“第三人效果”理論的研究框架

經(jīng)過了25年的發(fā)展，“第三人效果”理論成為國際傳播學(xué)界研究的焦點(diǎn)之一，尤其是2002年以來，有關(guān)研究論文不斷增多。目前，國內(nèi)對此理論的關(guān)注度也在逐步提升。

“第三人效果”理論

1983年，戴維森在《民意季刊》上發(fā)表《傳播的第三人效果》，提出“第三人效果假說”。該理論指受眾傾向于過高估計(jì)(overestimate)大眾傳媒傳播的信息對其他人(others)在態(tài)度與行為方面的影響。具體地說，就是那些接觸到勸服傳播信息(無論信息是否具有勸服意圖)的受眾將會預(yù)期此勸服信息對其他受眾的影響大于此信息對自己的影響。

“第三人效果”理論分為認(rèn)知層面與行為層面。受眾在認(rèn)知層面認(rèn)為媒介信息對“第三人”的影響大于對自己的影響；而后是行為層面，當(dāng)產(chǎn)生這種認(rèn)知上的差異后，受眾通過后續(xù)行為彌補(bǔ)認(rèn)知上的差異，最為常見的是支持限制媒體。

“第三人效果”理論的學(xué)術(shù)地位

Byrant，J，.Miron，D2004年在《Journal(Jf Communication》上發(fā)表研究成果，他選取3種辦刊超過或者接近50年的傳統(tǒng)新聞傳播學(xué)核心期刊與創(chuàng)刊10年左右的國際新聞傳播界研究核心方陣的期刊進(jìn)行對比研究，從綜合排名來看，“第三人效果”與“議程設(shè)置”、“涵化理論”、“中介模式”并列排在所有6種期刊的第二位(出現(xiàn)頻率均為16次)；在新興的3種新聞傳播學(xué)期刊中，“第三人效果”理論在排名榜上高居榜首。

“第三人效果”研究的一般框架

本文基于Perloff在1999年總結(jié)出的理論框架并結(jié)合Davison在1983年提m的概念，嘗試合成如下模式。為兩個階段：一是多種因素影響下產(chǎn)生的“第三人效果”認(rèn)知階段，二是“第三人效果”后續(xù)行為階段。

框架包括以下幾種關(guān)系：影響變量與“第三人效果”認(rèn)知的關(guān)系；媒介信息與“第三人效果”認(rèn)知的關(guān)系，“第三人效果”認(rèn)知與“第三人效果”后續(xù)行為的關(guān)系；影響變量與“第三人效果”后續(xù)行為的關(guān)系。

這個框架的基本要素包括媒介信息、影響“第三人效果”認(rèn)知的因素、“第三人效果”認(rèn)知、“第三人效果”后續(xù)行為。從A到B的路線是1983年以來提出的研究“第三人效果”理論的一般路線圖，即媒介信息影響受眾產(chǎn)生“第三人效果”認(rèn)知，“第三人效果”認(rèn)知又進(jìn)一步引發(fā)了“第三人效果”后續(xù)行為。A線與c線表明影響“第三人效果”認(rèn)知的因素有許多方面。B線與D線表明有多種因素可能影響“第三人效果”后續(xù)行為。“第三人效果”認(rèn)知是決定“第三人效果”后續(xù)行為的首選因素，但最近的研究表明。其他自變量也會影響到“第三人效果”后續(xù)行為。而對“第三人效果”理論的背后發(fā)生機(jī)理，各種理論解釋層出不窮，每一個理論解釋都會對某些要素進(jìn)行修正，但是“第三人效果”中間過程作為鏈接各類變量與第三人效果認(rèn)知的“大橋”的作用沒有變化。

已有研究成果有如下特點(diǎn)：1.主題分為勸服性信息、選舉信息、負(fù)面媒介信息等。2.影響“第三人效果”認(rèn)知的因素：人口及社會經(jīng)濟(jì)變量＋年齡、教育程度、政黨傾向、宗教信仰等；信息特性，負(fù)面信息、公共危機(jī)信息等；信息接觸行為，媒體可信度、媒體接觸頻率等；受眾個人認(rèn)知特質(zhì)，預(yù)存知識、涉入度等。3.“第三人效果”后續(xù)行為研究：第一類是限制媒介內(nèi)容進(jìn)行測量；第二類是其他類型的行為，如節(jié)食、恐慌購買、移民、支持反恐政策等。

已有研究除了持續(xù)關(guān)注“第三人效果”的影響因素之外，研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)向探索理論背后的機(jī)理。重點(diǎn)回答兩個問題：受眾為什么會產(chǎn)生“對其他人影響更大”和“對自己影響小”的認(rèn)知差異。學(xué)者將心理學(xué)、社會學(xué)的多個理論引入，試圖通過理論嫁接找到“第三人效果”認(rèn)知與行為發(fā)生的背后過程。“第三人效果”理論與多數(shù)效果理論進(jìn)行了交叉研究，如“議題設(shè)置”中的顯著性(Salience)、“沉默的螺旋”背后的驅(qū)動過程等都與“第三人效果”理論進(jìn)行了交叉研究。

“第三人”的界定。在戴維森的研究中將“第三人”看作“Others”，而后的研究也多模糊處理“第三人”的界定，隨著研究的深入，研究者發(fā)現(xiàn)簡單地將“第三人”認(rèn)為是“Orhers”，其測量結(jié)果無法完整地反映被訪者的認(rèn)知情況，因此，研究者逐步改變了這種簡單的分類，依據(jù)社會距離、物理距離的遠(yuǎn)近來界定“第三人”的框架。如以居住地、種族、年齡、教育程度、“類我”與“異我”等依據(jù)進(jìn)行區(qū)分。通過精確分類，研究者能更加精確地測量到“信息對某類人群在認(rèn)知與行為層面上”的影響。

后續(xù)行為的多樣化分野。最初的后續(xù)行為研究僅關(guān)注受眾是否支持限制媒體內(nèi)容，隨著研究的深入，研究者發(fā)現(xiàn)還有許多其他類型的后續(xù)行為與“第三人效果”認(rèn)知關(guān)聯(lián)。因此，近年來的研究范圍也越來越寬泛，如上文所述，第二類后續(xù)行為成為研究熱點(diǎn)。

除上述幾個研究重點(diǎn)以外，目前的研究領(lǐng)域正向新媒體轉(zhuǎn)向，比如網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告等，在公關(guān)、政治傳播等領(lǐng)域的研究也在不斷增加。總之，有關(guān)“第三人效果”的研究變量的探討正呈下降趨勢，對于背后理論機(jī)理的探討則不斷增加，后續(xù)行為的研究對于“第三人效果”的應(yīng)用有重要意義。