電視對外傳播：如何由弱變強？

目前中西電視對外傳播仍呈現“西強我弱”的格局。正因如此，國家領導人非常關心我國的對外傳播建設，告誡電視媒體:“最重vv要的是努力提高我電視節目的覆蓋率和收視率”，要“統籌國內國際兩個方面”。北京奧運會結束后，中央有關領導又指示電視媒體:努力打造成為國際一流電視臺，奪取國際視頻話語權。“奪取”意味著改變“西強我弱”是一場攻堅戰，改變這一格局將會是一個長期的、漸進的歷程，并要經歷鳳凰涅磐式的修煉和升華，不可能一蹴而就，一步到位。當前，最為重要的是:我們要以國際的視野，科學地、實事求是地分析我們究竟“弱”在哪里?唯有如此，我們才能克服“無所作為”和盲目樂觀的不當心態，在國際媒體競爭的舞臺上找準我們的位置，制定適合我們的由弱變強的發展戰略與戰術。

“西強我弱”的“弱”可以從以下兩方面來分析:一是客觀因素，即電視對外傳播中面臨著一些對我不利的因素;一是主觀因素，即我們自身的主要差距與問題。

客觀的不利因素主要表現在以下三方面:第一，在世界傳媒產品的流通上，我國所占份額極少。目前世界各地所使用的新聞節目，90%是由美國和西方國家壟斷，美國控制了全球75%的電視節目的生產和制作。許多發展中國家電視節目的60%-80%的內容來自美國，有的幾乎成為美國電視的轉播站。美國公司出產的影片產量只占全球影片產量的6.7%，卻占領了全球總放映時間的50%以上。而在美國自己的電視中，外國節目的占有率只有1.2%。第二，西方人對中國人的傲慢與偏見。多少年來，不少西方人養成了一種習慣，總是從自己認為的歷史來看待中國，對中國缺乏真實的了解，有的甚至仍停留在幾十年前的中國印象;第三，東西方兩種文化價值體系之間的隔膜致使雙方在電視節目制作的合作與交流方面也存在隔膜。一些人類文化學家過度強調東西方是兩種文化價值體系，難以接受中國文化。因此，雙方在電視上的合作僅限于電視周互換節目，缺乏深度。

從主觀層面分析，我們的差距主要在軟實力方面。第一，認識上的差距。對于對外傳播規律和價值認識不夠，尊重不夠。對外傳播有三大基本規律，除真實、客觀兩大規律外，還有新聞價值和傳播價值規律，該規律強調對外傳播的實效性、重要性、接近性、趣味性、人情味。我們對對外傳播價值規律的“接近性”要求研究不夠，重視不夠，缺乏對對象國的受眾需求的真實了解，往往把自己認為有意義的內容強加給對象國的受眾，這就背離了對外傳播規律中傳播價值的“接近性”要求。第二，國外受眾調查的差距。收視率是傳播力的基礎。國際上，電視媒介處于激烈的競爭中，競爭的最主要目標之一是爭取受眾，受眾數量的多寡直接關系到電視臺、頻道、欄目的生死存亡。我們在這方面缺乏足夠的重視，在國外沒有建立了解受眾的必要的科學手段和方法。一些外語頻道，由于在國外沒有收視統計和評價體系，所以對國際受眾的了解存在盲點，與國際媒體相比，有相當的距離。第三，對于對外傳播戰略和技巧的研究不夠。首先表現在話語權的主動性。我們主動設置議題不夠，往往處于被動應付的局面;其次，對外報道 “三貼近”做得不夠，有時直白生硬、呆板枯燥，過于政治化，易引起對方的抵觸，影響傳播力、吸引力。“美國之音”在這方面更為巧妙，在宣傳中采取軟性手段引導，明明是國家政府的行為，卻以民間的形式表達或寓于教學之中。最后是速度上的差距。我們的國際新聞播出速度還是太慢。美國三大廣播公司全年上萬條重要新聞的報道，在報道時間上累計總和相差不到1分鐘。與此相比，我國電視的許多國際新聞有一定差距。

根據以上差距，我國的電視對外傳播應從以下方面加以改進:

