定人群。

(三)品牌與特許經營權的密切結合，成為旅游企業轉讓自己知識產權，或加盟知名品牌旅游產品，尋求在“知名品牌”效應下的又一發展趨勢

特許經營權是指一個旅游企業，其產品獲得較高聲譽，市場具有較大的發展空間，該企業特別許可具備一定的資質或條件的其他旅游企業獲得其品牌的經營權，并由被許可的旅游企業支付許可費的一種權利。除非另有約定，該權利屬于一般許可經營權，不得另行轉讓其他企業經營或使用。正如我國特許經營權協會對特許經營權所下的定義那樣，指的是“特許人將自己擁有的商標、商號、產品、專利和專有技術、經營模式等按照合同規定，在特許人統一業務模式下從事經營活動，并向特許人支付相應的費用。”這種特許經營權的特點是，它將某項獨特的商品、商標、專利權與一整套經營模式組合而成的知識產權綜合體。

1.特許經營權的崛起。對于特許經營權，其實人們并不陌生，漫步城市街頭巷尾，“麥當勞”、“肯德雞”、“永和豆漿”等均為特許經營的連鎖店。在旅游業方面，則有“假日”、“希爾頓”、“喜來登”等酒店品牌。20世紀80年代以來，不少旅游企業的特許經營權收入已經成為其非主業收入的重要組成部分。特許經營權成為一些經營比較成功，其品牌效應較好的旅游企業戰勝競爭對手的一劑“妙方”。

旅游業的特許經營權，指的是取得較高品牌聲譽，經營較為成功的旅游企業，尤其是酒店、旅行社，通過許可使用的方式，授權其它旅游企業使用其品牌，或采用其經營經驗。這種意義上的特許經營權，是在20世紀20年代由麥當勞公司首創的。常見于競爭較為激烈的行業，如餐飲、汽車銷售、加油服務、零售業等，如今已發展成為商業、貿易、旅游等行業的一種經營模式。

2.特許經營權與品牌的結合，成為未來旅游業又一發展趨勢。對于一些已經取得專利權、商標權或著作權的旅游產品，為了避免侵犯他人的權利，給他人經濟利益造成損害，旅游企業往往可以采取購買其特許經營權的方式，取得授權許可，走特許經營權與品牌相結合道路，尋求品牌經營效應，取得規模經濟效益。

這種方式的特點是:第一，沒有什么風險，但付出的許可費用通常較高;第二，它是旅游企業進行品牌產品整合，尋求規模效益，“搭船出海”的一種有效方式;第三，它是知識產權轉化為旅游生產力的“強心劑”。

隨著市場競爭日趨激烈，旅游企業特許經營權與品牌的結合，尋求品牌經營效應，取得規模經濟效益，是未來旅游企業的生存和發展的關鍵所在。

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(作者簡介:郭前進，廈門國際航空港地勤服務有限公司客戶部經理，高級經濟師、法學碩士、律師、廈門市科技咨詢評估專家、廈門市高級職稱評審委員會委員、廈門市經濟師協會常務理事 福建廈門 361000)(責編:賈偉)