新時期電視媒體與“三農”宣傳

摘要：我國總體上進入城市帶動農村、工業反哺農業的階段以來，“三農”情況發生了很大變化。電視“三農”宣傳必須隨之創新，在面向農村的同時，統籌兼顧加強面向城市的宣傳，促進城市人才、資本向農村流動，增強農業農村發展的內驅力，推動社會主義新農村建設。

關鍵詞：新時期 電視媒體 “三農”宣傳

“三農”問題是關系經濟社會可持續發展的全局性問題。當前我國總體上已經進人了以工促農、以城帶鄉的嶄新發展階段，促進“工業反哺農業、城市帶動農村”，電視作為現代大眾傳播媒介大有可為。關鍵是要認清受眾狀況和媒介自身的實際，才能科學地選擇宣傳方向，創新方式方法，提高宣傳質量，從而在造就新型農民、發展現代農業、建設社會主義新農村過程中，發揮電視媒體應有的作用。

受眾分析：農民狀況的變化

沒有新農民就沒有新農業，更沒有新農村。但改革開放以來，隨著大批農民走向城市，農民群體結構發生了深刻的變化。

如果把農民群體看成一盆水，那么當前高速發展的經濟社會就是一團烈火，在不斷地給它加熱。那些年紀較輕、受教育程度較高、接受新事物能力較強的“分子”，受熱的速度相對較快。從而不斷向城市“蒸發”，向工業、服務業等非農產業“蒸發”。老年人和婦女由于受教育程度相對較低等方面的原因，留在農村的相對比較多。

以江蘇省為例。2004年江蘇全省有53.89％的農村勞動力外出打工。外出勞動力和未外出勞動力在年齡、文化程度、培訓等方面存在顯著差異。外出勞動力的平均年齡為36.02歲。平均受教育程度為7.79年，而未外出的勞動力平均年齡為44.28歲，平均受教育程度為4.57年。現在，很多村莊中幾乎找不到50歲以下的從事農業生產的男性勞動力。真正從事農業生產的農民，其知識結構、年齡結構狀況很難適應發展現代農業的要求。

當然，隨著社會主義市場經濟的發展，一些積極的因素也在農民群體、農村社會中逐步顯現出來。“由于各種生產要素可以在全社會乃至全球更加自由地流動，城鄉二元結構被打破，勞動力可以流動，農民可以進城打工，城里人可以下鄉投資……資本、技術、土地、勞動力等可以投向最有效益的地區和項目。”正是在這樣的時代背景下，農村出現了有別于傳統農民的新型農民。他們大致可以分為兩個部分。

一部分是從傳統農民中成長起來的新型農民。主要包括規模種植養殖戶和農民經紀人，其中有一部分人還到城市發展過。他們的知識水平相對較高，眼界開闊，思想靈活，已經具備了相當的市場經濟意識。懂得要根據市場需求，來確定種植養殖的品種和規模；懂得新技術對發展生產的重要性；懂得怎樣去和市場打交道，并從中謀求最大的經濟效益。但是還有必要加強對這部分人的教育、培訓、引導，才能使他們適應發展現代農業的需要。

另一部分人來自城市甚至國外。他們具有相對較高的知識水平和雄厚的資本技術積累，能夠更加理性宏觀地看待中國農村和農業的發展走勢，知道如何參與到現代農業發展浪潮中去，在市場競爭中謀求發展。他們從城市轉入農村，從非農產業轉人農業產業，應當被算作是新型農民。隨著國家產業結構調整的縱深推進，農業在國民經濟中的基礎性地位不斷鞏固和加強，農村這個大舞臺對城市資本的吸引力不斷增強，這部分人正在迅速增加。

發展現代農業，建設社會主義新農村，離不開包括上述兩部分人在內的新型農民。因此，新時期電視媒體“三農”宣傳必然要從單一面向農村向城鄉并重甚至側重面向城市轉變。

媒介分析：“三農”電視節目現狀

據統計，目前。在全國和省級電視臺中開辦農業節目的不到20家，市縣級臺更是寥寥無幾，而且全國幾乎沒有獨立的農業專業頻道。在近400家已注冊的各級電視媒介中，開辦有農業電視節目的只占4％。在全國電視節目年播出總量的1000多萬小時中，農業節目尚不超過1％。

