充滿潛力的中國文化外宣

改革開放30年，隨著中國經(jīng)濟的崛起與發(fā)展，中國的對外文化傳播通過各種渠道也取得長足的進展，中國文化的國際影響力日漸提高，為樹立良好的國家形象發(fā)揮著重要作用。

2009年1月17日， 中國社會科學院發(fā)布了《中國現(xiàn)代化報告2009——文化現(xiàn)代化研究》，《報告》依據(jù)2005年世界各國的各項指標數(shù)據(jù)，認為中國的文化影響力指數(shù)在全世界排名第七，居于美國、德國、英國、法國、意大利、西班牙之后;《報告》同時還指出，截至2005年，中國的文化競爭力指數(shù)居第24位。

建國初期，我國的對外宣傳重點是意識形態(tài)的宣傳，缺少與外界的融通和交流，樹立國家形象的理念不明確，主要為單向宣傳。意識形態(tài)色彩過濃的對外宣傳無法實現(xiàn)理想的對外宣傳效果，更無法樹立國家形象，因此，改革開放以來，我們在堅持以我為主的同時，加強了對海外中國文化的宣傳，讓受眾在了解中國文化中接受和平崛起的中國形象。同時，中國的對外宣傳亦成為我國公共外交不可或缺的組成部分，在樹立國家形象、向世界說明中國、介紹中國方面發(fā)揮了重要的作用。

中華民族的文化傳統(tǒng)源遠流長，幾千年來都是在兼容并包中發(fā)展并保持自己的特色。我們應(yīng)從文化浸透入手，讓國際社會在“安全心態(tài)”下了解中國，相信中國，認識中國，樹立我們自己的國家形象。

北京奧運會是文化傳播樹立國家形象的典范

2009年1月30日，美國加利福尼亞州南加州大學邀集各方學者以“北京奧運會是否改善了中國的國際形象”為題舉行了研討會，學者們一致認為北京奧運確實達到了增進中國形象的目的。會上，許多學者都提出民意調(diào)查的統(tǒng)計數(shù)字，康奈爾大學的徐昕指出，2008年4月有55%的日本人、55%的法國人和43%的美國人都認為在中國舉辦奧運是一項錯誤的決定。蓋洛普民調(diào)在2008年2月也發(fā)現(xiàn)55%的美國人不贊成在北京舉辦奧運，但是現(xiàn)在有52%的美國人說在北京辦奧運是件好事。南加州奧委會主席桑德斯也提出統(tǒng)計數(shù)字。這些統(tǒng)計數(shù)字顯示，除了日本和德國在奧運前后的看法差不多之外，其他國家的態(tài)度都有改進。例如美國人的贊成度從14%升到26%，法國人從7%升到20%，英國人也從17%升到34%。

2008年北京奧運會的成功，是一個在文化傳播中樹立國家良好形象的最好范例。2008年北京奧運會把世界舞臺移到中國，讓世界看到了“一個真實的中國、一個真實的世界”。奧運會不僅展示了中國的體育實力、經(jīng)濟實力、組織能力，還向世界展示了國家的文化形象。

在北京奧運會的整體構(gòu)想與設(shè)計中，充分展示出五千年文化古國的文化魅力，使北京奧運會成為中華文化的盛宴，生動展現(xiàn)出中國的文化形象。

“北京奧運會成為闡釋中華文化魅力和民族精神的絕佳注腳，將對中國社會產(chǎn)生積極和深遠的影響，”墨西哥國立自治大學傳媒學教授韋利婭·埃爾南德斯在北京奧運會期間接受新華社記者專訪時對北京奧運會做了這樣的評價。 埃爾南德斯說:“全球數(shù)億電視觀眾和網(wǎng)民借助高科技視頻傳媒手段領(lǐng)略了中國光輝奪目的悠久歷史、深邃迷人的千年文化和絢爛多姿的民族風情。奧運會令世人為中華文化魅力傾倒，更為世人走近中國、重新認識中國和感知中國提供了良好契機。奧運會向各國運動員以及各國賓客極好地展現(xiàn)了中國生動的一面、現(xiàn)代的一面、開放的一面、多元的一面。”她表示相信:“奧運會過后，全世界將出現(xiàn)更多的‘中國迷’，造就更多‘中國通’，并掀起‘中國熱’。”文化領(lǐng)域的學者認為，以“和諧”為核心理念的中華傳統(tǒng)文化實質(zhì)上就是人類所追求的“普世價值”。中華文化所闡釋的友善、團結(jié)、謙讓、互助、簡樸、修身等美德，不僅要讓我們的孩子們所傳承，還應(yīng)該讓全世界的民眾所了解和分享。來自英國的蘇珊則是奧運村的一名志愿者。在奧運村里，她也感受到了濃濃的中國文化味。“奧運村里大到村長院，小到運動員公寓的門把手，都有鮮明的中國文化特色。” 蘇珊說:“我喜歡中國，也喜歡中國的文化。”

