大眾文化:商業價值與社會價值的博弈

摘要：以商業性為主要特征的大眾文化是法蘭克福學派抨擊的靶子，其為世人所詬病的主要原因是商業價值凌駕于社會價值之上，帶來了一系列的社會問題，本文研究的重點在于采取一定的制度和措施來確保先進大眾文化在文化市場中占據更多的份額。

關鍵詞：大眾文化 商業價值 社會價值

大眾文化改變著中國當代的意識形態，在建立公共文化空間和文化場域上，在社會生活的民主化進程中發揮了積極的作用。同時，我們也應該看到，以商業性為主要特征的大眾文化有其先天缺陷，大眾文化的商業價值有時會與社會價值產生沖突并引發一系列的社會問題，也正是因為這個原因，大眾文化一直是法蘭克福學派抨擊的對象。

當然大眾文化的商業價值和社會價值并非全部是截然對立的，具體情況比較復雜，如果單從經濟和社會兩個因素來考量大眾文化的話，我們可以把大眾文化分為四種類型。

高商業價值低社會價值

這種類型的大眾文化在現實生活中很常見，被稱為電子毒品的網絡游戲就是一個很典型的代表。在2008年的“3·15\"晚會上，網絡游戲對青少年的毒害被作為一個很嚴重的社會問題連同垃圾短信對受眾的騷擾一并提出，我們可以看到對垃圾短信的治理，有關部門很快就出臺了有效的整改措施。但是如何對待網絡游戲卻一直眾說紛紜，沒有很明確的聲音出現。

一些教育專家和學生家長認為，網游文化有很多方面的負面因素，如金錢至上、崇尚暴力、逃避現實、自暴自棄等，并且青少年缺乏自控力。很容易網游成癮。因此他們把網絡游戲稱為電子毒品，認為網游對青少年的成長產生了非常不利的影響，應該嚴格治理甚至取締。與此相對立的是，一些經濟學家認為文化產業是當前最具增長活力的產業，很多國家如韓國已經把文化產業提升到了文化興國、文化軟實力的高度。對于文化產業(包括網游)，國家應該大力扶持。

這些爭議實際上體現了大眾文化商業價值和社會價值的博弈，本文的觀點是：對待類似網絡游戲等高商業價值低社會價值的大眾文化，不能簡單地治理或者取締，更不能放任自流。要引導它在確保商業價值的基礎上提高社會價值。

高商業價值高社會價值

這種大眾文化應該是最理想的一種文化形態，也是大眾文化應追求的最高境界。這方面的典型代表也有很多，如金庸的武俠小說、韓國的電視連續劇等。

金庸的武俠小說在商業性、普及性、娛樂性等方面達到了極致，可以說有華人的地方就有金庸的小說，可以說金庸靠自己的武俠小說支撐了《明報》的出版發行。金庸武俠小說熱是當代中國不可忽視的文化現象。從作家和作品的關系看，金庸自強不息、積極進取的精神賦予其作品人物特殊的性格魅力；從作品和讀者的關系看，金庸武俠小說以深厚的中國傳統文化蘊涵喚起了世界華人讀者的“中國情結”而獲得認同：從現代社會大眾傳播機制看。金庸武俠小說熱是運用現代大眾媒介傳載文化藝術而獲得成功的典型個案。金庸融合中國深厚的文化傳統與現代精神，以傳統的武俠形式表現現代社會的積極追求，以“地道”的中國方式贏得了千萬華人讀者的認同，及充分借助現代大眾媒介傳載文化藝術以爭取最優效果，為市場經濟條件下文學藝術的生存與發展提供了重要啟示，實現了大眾文化商業價值和社會價值的雙重豐收。

低商業價值低社會價值

這種類型的大眾文化既因為商業價值低，缺乏市場發展的動力，又因為社會價值低。缺乏政府的扶持，因而此種類型基本上已經銷聲匿跡，可以忽略不計。

低商業價值高社會價值

1996年開播的《讀書時間》是全國第一個讀書節目，它的出生帶動了各地讀書類電視節目的扎堆開播。到了2003年中央電視臺開辦了7年的《讀書時間》進行改版，這次改版是為了改變欄目排名落后的狀況。自2002年12月31日起，央視開始實施《中央電視臺欄目警示及淘汰條例》，也就是所謂的“末位淘汰制”，實際是以收視率等因素為杠桿，對欄目進行測評。每年將淘汰各頻道排名比較落后的欄目。《讀書時間》在央視十套40多個欄目中，處在倒數幾名。如果按照測評結果《讀書時間》也在淘汰之列，但是考慮到它具有較高的社會價值，最后決定讓它改版后繼續播出。

