旅游城市形象的傳播整合策略

旅游城市的形象傳播是一項綜合的工程，任何一種單一的方式都不能保證預定的傳播效果。旅游城市形象傳播也是一項長期的工程，任何一種急功近利的方式都不利于優質形象的累積。面對復雜的受眾構成、分散的傳播信息、多樣的傳播媒介，旅游城市形象傳播應采取傳播整合的方式，達成受眾與旅游城市之間的和諧關系。

在傳播整合策略這一整體指導思想下，本文分別提出旅游城市形象的口碑傳播策略，影視傳播策略，危機傳播策略和空間傳播策略。

旅游城市形象的口碑傳播策略

口碑傳播是指一個具有感知信息的非商業傳者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。由于其在影響消費者態度和行為方面具有高說服力，高影響力，被稱為“零號媒介”。

口碑傳播能在旅游城市形象傳播過程中居于高位。良好的口碑傳播對潛在旅游者預期和購買行為產生積極的影響，而消極的口碑必然會給受眾傳播一個不良的旅游城市形象，影響他們的出游決策的同時，還將這樣的口碑傳遞給其他人。而口碑的“雙刃劍”特質體現在，口碑傳播具有信增效果，反面體驗與正面體驗相比，反面體驗會被口碑傳播倍增得更快、更頻繁。

旅游城市形象傳播過程中，應加強對口碑傳播的重視程度。好的口碑建立在旅游者滿意的基礎之上。當旅游者感知到的旅游產品和服務的質量超過其預期時，他(她)就會對此次旅游產生滿意感，主動的成為該旅游城市“義務的好口碑傳播者”，受到他(她)的影響，潛在的旅游者也降低了旅游決策風險，繼而做出也到該地旅游的決定。所以，旅游城市增加旅游產品附加值、強化旅游產品特色、提升服務質量、規范旅游市場等舉措，是增加旅游者滿意度的重要保證。

此外，旅游城市對負面口碑傳播進行實效管理也是非常必要的。旅游城市應將旅游者投訴視為資本，在全市范圍內營造出歡迎和鼓勵旅游投訴的氛圍，同時建立便利的旅游者反饋機制，暢通的旅游投訴渠道，以及獎勵投訴等措施，及時疏導旅游者的不滿情緒，通過這些方式，實施有效的負面口碑管理。

在此基礎上，旅游城市應通過各種方式，積極主動地爭取好口碑的產生和傳播，以達到大眾傳播和旅游城市營銷達不到的“四兩撥千斤”的效果。

借助意見領袖傳播吸引、邀請意見領袖這個群體中的人士來該地旅游，最大限度地提供給他們滿意的旅游體驗，積極聽取他們的意見進行旅游城市完善，通過各種方式支持、鼓勵他們運用各種渠道介紹該城市，幫助傳播該旅游城市形象，影響更多的潛在旅游者。此外，利用直郵廣告或者選擇這個群體經常接觸的媒介發布旅游城市形象廣告、在意見領袖較多的場合進行旅游城市形象推廣，也是可行的方式。

發揮互聯網優勢傳播好口碑潛在的旅游者通過搜索引擎等方式進行網上的有意識或者無意識的信息收集工作，但是網絡信息的龐雜，必然傳遞出對該旅游城市多樣甚至是互相矛盾的評價。所以，在搞好該城市旅游網的同時，旅游城市應該充分利用私人博客(Blog)、聊天室、電子公告牌(BBS)、各類留言區域進行多種方式的旅游城市形象正面口碑傳播，這樣可以覆蓋旅游城市形象在互聯網中好口碑傳播的面，對互聯網中由于信息發布者態度的不同而發布的褒貶不一的形象信息起到一定的整合作用，弱化互聯網上對旅游城市不利的口碑影響。

旅游城市形象的影視傳播策略

影視對旅游地有更長時間，更充分的展現。故事的情節使人有身臨其境的感覺從而增加了旅游者的欲望;特技效果的應用，明星效應和最佳的拍攝角度使當地的形象得到強化。電影外景地是作為藝術形象出現的，與硬性推銷的廣告不同，它的效果是潛移默化的。

旅游城市形象的影視傳播可以從以下幾個方面來努力:

積極尋求各類影視合作 如新西蘭政府就制定了影視制作開支補助計劃，成本超過一定額度新西蘭元的電影或電視制作可以得到政府12.5%的開支補助，通過這種方式，鼓勵國際電影和電視制片公司到新西蘭進行拍攝。而旅游地當地政府也可以自己投資，邀請影視制片公司到當地拍攝影視作品。2006年拍攝完畢的30集電視連續劇《大理公主》，就是大理州政府和大理旅游集團投資拍攝的一部傳播大理白族文化、自然風情、人文歷史的大型電視連續劇。2009年1月12日在央視8套熱播，也讓大理獲得了旅游城市形象推廣的又一次絕佳的機會。