奧運會第一次走進世界上人口最多的國家，走進最能代表東方文明的中國，使奧林匹克精神和理念無論在地域范圍、人口數(shù)量還是文化融合方面，都實現(xiàn)了一次最大限度的傳播和提升，并在世人心中根植下和平、平等、道德、參與、進取、奉獻、責任感和公平競爭等奧林匹克理念與價值。

文化傳播已成為我國公共外交的重要組成部分

公共外交是一國政府通過對外信息傳播和對外文化交流等方式，對他國民眾進行說明、說服工作，旨在創(chuàng)造有利于本國的國際環(huán)境，進而實現(xiàn)國家利益的最大化。作為傳統(tǒng)外交的重要補充，公共外交的價值日益為世界所認同。公共外交在樹立國家形象中的作用亦得到各國的重視。原國務(wù)院新聞辦主任趙啟正同志說過:“在公共外交活動中要表達中國的立場，維護中國的利益，但同時絕不損害周邊和世界的利益。它表達的方式是文化性的，不是以經(jīng)濟實力或軍事力量來‘迫使’其他國家順從自己。它是一種軟力量的表達，這種表達往往是比較直截了當?shù)暮腿菀妆焕斫獾摹！?/p>

2009年1月13日，即將上任的美國國務(wù)卿希拉里·克林頓在美國參議院談到美國新的外交政策時說:“我相信世界一向需要美國的主導，而現(xiàn)在仍然需要。我們必須‘明智地運用力量’，全面使用各種各樣現(xiàn)有的工具，包括外交、經(jīng)濟、軍事、政治、法律和文化手段，在每一種情況下選用某一正確工具，或者幾種工具并用。……”從中可見在美國的多種外交手段中，文化外交是重要的工具之一。

中國擁有悠久的對外文化交流的歷史。改革開放以來，我國文化外交在配合國家整體外交，提升文化的國際影響力，宣傳中國和平發(fā)展理念以及樹立良好國家形象等方面起著重要的作用。近些年隨著“文化外交”的出現(xiàn)和發(fā)展，中國文化在外交領(lǐng)域的功能得到拓展，在各國總體外交中的地位越來越重要。文化外交包括雙邊和多邊文化交流、語言教學等，其中富有民族特色、代表民族悠久歷史和傳統(tǒng)的東西尤其受歡迎。特別是我們的對外宣傳加大了“走出去”的力度。廣播、電視、出版、電影、音樂等文化領(lǐng)域紛紛走出國門，共同展示中國文化的魅力。據(jù)統(tǒng)計，2008年全國影視節(jié)目出口總額已接近30億元人民幣，約為上年的1.4倍，其中電視節(jié)目的海外收入占總收入的83%。

在我們的對外傳播中，文化傳播已經(jīng)取得了一定的效果。我們在不同國家開展的文化周活動、海外論壇、電影節(jié)、圖書展等都受到了當?shù)孛癖姷臍g迎，已成為世界人民了解中國的窗口。作為“中俄國家年”活動之一的“中俄友誼之旅·中國行”和“俄羅斯行”，兩國實現(xiàn)了在文化上的互鑒互學，使兩國文化在民眾中得到了廣泛傳播。美國的好萊塢以中國的國寶熊貓為主角，以中國文化的功夫為內(nèi)容制作的電影《功夫熊貓》受到了世界觀眾的喜愛，美國影視協(xié)會董事長兼首席執(zhí)行官丹尼爾·.格里克曼稱這部電影已經(jīng)成為美中文化交流的一座里程碑。體現(xiàn)了中國文化與世界文化的交融與共存。我們在海外建立孔子課堂，促進中國文化的傳播;培養(yǎng)海外受眾對中國文化的喜愛和欣賞情趣;通過網(wǎng)絡(luò)讓海外受眾直觀中國文化的絢麗與燦爛，通過多媒體形式讓世人欣賞中國文化的豐厚與輝煌。我國現(xiàn)已初步形成了一個多門類、多渠道、多層次的對外傳播格局，對外宣傳的重點也已從強調(diào)宣傳策略轉(zhuǎn)向創(chuàng)建公共外交體系，為建立國家公共形象發(fā)揮著積極的作用。