這類大眾文化雖然不太盈利，但是考慮到它有較好的社會導向功能，弘揚正確的社會價值觀念，所以會有政府或公共資金對其進行援助。

在上述4種大眾文化類型中除第三種可以忽略不計外，最理想的是第二種類型，即高商業價值、高社會價值的大眾文化，在本文中我們先姑且稱之為先進文化或先進大眾文化。那么什么樣的制度措施以及理念才能促使這類文化占據更多的文化市場份額呢?本文研究的對策如下：

大眾文化應具備一定的思想內涵來作為形成傳播張力的內在因素

大眾文化的生產商應該意識到：只有具備一定思想內涵的大眾文化才能形成強大的傳播張力，實現商業價值、社會價值的雙豐收。分析影視產品的世界市場流向，可以發現一個不容抹殺的事實，不管美國政府是敵人還是朋友。在美國知名影視大片面前，人們都被它的曲折情節所吸引。美國影視已經形成一種“媒介趨力”，迫使接觸者陶醉在其思想和藝術的意境里。

具有傳播張力的先進大眾文化，像鴉片一樣俘獲了世界觀眾的注意力。人們不難發現，幾乎所有的孩子。已經不再聽媽媽講本民族古老的神話傳說了。電子游戲、變形金剛、唐老鴨已成為他們生活中的一部分。這不是靠武力和不平等貿易打進來的，更不是文化帝國主義的“買斷”和“塑形”，而是先進大眾文化的強大藝術魅力，使人心馳神往。所謂“電子殖民主義”不是以推銷武器來征服世界的，而是以超凡的文化理念鉆進了人們的心理世界。

政府采取有效的制度措施來保障先進文化的推行

美國經濟學家雷·羅森曾經說：我們的經濟將向何處發展?什么能夠帶動我們前進?——那就是文化。與我們一衣帶水、同是儒家文化的韓國的成功經驗對我們有很大的啟示作用。

韓國1998年正式提出“文化立國”方針，調整傳統產業結構，將文化產業作為21世紀發展國家經濟的戰略性支柱產業。韓國文化觀光部文化產業局局長李普京指出，如果一個國家不能創造出自己的文化內容而使本國的內容資源不足的話。將遭遇嚴重的文化獨立性危機。這是比經濟上或政治上的依附更為嚴重的問題。在“文化立國”戰略方針的指導下，1999年至2001年，政府先后制定了《文化產業發展5年計劃》、《文化產業前景21》和《文化產業發展推進計劃》。并先后成立了“文化產業局”、“文化產業振興院”等專門扶持文化產業發展的機構，有力地推動了文化產業的發展。

韓國迅速躋身世界文化產業大國行列。其中影視、網絡游戲等優勢產業迅速發展，電影出口增長147倍，電影產業成為韓國經濟增長最強勁的產業。同時，政府通過加大投入、培養人才、推動出口等多種方式推進網絡游戲產業的發展。到2005年，韓國網絡游戲業的銷售額已經達到15億美元，幾乎占全球網絡游戲市場的一半，其相關產業鏈的價值超過了汽車業。并且形成了具有韓國特色的發展模式。

韓國發展文化產業的政策目標不單是維護文化獨立性和保護本國產業的發展，而是要超越這一層次，將其培育成在世界市場上具有競爭力的產業，帶動相關產業鏈的發展。2004年韓國的文化產品已占據世界市場3，5％的份額，成為世界第五大文化產業強國。

借鑒外國的先進經驗，本文認為中國政府應該做的是：

首先，培育完善成熟的文化市場環境，，中國的文化市場受太多政治因素的影響，這在某種程度上阻礙了優秀文化產品在激烈的市場競爭中脫穎而出，文化企業只有進行市場化的運作，和其他企業一樣，以市場競爭對產品進行服務創新，才能不斷壯大文化企業的實力，出現一批能和迪士尼、貝塔斯曼相抗衡的文化實體。

