危機過后如何重塑城市品牌形象?

從“成都，一座來了就不想離開的城市”到被網(wǎng)友調(diào)侃為“成都。一座來了就走不脫的城市”：從2008年的“5·12\"大地震，到2009年5月的全國首例H1Nl流感，再到“6·5”特大公交車燃燒事件，這一年的成都，走得非常艱辛。在2008年年底揭曉的“2008年最具幸福感的城市”名單中，成都意外地卻叉在意料之中地被排除到了名單之外。在HINl流感事件和“6·5”公交車燃燒事件之后，特別是公交車燃燒事件之后，有相當(dāng)一部分公眾通過網(wǎng)絡(luò)或者人際傳播對成都形象發(fā)表了一些負(fù)面的看法。

在汶川地震之后，西南交通大學(xué)的郝遼剛學(xué)者和趙江明學(xué)者做過一項關(guān)于汶川地震對成都城市品牌的實證研究，結(jié)果表明：汶川地震給成都城市品牌形象造成的負(fù)面影響程度越大，成都城市品牌價值就越低，城市品牌信心也就越低。

在這里先闡明城市形象和城市品牌的概念。城市形象是指城市各要素經(jīng)過社會公眾的感知，在人們心目中留下的對城市的總體印象或心理圖式。城市品牌是一個基于城市傳播者和城市受眾雙方的綜合性概念，其形成與傳播互動過程中，具有區(qū)隔識別、價值情感、信息濃縮等功能。

我國的城市形象和城市品牌的塑造大致可以劃分為三個時期，即基于窄眾投資商的推銷階段、基于小眾的投資者和消費者的營銷階段和基于全體大眾的城市品牌塑造階段。這三個時期的劃分是以沿海發(fā)達城市的發(fā)展模式來探討的。而成都對城市品牌形象的營銷活動相對較晚，模式也和沿海先發(fā)達起來的城市有所不同。大致可以分為三個階段：

20世紀(jì)90年代中末期，以國務(wù)院對成都的定位作為城市對外的宣傳主體，即成都是四川省省會，中國西南地區(qū)的科技、商貿(mào)、金融中心和交通、通信樞紐，世界珍稀動物大熊貓的故鄉(xiāng)，一座有著2300多年歷史的文化名城。

2000年至2004年，成都有了強烈的城市品牌意識，參加了各種強勢媒體策劃的城市宣傳欄目，政府宣傳部門和新聞媒體在全國范圍內(nèi)掀起了好幾次成都定位、成都名片和城市精神的討論熱潮。影響最大的是請張藝謀導(dǎo)演拍攝的城市形象宣傳片《成都——一座來了就不想離開的城市》。

2005年以后，成都市政府邀請國內(nèi)外城市品牌專家對成都展開全面的調(diào)查，開始擬定城市品牌戰(zhàn)略規(guī)劃。品牌經(jīng)營中更加注重城市的文化內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，著力打造“休閑城市”品牌，其間影響最大的是本土音樂劇《金沙》的全國巡演和在東南亞的商業(yè)演出。

現(xiàn)代傳播手段和渠道的多樣化，使得每個人對同樣信息的解讀和重構(gòu)也呈現(xiàn)多樣化。這就是在數(shù)次危機以后，公眾對這些事件的發(fā)生地——成都有著不同看法的原因所在。

從認(rèn)知心理學(xué)的角度來說，任何公眾腦海中存儲的城市信息，有三個考量角度：

信息內(nèi)容，即公眾在得到某個城市名稱的信息以后，喚起對這個城市的聯(lián)想和記憶，包括物質(zhì)和非物質(zhì)兩類。例如拉斯維加斯“賭城”、威尼斯“水城”、昆明“春城”、四川瀘州“酒城”，這些城市形象都已經(jīng)深入人心，只要一提到這些城市名稱，相應(yīng)的詞語馬上就會出現(xiàn)在腦海中。

信息強度和量度，即公眾對某個城市印象的相關(guān)信息的排序。并且公眾腦海里信息存儲的量越多。這個城市在其心里的形象就越強大。例如在提到“北京”這個城市時，某個公眾對其首個印象就是首都，然后才是長城、故宮等。

信息評價，即公眾對激活的關(guān)于城市的相關(guān)信息給自己帶來的感受，也就是公眾對這些信息的情感、態(tài)度和價值觀判斷。例如在提到“拉薩”時，人們就會聯(lián)想到“潔凈、神秘”，這便是公眾對其的情感評價。

若以“成都”作為城市名稱，不同的受眾對其有不同的認(rèn)知和感受，即便是同一個受眾也會對其有各個方面的不同評價。

負(fù)面影響已經(jīng)產(chǎn)生，城市形象和城市品牌已經(jīng)受到創(chuàng)傷，成都需要做的就是全力以赴重塑城市品牌形象。在原有的城市品牌形象塑造的策略基礎(chǔ)上。積極推出挽救城市品牌形象的措施。總體來說，應(yīng)從以下幾個方面人手：