我國的文化對外傳播仍有著巨大的發(fā)展空間

目前，我國的文化外宣尚處在一個初級階段，對外文化交流的潛力還沒有得到充分發(fā)揮。

(1)提高中國文化的親和力、影響力、競爭力

中華文化以人為本，重視人與人、人與社會、人與自然的和諧統(tǒng)一。同時，中華文化又具有極大的包容性，接受差異，承認不同。我們在文化走出去的過程中，應(yīng)該向世界展示中國文化博大、和諧與包容的內(nèi)涵。我們在文化走出去的過程中，也應(yīng)引進國外先進的文化元素。通過舉行“文化周”、“文化行”及國際文化論壇等活動，搭建文化溝通與對話的平臺，實現(xiàn)文化互動。在文化互動過程中，我們要放平心態(tài)，正確理解文化互動產(chǎn)生的影響。應(yīng)該看到，在外部文化影響我們的同時，我們也在對外部文化施加影響。一個民族的價值觀不可能從根本上被外部文化改變，總會在吸收外部文化長處的同時保持自己的特色。

(2)尋找機會走出國門建立自己的文化基地

在當前西方媒體飽受金融危機困擾的時候，我媒體可以借此時機參與到境外半官方或在民間有一定影響力的媒體當中，達到躋身世界傳媒的目的。

隨著金融危機對世界經(jīng)濟影響的不斷深入，它對世界文化產(chǎn)業(yè)的影響也日漸明顯。在傳媒領(lǐng)域，由于美國媒體以私人和商業(yè)性質(zhì)為主，因此，部分媒體出現(xiàn)因資金緊張造成的裁員及壓縮。資金鏈及資金問題造成的其他深層次影響也進一步凸顯。歐洲各國，由于其國家性質(zhì)及傳媒性質(zhì)的不同，金融危機的實際影響和表現(xiàn)也各有不同。這種情況為我媒體向西方主流社會的介入提供了機遇。我媒體可以利用手中資金尋求與境外媒體的合作，落地我們自己的傳播內(nèi)容。另一方面，金融危機下受眾精神需求總量會增加，而且，金融危機通常會引起消費熱潮。在此背景下，我們與這些境外媒體的合作內(nèi)容應(yīng)以文化內(nèi)容為主打。

(3)博采中西文化之長，提高我國文化產(chǎn)品的質(zhì)量，讓中國文化更深、更廣地走向世界

要加強中西文化的融合。中國文化要想真正地走向國際，就要學會與西方文化的融合，構(gòu)建起西方民眾能夠接受的文化體系。

要加強現(xiàn)代文化與傳統(tǒng)文化的融合。北京奧運會的文化理念就是對“傳統(tǒng)與現(xiàn)代”融合最好的闡釋，本屆奧運會不但向世界展示了中國五千年文化的博大與恢弘，還向世界傳播了中國的現(xiàn)代與進步。傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合既能使現(xiàn)代文化不會成為無源之水，又能使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新生。

要加強科學技術(shù)與文化的融合。文化的傳播方式與科學技術(shù)的發(fā)展密切相關(guān)。傳播方式的改變不僅能夠提高文化傳播的速度，而且能夠擴大文化的傳播范圍。同時，科學技術(shù)本身就是文化的一種形態(tài)，提高文化產(chǎn)品的科技含量，也可收到豐富文化產(chǎn)品內(nèi)涵之效。因此，科學技術(shù)與文化的融合，是中國文化發(fā)展與傳播的必由之路。

(4)加強文化目標受眾的培養(yǎng)，形成多元化文化發(fā)展模式

從中國國際廣播電臺海外聽眾的反饋情況中了解到，歐美發(fā)達國家聽眾偏愛中國的文化，其中包括傳統(tǒng)民俗、少數(shù)民族文化、飲食文化、婚俗、旅游、戲曲、民間工藝等等。發(fā)展中國家的聽眾對以上文化內(nèi)容也感興趣。因此，我們的對外文化傳播，要注意加強文化目標受眾的培養(yǎng)，充分利用我國是一個多民族國家的有利條件，利用不同民族在自己的歷史發(fā)展過程中形成的豐富多彩的獨特的民族文化，在各民族文化的差異基礎(chǔ)上，形成文化多元化的發(fā)展模式，與文化目標受眾相契合，帶動中國文化的對外傳播。

總之，我們的對外傳播要長期堅持開展對外的文化傳播，以提高中國文化的國際影響力，樹立良好的國家形象，讓世界了解真實的中國，有效化解西方輿論與我不利宣傳的負面影響，為中國的發(fā)展營造良好的國際環(huán)境。

(作者系中國國際廣播電臺總編室主任編輯，本文圖片由作者提供)