一、下大力氣研究制定階段發展規劃和戰略目標。電視外宣是國家外宣的一個組成部分，中國電視作為構建社會主義意識形態的重要組成部分，肩負著輿論喉舌、宣傳工具的特殊使命和作用。國家應重視電視對外傳播，從各方面予以扶持。同時，在指導思想上，要將講政治寓于對外傳播規律之中。把宣傳寓于新聞事實中，用事實說話，傳播受眾關注的信息，增強信息含金量，不用說教，不用強調，達到事半功倍的效果。

二、媒體人需要以“世界眼光”和“戰略思維”又好又快地發展對外傳播。要遵循一種理念，即 “內外有別”和“外外有別”的國際傳播理念和差異化的發展策略。“內外有別”是指中文頻道與外語頻道要有區別;“外外有別”是指外語頻道之間也要有所區別。要深入研究國外受眾心理特點和接受習慣，提高輿論的傳播力、引導力。對外傳播是以國外受眾為傳播對象的一種跨文化、跨民族、跨國界、跨地域的信息的交流，有其特定的規律和特征。既要從把關上，也要從尊重國際化發展規律，不斷加深對外傳播規律的認識和把握上下功夫。“又好又快”，還要積極探索一個路子，即改革創新的路子，實現軟實力與硬實力的有機結合，提高核心競爭力。

三、表述方式的國際化。在對外傳播上通常有“中國立場，國際化表達”的要求，國際化表達，包含著許多技巧和謀略，如:(1)領會“統籌國內國際”的深刻含義，在報道中要考慮國內國際的相互影響，以講故事的效果表達中國立場，讓中國聲音更動聽;(2)報道不僅客觀真實，還要及時，要主動設置議題，掌握話語權的主動性。電視媒體要學會對重大事件、突發事件中熱點問題的報道和引導;對熱點問題要敏銳判斷，搶占先機，正視熱點，及時報道、主動引導，不能繞著走，更不能失語;(3)要學會韜光養晦，“中國立場”以民間的、文化的形式和“潤物細無聲”的策略表達。要善于從人類共同興趣和共同關心的問題出發，報道具有全球意義的中國新聞、中國文化，如人口問題、環保問題、社會貧富懸殊問題、婦女兒童問題、社會道德問題、自然現象、體育、民族問題、意外事件等，達到“桃李不言，下自成蹊”的效果。

四、逐步實現對外播出節目制作的本土化。電視對外傳播的本土化，首先要求電視制作的本土化，即要求以傳播媒介所在的地域文化為受眾認知基礎，將電視節目制作進行適合國外文化、民族審美的調整。本土化，不是簡單的迎合而是創造、提升。首先，必須創造性地面對傳統，銜接傳統。在現代，媒介產業被稱為“創造力”產業，比如《功夫熊貓》、《花木蘭》都是銜接傳統而創新的典型，利用傳統的中國元素——熊貓、武術、《木蘭辭》，加以美妙的西方表達方式。本土化，還要學會借用當地優秀資源，尤其是優秀人才。美國探索頻道(Discovery Channel )以其精彩的節目內容和高超的制作技術而覆蓋140多個國家和地區，但它可貴之處在于知道自己的不足，它知道自己做自然科學做得好，但做人文比不上BBC，所以，就找BBC做合作伙伴，Discovery所雇傭的人，一定是找本地最優秀的人才，這是它可持續發展的重要原因之一。

五、 外宣人才的培訓定向化。目前高校畢業生中缺乏復合型的電視外宣人才。傳媒學院畢業的，外語達不到要求;外語學院畢業的，電視知識基本為零。因此，我們的人員在國際視野、語言熟練程度上都有相當差距。國家如在教育部門設置電視對外傳播專業，就有可能使學生在校期間就把語言學習和傳媒知識的學習、實踐有機結合起來。

六、受眾調查科學化。在電視的外語頻道建立國外收視或受眾調查制度，建立科學的客觀的全面的評價體系。

七、“走出去”經常化。不僅要加快構建覆蓋廣泛、技術先進的現代傳播體系，改變電視對外傳播高覆蓋低收視的局面，還要拓展與外國主要電視機構的合作，推動電視節目在海外主流媒體的落地。要積極創造條件讓外語頻道的人員走出去，使之有一定的時間了解、研究國際間媒體情況，真正達到知己知彼。

(作者系中央電視臺海外中心副主任)