我國受眾研究的發展趨勢及背景探析

受眾研究是傳播學研究的基本領域之一。我國真正意義上的受眾研究是從20世紀80年代才開始的。20世紀70年代末。傳播學引入我國，作為傳播學重要內容之一的受眾研究也開始在我國興起。從此在改革開放的巨大變革環境中成長。至今已經近30年，獲得的研究成果也不少。總結這段發展歷史的特征，把握過程中的具體現實和思想背景基礎，對于以后更好地開展受眾研究有重要的意義。本文將結合中國的實際環境，參照已有的研究成果，總結出受眾研究發展的大致趨勢，以及探尋產生這種趨勢的背景因素。

受眾研究的發展趨勢

回顧近幾十年的發展，雖然由于理論底子薄、急于求成而使受眾研究深刻性、理論性的成果不多，但是另一方面，我們仍然可以發現受眾研究正朝著健康、科學的方向發展，呈現出生機和活力。具體而言，可以總結出以下幾種發展趨勢：

研究理念上，從媒介本位向受眾本住轉變。“媒介本位”這一觀念在新中國成立初期新聞事業開始之時就已經有了。當時由于缺乏對受眾重要性的認識，媒體報道新聞都從新聞工作者的主觀意識出發。到了“文化大革命”時，新聞事業幾乎處于停滯狀態，報紙和廣播電視媒體成為政治斗爭的工具，被利用來左右人們的思想，受眾幾乎處于被動狀態。

改革開放以后，隨著新聞事業的重新興起、傳播學的引入。受眾才開始受到重視，受眾調查也從此興起。1982年舉行的北京讀者、聽眾、觀眾調查開了先河。在國內外產生了深遠影響。1986年，全國第一屆受眾研討會舉行。2001年，中國社會科學院新聞與傳播研究所研究員陳崇山在第三次傳播學研討會上提出“受眾本位”的概念，指出“所謂受眾本位，是指一切傳播活動均以受眾的意志為轉移，以滿足受眾需要和提高受眾素質作為傳播的出發點和歸宿點。由此，新聞傳播實踐將帶來一系列變化”。

研究內容上，從研究受眾的基本行為特征向研究受眾的思想觀念與媒介的關系轉變。在受眾研究剛開始興起的時候，對受眾進行研究的意識還沒有在媒體與研究機構當中得到普及，他們對受眾研究的方法掌握得也不多。開展調查研究一般是從基本的需要出發，通過對受眾基本特征的了解，掌握不同受眾的媒介行為或對受眾對媒介的評價等。后來才由淺人深，慢慢轉變為媒介對受眾的思想觀念、態度、行為等方面的影響，媒介對特定人群的作用也開始受到重視。

這種變化過程是循序漸進的，從研究成果中可見一斑：1982年的北京讀者、聽眾、觀眾調查，調查了受眾接觸媒介的行為、對新聞的看法：1989年的亞運會影響調查，開始“多層次、多角度、全方位地考察受眾在認知、情感、行為三個方面對亞運會的態度”。1991年中國社會科學院新聞研究所《傳播與人的現代化》課題組又做了“新聞傳播與現代化觀念的關聯性”的研究；1993年3月，中國社會科學院新聞研究所孫五三主持了“媒介行為與觀念現代化”的研究等。學界和業界對受眾的研究越來越朝著深度、隱性的方向發展。

從研究方法上看，從定性向定性與定量相結合轉變。傳播學的研究方法中，受眾研究主要運用到的有定量的問卷調查法、實驗法以及定性的分析方法。我國早期的受眾研究中，以召開座談會、受眾來信來訪等對經驗的總結和概括為主，由于這種方法缺乏一定的嚴密性，嚴格來說也不屬于定性的研究方法。但從研究結果的形式來看，如果一定要歸人一個類別，也只能算作一種定性研究。正因為這種方法上的非科學性，定量研究的方法——受眾調查在國內才越來越受到重視，逐步成為與國內定性研究并駕齊驅的研究方法之一。受眾調查中以收視率的調查最為發達。在我國，大到省會城市，小到一般的縣、鄉鎮，都已經被收視率監測的網絡覆蓋到，先進的儀器記錄、日記記錄等方法被運用到這些監測技術當中。