對旅游形象資源進行深度開發影視可以將文字與非文字、時間與空間、視覺與聽覺有機地組合在一起，所以旅游城市可以在影視作品中從不同側面展現旅游產品。地貌、氣候、生物等自然資源，文物古跡、特色建筑、紀念地等人文資源，民族藝術、宗教、節日慶典等社會資源都是旅游城市形象的要素，都可以藝術地在影視作品中多元呈現。而且當地的民歌作為影視傳播的重要內容之一，融合在影視作品中作為影視主題曲、插曲等均容易引起受眾的注意，加深受眾對該地的了解，豐富受眾對該地的印象，并引起受眾審美共鳴。

借助影視發布旅游城市形象廣告較之于其他旅游城市廣告發布媒體，電視媒介將活動畫面和音響效果結合起來，在短短的數秒內，從視覺和聽覺上打動受眾，將旅游城市形象主體的特性展現出來，利于形成受眾對旅游城市鮮明的認知和評價，產生較大的旅游吸引力。

旅游城市形象的危機傳播策略

2007年4月1日，央視《大家看法》等欄目和多家媒體及時報道了吉林導游在麗江四方街持刀砍傷20多人的惡性持刀傷人事件，這個事件對麗江的旅游城市形象造成了很大程度的損害，社會影響惡劣。

當旅游城市發生危機事件時，新聞媒介將迅速做出反應。而這類旅游城市無法控制的計劃外信息是旅游城市希望回避而又無能為力的。如果旅游城市對危機事件沒有任何準備，那么事件所引發的負面反應將給旅游城市形象帶來極大的傷害。本文認為，旅游城市形象的危機傳播的核心在于危機前的預警管理，危機中的信息溝通管理和危機后的形象恢復管理。

政府隨時做好應對各類危機的準備政府是旅游城市應對危機的主導機構，擔負著危機管理的組織和落實的工作。鑒于旅游城市形象對于改城市經濟、社會發展的巨大作用，很小的閃失就會帶來形象的極大損害，所以城市政府有責任做好應對危機的各種準備。建立危機管理組織體系，完善新聞發言人制度，同時，根據自身情況制定出應對各類危機的具體方案，這些措施能在危機出現時，減少決策時間，更加主動地開展危機管理工作。

危機發生時，掌握信息的主控權在突發的公共危機中，政府應牢牢掌握信息發布的主動權，由此來增加危機信息的保真度，從而主導輿論。從操作上說，應貫徹旅游城市的新聞發言人制度，確保新聞的真實和統一。在這個過程中，政府應盡快借助各類媒體發布動態信息。將危機處理過程的信息及時傳達給受眾，減少危機帶來的負面效應。同時，政府發布的信息應真實而全面，越是隱瞞真相越會讓各類謠言在社會上滋生。

危機過后，矯正形象借助媒體快速、及時地將人們對危機的關注轉化為對事件結果的關心，最大程度的降低危機帶來的損失，樹立受眾心中“到這個地方旅游和以前一樣，很安全”的信心，而危機處理過程中城市體現出的誠實、誠懇、高效解決問題的形象，將對該旅游城市形象傳播起到積極的作用。

旅游城市形象的空間傳播策略

旅游城市形象的空間傳播策略包括了實地傳播的空間策略和異地傳播的空間策略。

實地傳播就旅游城市的形象展示而言，在實地旅游形象的形成中，旅游者最先到達(進入)目的地的地方是最為重要的，例如，出入城市的門戶:機場區、火車站區、高速公路出入口等，橫穿市區的干道、風景旅游區的門景區等等，這些區域最可能引起旅游者的某種心理期待，在加強對這些區域景觀開發的基礎上，積極展示旅游城市形象也是特別重要的。在這些區域，利用路牌、霓虹燈及燈箱、充氣實物、旗幟等傳播媒體，將旅游城市對旅游者的溫馨問候和誠摯歡迎進行集中展示，或者在這些區域進行旅游城市的形象展示，都容易引起旅游者的注意，為旅游城市形象加分。

異地傳播主要依據旅游城市的潛在旅游者的空間分布以及信息傳播媒介的空間影響力進行異地旅游城市形象展示，比如選擇潛在旅游者較為集中的城市、中心城市、邊境口岸城市和國際航線城市等，選擇人流量大的機場、地鐵站等發布旅游城市形象廣告，或者利用車載媒體等進行旅游城市形象傳播。

(作者系云南大理學院文學院助教，圖片由作者提供)