塑造個性。個性是指個體之間的差異性，表現(xiàn)在個體之間的外在獨特性和內(nèi)在的穩(wěn)定性。品牌形象是可以模仿的，而品牌個性是獨一無二、不可復(fù)制的。城市個性必須體現(xiàn)以人為本的精髓。

定位明確專一。專一性就是指城市品牌的傳播長時間地在多種媒體和傳播渠道上實現(xiàn)品牌的基調(diào)和風(fēng)格統(tǒng)一，即個性、文化和自我形象的內(nèi)在統(tǒng)一。在具體實踐中，整合營銷要時時與品牌核心識別保持有機聯(lián)系，不能隨意改變，強勢品牌都應(yīng)該堅持自己的主題風(fēng)格和價值象征。成都要堅持“休閑城市”、“西部門戶”的定位，要非常強調(diào)傳播的統(tǒng)一性、一致性、一貫性。

城市口號。“成都——一座來了就不想離開的城市”、“西部門戶，機遇成都”、“成都依然美麗”、“成都有你更美麗”。

整合營銷傳播。整合營銷傳播需要政府、大眾傳媒、企業(yè)和市民的默契合作。政府作為城市的領(lǐng)導(dǎo)者，在作出正確的挽救城市形象的決策后，大眾傳媒要不遺余力地將政府的決策信息有效地傳達給公眾。企業(yè)推行更有力的措施給投資者和消費者。市民要有重塑城市品牌形象的信心和決心，堅決配合政府和大眾傳媒。

2008年10月由成都超女張靚穎演唱的《I love this city》，作為成都市的形象主題曲，在成都的各大電視臺、公交車和出租車的移動電視以及戶外電視平臺上反復(fù)地播放，這首歌的MV將成都市的文化內(nèi)涵和成都人特有的精神融合在一起，表現(xiàn)了來自大江南北的愛的匯聚讓成都依然美麗。這在成都各大戶外媒體上，有著國內(nèi)外各界名人對成都表示信心的形象廣告和口號——“成都依然美麗”，“因為有你，成都更美好”。最突出的是在市中心打出了巨幅醒目的城市對外形象宣傳，口號是“西部門戶，機遇成都”，旁邊是英特爾公司的董事會主席克瑞格·貝瑞特堅定的話語：“我再次重申，這次災(zāi)難并沒有改變英特爾在成都做大做強的決心。”同時展開了一系列的對外宣傳攻勢和推廣活動，為重塑成都的品牌形象做了堅持不懈的努力。

在大眾傳媒對城市品牌形象的塑造方面，杭州的做法值得借鑒。在馮小剛導(dǎo)演的《非誠勿擾》中，有20分鐘的劇情取景于杭州，通過杭州的旅游勝地、標(biāo)志性建筑、風(fēng)景等，把自然、人文、現(xiàn)代感很好地融合在一起，表達了這個城市的文化氛圍。在央視國際頻道，杭州也推出了自己的城市形象廣告，說明杭州不僅定位在國內(nèi)和國人，而且把目光投向了國際。城市品牌形象究其本質(zhì)，是屬于外地人的，這是城市外在的口碑，也是真正在公眾心目中的反映。所以，要讓外地人認(rèn)同城市定位，讓這些人為城市義務(wù)做宣傳，才是塑造城市品牌的目的所在。

重塑市民的信心。在危機過后，成都市民對城市經(jīng)濟的發(fā)展、城市的公共安全、城市的衛(wèi)生安全會有一定的擔(dān)憂。政府和大眾傳媒要給市民傳達“風(fēng)雨過后總會有陽光”的思想。市民也要調(diào)節(jié)心態(tài)，積極配合，呈現(xiàn)良好的積極向上的精神而貌，一如既往地展示出成都市和成都市民的美好形象。

著力打造西部門戶。擁有2300多年歷史的成都，在將全國統(tǒng)籌城鄉(xiāng)試驗區(qū)、中國最佳旅游城市、國家環(huán)保模范城市、國家園林城市等國字號金牌攬人囊中之后，又捧回了2008年度的全國文明城市，這不僅是對成都城市形象和城市品牌的肯定，而且表明成都爭當(dāng)西部門戶的日子也指日可待。

2005年12月11日，英特爾第五個全球制造基地——英特爾成都工廠宣告正式開業(yè)。成都在短短幾年時間內(nèi)迅速積聚了大批芯片上下游企業(yè)，成為承接世界軟件產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重鎮(zhèn)。《中國西部》2009年1月推出了《西部門戶，花落誰家》的封面主題，探討成都、重慶、西安3個城市誰更有望成為西部門戶，在“觀點交鋒”中，一共有7位專家提出了自己的看法，其中有兩位持保留意見，一位認(rèn)為重慶有望，一位認(rèn)為西安很有潛力，而剩下的三位專家都力挺成都。這說明成都在人們心中是最具潛力甚至已經(jīng)在人們心中被默許為“西部門戶”了。

經(jīng)濟崛起后更需要的是文化的支撐，成都的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)提高到了相當(dāng)?shù)母叨龋瑧?yīng)進一步努力挖掘，使城市文化成為提升城市形象和城市品牌的支柱，打造名副其實的西部門戶。