新媒體對美國政治格局的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體自在美國誕生以來已對社會生活的方方面面產(chǎn)生了影響，而今又憑借其特有的傳播特性滲透到美國的政治生活中，2004年新媒體的先鋒實(shí)體——博客首次成為可信賴的媒體參與美國大選。4年后，網(wǎng)絡(luò)視頻YouTube，交友網(wǎng)站Faceb00k、MySpace，即時信息發(fā)布技術(shù)Twitter等同于Web2，0技術(shù)的各種新媒體與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體爭奪大選的當(dāng)家媒體，使2008年美國大選成為互聯(lián)網(wǎng)高科技的競技場。而擅用新媒體的奧巴馬順利贏得大選，使媒體不得不驚嘆新媒體力量的強(qiáng)大?；诰W(wǎng)絡(luò)的新媒體對美國政治格局產(chǎn)生的影響，具體體現(xiàn)在對選民年齡結(jié)構(gòu)、政黨籌款方式和政治家媒體策略的影響三方面。

對選民年齡結(jié)構(gòu)的影響

一直以來，年輕人對政治冷漠、懶得投票的問題令美國政客十分頭痛。而2008年這一群體對大選的關(guān)注率達(dá)到了74％，是1972年以來年輕人投票率最高的一年。

2008年美國大選的總投票率也大幅提高，在艾奧瓦州的第一場初選中，民主黨的總投票人數(shù)比上一次大選多出“90％、其中年輕選民的增加額度最高，達(dá)到了135％。

到底是什么原因?qū)е铝嗣绹x民年齡結(jié)構(gòu)的變化?新媒體的影響是重要因素。

艾瑞咨詢集團(tuán)根據(jù)美國BIGre—search2008年3月公布的數(shù)據(jù)進(jìn)行整理后發(fā)現(xiàn)，對18周歲以上選民所做的調(diào)查顯示，以年輕人為主的自由派選民中新媒體的使用率最高，其中iPod/MP3更是取代了傳統(tǒng)的手機(jī)短信上榜，以56.6％的使用率排名第三，而手機(jī)在眾多媒體中使用率最高，無論哪個黨派的使用率都超過80％。

年輕人使用新媒體的比例之高，使奧巴馬找到了宣傳的渠道。他見縫捕針地采用電子郵件廣告、Banner廣告、搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)置廣告等形式，讓高頻率使用網(wǎng)絡(luò)的年輕選民無時無刻都能看到奧巴馬“記得為我投票”的流動廣告：YouTube更讓覺得政治既陌生又遙遠(yuǎn)的年輕選民愛上娛樂化的政治內(nèi)容。而在Faceb00k、MySpace等交友網(wǎng)站出現(xiàn)之前，年輕選民從來沒有想到他們能夠與候選人如此地接近……新媒體包裝下的美國大選政治味兒明顯弱了許多，內(nèi)容更多關(guān)注于候選人個人而不僅僅是枯燥的選舉政治，讓臺下的選民特別是年輕選民感到參與政治的樂趣。通過新奇的方式表達(dá)自己的政治理想和愿望是年輕選民的特征之一，新媒體投其所好，選民年輕化自然成了2008年美國大選的一個新特點(diǎn)。

對政黨籌款方式的影響

新媒體出現(xiàn)之前，政黨宣傳和籌款的主要媒體是電視。候選人通過電視競選廣告、電視辯論、夜間訪談節(jié)目等電視節(jié)目形式塑造個人公眾形象，呼吁選民捐款、投票。新媒體的出現(xiàn)，使電視主宰宣傳籌款的情況有所改變。視頻網(wǎng)站上的內(nèi)容，能夠極廣泛地影響候選人的形象，進(jìn)而影響選民投票、捐款的意向。因此候選人紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)新媒體，在視頻網(wǎng)站上投放正面廣告，以提升自己的形象，并利用新媒體籌款。