其次，對文化產業要重視和扶持，并制定相關的法律制度加以管理。以文化產業中的游戲產業為例，韓國擁有相當完善的游戲產業相關管理和指導機構。這些機構促進了游戲產業的飛速發展。在我國。新聞出版總署是網絡游戲出版物前置審批和監督管理部門。而與游戲產業發展直接相關的管理和指導機構缺位。我國有必要建立如游戲產業協會、游戲制作協會、游戲產業開發院等專門性機構，它們在企業宏觀調控和決策、可持續性的成長、教育和咨詢、裝備設施的支援、市場營銷和技術上的支援等方面給予管理和指導，從而促進游戲產業的健康快速發展。

對于某些特殊的文化產業，如被稱為電子毒品的網絡游戲要制定相應的法律制度進行監管。盡快出臺網游分級管理制度，利用法律規范網游市場。早在2004年11月28日，全國青少年網絡協會制定的《綠色游戲推薦標準》就已向外公布，《標準》通過暴力度、色情度、社會道德度等5項靜態指標和PK行為、非法程序、社會責任感等7項動態指標，將游戲分為適合全年齡段、初中生年齡段、高中生年齡段、18歲以上年齡段和危險級共5個等級。中國青少年網絡協會將免費按該標準開展游戲認證，推薦給適齡玩家使用。但是由于《標準》的非強制性，近幾年的實踐收效甚微，所以應該由國家有關部門、行業辦會和有關專家通力合作，盡快出臺網游分級標準，用法律強制手段對網游市場進行規范和凈化，創造健康向上的網游文化。

最后，完善文化人才培養機制。一些新興的文化產業(如動漫產業、游戲產業)人才極其匱乏。據統計，截至2004年4月，中國內地共有網絡游戲從業人員6000人，遠遠不足以支持龐大的中國網絡游戲用戶的需求。據業內人士介紹，目前我國包括美術編輯在內的專業網絡游戲技術人員僅有3000人左右，按照成熟網絡游戲市場的比例推算，中國在這個領域的人才缺口高達60萬。

不但是游戲產業缺乏人才，動漫等新興的文化產業也面臨著這個問題，所以政府要充分發揮各方面的優勢，培育和完善新興文化產業專業教育體系，提高新興文化產業人才的綜合素養，有針對性地培養新興文化產業專門性人才。

大眾傳媒自覺加強傳播先進文化的社會責任意識

大眾文化是借助商品經濟和現代傳媒兩個翅膀而勃興的。媒體是大眾文化進行傳播的平臺，如果媒體能夠認識到傳播先進文化才是促使品牌增長的可行之路，就能夠在很大程度上保障先進文化的推行。

中央電視臺在2006年工作會泌上首次提出“綠色收視率”的概念，央視認為綠色收視率是一種能夠形成品牌持續增長的收視率。其概念的中心原則是：不唯收視率，重視收視效果，在滿足受眾不同需求的同時，強調先進文化，以構建和諧社會為己任。追求綠色收視率的媒體，既要努力提高收視率和收視份額，又要杜絕媚俗和迎合，抵制低俗，堅守品位，有效體現節目的思想性和導向性，實現收視率的可行、健康、協調可持續增長，維護和增強媒體的品牌價值。

傳媒對受眾不能只是一味地迎合，媚俗、迎合并不能得到受眾的尊敬和認可，只有真正關心受眾的利益、切實提高受眾的審美品位、堅守傳媒的職業道德，才能最后贏得受眾的認可和支持。

總之，大眾文化遵循的是經濟原則。是市場化大潮在文化上的蔓延：在大眾文化的任何一類事件性文本中，毫無疑問地蘊藏著豐富的市場掌控成分，無論它表面是一種純情展示還是情欲挑逗、是一種心理撫慰還是暴力宣泄、是一種正義宣揚還是語言狂歡……對于大眾文化既不能因其負面因素而全盤否定，也不能放任自流，在文化產業肯定會急劇擴張的現實情勢下，要健康地發展中國的大眾文化與文化產業，就必須注意協調發展商業價值和社會價值，這正是大眾文化與文化產業持續良性發展的重要因素。