受眾研究的發展背景

影響受眾研究在我國的發展，使之呈現以上趨勢的因素，主要在于社會經濟、政治和學術研究三個方面：

受眾研究是我國改革開放與市場經濟的產物之一。1978年12月十一屆三中全會后，新聞媒介開始撥亂反正，重新確立了新中國成立初期堅持的“讀者需要論”、“社會需要論”原則。1987年10月中央又提出“以經濟建設為中心、堅持四項基本原則、堅持改革開放”的基本路線。國內經濟形勢的發展促進了人民生活水平的提高、受眾的需求層次提高，也對受眾研究提出了更高要求。1992年市場經濟后，新聞傳播業面對復雜的社會經濟、政治特征，也加大了改革的力度，更加重視受眾調查。進入20世紀90年代中期以后，國家出臺政策，規定包括電視臺在內的大部分事業單位。要逐步推向市場，實行企業化經營。各媒體為了生存。競爭激烈。同時，迅速發展的互聯網，成為傳統媒體之外的“第四媒體”，也加入到這場競爭的行列，與傳統媒體爭奪受眾資源。媒體行業的產業化、集團化日趨明顯。這種宏觀背景帶來了傳媒實踐的發展。受眾調研成果逐年增加，從事受眾調研工作的人員隊伍不斷壯大，一批專門專業調查的公司開始為受眾調查服務。

受眾研究的發展離不開政治理念的變革。1987年舉行的中國共產黨第十三次全國代表大會在報告中提出了“要通過各種現代化的新聞和宣傳工具，增加對政務和黨務活動的報道，發揮輿論監督的作用”的決議。這是黨首次“高度重視新聞媒介的作用，支持輿論監督”，從而使受眾研究開始在政策上得到支持。2003年10月中國共產黨十六屆三中全會又提出了“以人為本”的理念，黨的十七大報告將以人為本作為科學發展觀的核心，成為黨中央突出強調的一個重要思想和基本要求。“以人為本”符合馬克思主義哲學的唯物史觀——人民群眾是歷史的創造者。黨的這些重視群眾作用、群眾思想的立場，為以受眾為中心的研究開展提供了更加廣泛的政策支持。

社會時代的發展對受眾研究提出要求。進入新世紀以后，互聯網技術給傳統的傳播方式帶來了變革。加上手機、博客、移動電視等新媒體的發展，都使得受眾呈現出新的特征，并改變了受眾傳統的信息接觸方式。一方面，受眾接受信息從被動的位置向主動轉換。開始可以按照自己的喜好來搜集自己想要的信息。而且，以前那種點對面的傳播方式變成了現在的“點對點”傳播方式，受眾更加細分，特征也更加多樣化。要想滿足這些特定受眾的需求，了解他們需求的變化，進行受眾研究就顯得更為重要了；另一方面，這么多新媒體先后出現，受眾的注意力分散到各個媒體當中，這對受眾研究方法來說也是一個新的挑戰：如何利用新媒體來進行受眾研究是一個值得思考的問題。

受眾研究在傳播學的研究框架下，以及相關學科研究的交叉影響中進行。在國際傳播理論研究中，丹尼斯·麥奎爾(De-nis MeQuil)在分析了以往出現的受眾研究理論之后，總結了受眾研究的=三種傳統(1994年)：結構性、行為性和文化性的受眾研究。前面提到的研究內容從受眾基本特征向受眾思想觀念與媒介關系轉變的趨勢，正與麥奎爾總結的傳統相吻合，是受眾研究在媒介、社會發展的背景下向更深層次發展的表現之一。在傳播學本土化的過程當中，許多學者為搭建我國傳播學的框架而付出了辛勤的努力，最后發現不從具體的問題出發，很難建構起宏觀的框架。因此，就有學者提出，研究要先從一個一個的具體問題出發，在問題的探索中來發現研究的輪廓，而不是事先就限定自己的思維。不僅僅是傳播學，整個社會學科都越來越重視具體研究。這種從宏觀到微觀的研究趨勢也使得有更多的學者開始加入到實證研究的行列。

結 語

總體看來，受眾研究發展涉及的因素很多，一方面是由于它的發展是在傳播學發展的大框架下進行的，而傳播學綜合性、邊緣化、交叉學科的特點使得它的發展又與其他多種學科的相互影響有關。因此，新聞學、社會學、人類學、統計學等學科都要涉及。另一方面，它在我國本土成長。因此也要受到本土環境的影響。本土的政治、經濟和社會環境都成為受眾研究的影響因素。而發展過程中呈現出來的趨勢，則是由這些因素綜合作用所表現出來的特征。