共和黨參議院選舉委員會主席恩賽因在2008年共和黨敗選后曾感慨：敗選乃“錢少的過錯”。其主要原因是麥凱恩競選團(tuán)隊(duì)并沒有很好地運(yùn)用新媒體籌集資金，而僅靠傳統(tǒng)方式募捐的資金并不夠。大選期間，奧巴馬團(tuán)隊(duì)利用美國知名微型博客網(wǎng)站Twitter多次向超過3萬名支持者發(fā)送募捐信。選民只要在奧巴馬競選網(wǎng)頁或他們發(fā)送的電子郵件中點(diǎn)擊幾次，就可以捐贈出5美元。美國獨(dú)立監(jiān)察組織“政治反應(yīng)中心”(Center for Responsive Politics)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，奧巴馬總計募集到6139億美元，這些資金來自總計310萬名捐款人，65％都是小額捐助者。奧巴馬募集的資金總數(shù)整整兩倍于麥凱恩所募集到的，為歷屆大選募集資金之最。有觀點(diǎn)認(rèn)為，奧巴馬正是因?yàn)槌浞掷昧私?jīng)濟(jì)學(xué)中的長尾理論，聚集了單個選民的資金，積少成多，籌集到巨額的競選資金。在募捐的比拼中，共和黨的麥凱恩因?yàn)椴欢糜眯旅襟w而吃了大虧。

奧巴馬在贏得捐款的同時也贏得了人氣。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻中有一則電視臺沒有播出的名為“在丹佛的四天(Four Daysin Denver)”的奧巴馬競選視頻，該視頻包括奧巴馬與競選團(tuán)隊(duì)成員研究提名演講和奧巴馬家庭的內(nèi)容。這些相對私人的內(nèi)容從側(cè)面塑造了奧巴馬的親民形象。極大地提高了人氣。通過即時信息網(wǎng)站Twitter，奧巴馬將大選動態(tài)發(fā)送到每一位追隨者的手機(jī)上，并在每一次投票前夕提醒選民記得去投他一票，贏得了最關(guān)鍵的選票。

對政治家媒體策略的影響

對政治家而言，贏得選民支持的前提是讓選民了解自己的政治主張和樹立個人形象，這就要求政治家與選民形成良好的互動。在眾多媒體中，新媒體的互動性無疑是最強(qiáng)的。運(yùn)用新媒體，對政治家而言，可以最大限度地讓受眾了解自己，隨時傾聽選民的反饋，并調(diào)整競選策略：對選民而言，可以了解政黨及政治家的方方面面，并提出自己的訴求。新媒體超強(qiáng)的互動性使得政治家更加重視新媒體的運(yùn)用。

首先，新媒體具有的互動性能保證候選人信息高度透明。幾乎所有候選人在宣布參加競選2008年總統(tǒng)大選后，都在YouTube上設(shè)立了官方主頁，制作并播放官方視頻，以擴(kuò)大與選民的交流。在新媒體時代，選民不但可以通過手機(jī)上網(wǎng)追蹤候選人的活動行蹤，登錄YouTube視頻網(wǎng)站即時收看候選人的演講視頻，還可以通過“過濾”功能集中觀看競選中某一議題的有關(guān)視頻，如醫(yī)療保險、伊拉克戰(zhàn)爭、金融海嘯、教育改革等，從而更加了解各位候選人的政見，以便作出最終的選擇。候選人一方的信息觸手可及，使雙向傳播的有效進(jìn)行成功了一半。

其次，新媒體具有的互動性保證了選民言論的高度自由和政治參與度。選民自由表達(dá)而不受限制，這在傳統(tǒng)媒體時代是絕對辦不到的。在傳統(tǒng)媒體時代，選民的意見必須幾經(jīng)過濾才能公開傳播，候選人和選民之間要進(jìn)行如此直接、快捷的交流是不可能的。在YouTube上。任何用戶都可以與未來的總統(tǒng)交流，向他們提出各種各樣的問題和看法，甚至可以自由表達(dá)對心儀候選人的傾慕之意?！皧W巴馬女孩”安貝兒·李·埃廷格自拍視頻號召選民選擇奧巴馬，正是新媒體時代選民言論自由的典型體現(xiàn)。

選民的意見通過新媒體可以影響候選人，候選人會據(jù)此迅速調(diào)整競選方略或修改對某些議題的政策立場，以爭取更多選民的支持。這更加強(qiáng)了選民的有效參與性。

2008年奧巴馬出色地運(yùn)用YouTube等新媒體推銷個人政見，擊敗黨內(nèi)敵手希拉里和共和黨對手麥凱恩的事實(shí)就在于運(yùn)用了成功的媒體策略。

民主黨政治觀念比較自由，支持者以年輕選民為主，他們熱衷于網(wǎng)絡(luò)、電腦等高科技產(chǎn)品。因此，YouTube、Facebook等新媒體自然成了民主黨人或支持民主黨的自由黨派人士發(fā)表言論的平臺。選民對新媒體的熱衷，使奧巴馬和希拉里在爭奪民主黨總統(tǒng)候選人的黨內(nèi)競選階段上演了一場新媒體人氣爭奪戰(zhàn)。

年輕的非裔議員奧巴馬想要戰(zhàn)勝手握強(qiáng)悍的政治人脈與關(guān)系渠道的美國前第一夫人希拉里自然得獨(dú)辟蹊徑。奧巴馬以社區(qū)服務(wù)起家，懂得博客等新媒體在社區(qū)組織中的顯著作用，于是他選擇了主攻新興的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。從戰(zhàn)略實(shí)施的效果來看，奧巴馬的這一選擇是明智的。在官方視頻人氣的對比中，希拉里略遜于奧巴馬；在民間視頻的人氣比拼中，希拉里更是輸?shù)靡粩⊥康亍?/p>

相比于積極運(yùn)用新媒體的奧巴馬團(tuán)隊(duì)，年屆72歲的共和黨總統(tǒng)候選人麥凱恩因呼吁減少數(shù)字人口，所以不太運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。無論在個人網(wǎng)站還是網(wǎng)絡(luò)交流社區(qū)，其人氣都大大落后于奧巴馬。但共和黨也不能抗拒網(wǎng)絡(luò)新媒體的魅力。麥凱恩競選團(tuán)隊(duì)就曾征求用戶拿出自己的“管道工喬伊”(Joe the Plumber)視頻，并將結(jié)果顯示在麥凱恩競選的官方網(wǎng)站上，以增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和選民的關(guān)注度。只是相比于奧巴馬對互聯(lián)網(wǎng)潛力的挖掘，麥凱恩不擅用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)籠絡(luò)選民的弱點(diǎn)暴露無遺，也注定麥凱恩在互聯(lián)網(wǎng)選舉競技場上要敗于奧巴馬。

當(dāng)然，新媒體在美國政治生活中的作用也不能被夸大。哥倫比亞廣播公司與《紐約時報》一項(xiàng)面向全美成人的關(guān)于“獲取2008大選信息的最常用網(wǎng)站”的民意調(diào)查結(jié)果顯示，新聞門戶網(wǎng)站居第三位(31％)，次于第一名有線電視新聞網(wǎng)站(37％)、第二名電視廣播新聞網(wǎng)(33％)，全國性報紙網(wǎng)站位居第四(10％)?？梢?，人們在瀏覽網(wǎng)絡(luò)新聞信息時絕大多數(shù)還是選擇電視或報紙等傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站，傳統(tǒng)媒體的影響力仍然是主流。但用發(fā)展的觀點(diǎn)推測，隨著“80后”、“90后”以及“2000后”這三代人的成長，傾向于新媒體的他們將成為重要選民。此外，手機(jī)上網(wǎng)用戶也會逐漸增加，新媒體將在美國政治生活中扮演越來越重要的角色。