造成這種狀況的原因主要有兩個方面。一方面是市場原因。目前大部分商品消費尤其是高檔、大額的消費，基本上還是在城市中進行。出于提高經濟效益的需要，各級電視臺必然傾向于把城市居民定位為主要的目標受眾，因而有意無意地減少了對農業、農村、農民的關注。電視媒體總是傾向于睡在城市這張床上，滿足于城市化生存，而不愿意農村化生存。與此同時，目前可以以無線方式收看的電視頻道很少，一般只有五六個。大部分電視頻道都是通過有線傳輸，農村居民要花錢才能收看，收看的積極性自然會降低。更不用說很多地方的農村目前還沒有通上有線電視。

另一方面，各級電視臺所掌握的資源差別很大，宣傳功能強弱懸殊。市級以下電視臺接近基層，擁有大量的“三農”節目資源，但卻苦于沒有充足的人才、資金，無力開發這座富礦。中央臺、省臺有足夠雄厚的實力，但卻對基層資源鞭長莫及。同時為了最大限度地爭取觀眾，“三農”節目大都追求一種普適性，因此宏觀的理念、模式等方面的東西講得比較多，微觀的有針對性的東西相對就少了。

即使是目前這么少的對農節目，受到方言和審美趣味等因素的影響，其播出效果還要再打折扣。不少人因為聽不懂普通話根本不看電視。加之信息也是一種特定意義上的“公共產品”，按照“集體行動的邏輯”，由于“信息壟斷”和“搭便車”雙重心理的作用，農戶幾乎沒有動力去獲取信息并進行信息的傳播。

這樣，電視媒體中面向農村的“三農”宣傳與面向城市的“二三農”宣傳都不足，也就不奇怪了。

對策分析：以創新求發展

梁漱溟當年曾經說過：“鄉村建設之所求，就在于培養起鄉村力量，更無其他。力量一在人的知能，二在物質。”按照今天的理解，鄉村力量當指“三農”發展的內生動力，而內生動力主要由人才、技術、資本構成。當前農村缺少的正是人才、技術、資本，城市里蓄積著大量這樣的資源，卻沒有動力向農村流動。因此，電視媒體必須跳出“農”字束縛，堅持以人為本，城鄉統籌，在宣傳的內容、對象、宣傳方式、經營理念等方面進行轉變，致力于推動城市帶動農村、工業反哺農業。

在對誰宣傳問題上，堅持面向農民、兼顧市民。一方面，堅持把對農村、農民的宣傳作為主體。改變農村現狀，促進農業增效、農民增收、農村繁榮，最根本的還是要依靠農民。我們在對農宣傳中，要不斷加大農業新技術、新品種、新模式的宣傳推廣力度，加大新人新事新風尚的宣傳力度，從生產、生活等各個方面進行引導，促使農民崇尚科學，掌握技術，改造農村。

另一方面，積極嘗試加強對市民的“三農”宣傳。正如我們所看到的那樣，發展現代農業，并不能僅僅依靠傳統農民，還應該重視推動城市人才、資本、技術向農村流動。因此，在做好針對農民的宣傳的同時，必須把城市居民納入目標受眾范嗣，積極探索搞好對市民開展“三農”宣傳的新方法、新途徑。要加大觀光農業的宣傳力度，打造觀光農業品牌。引導市民到農村去消費。加大對到農村創業的市民典型的宣傳力度，告訴人們農村天地廣闊，是投資創業的大舞臺，從而引導城市資本、人才、技術向農村流動。

在宣傳什么這個問題上，堅持重點突出、全面覆蓋。一是堅持全面覆蓋，講究宣傳的計劃性。建設社會主義新農村的基本要求是“生產發展、生活富裕、鄉風文明、村容整潔、管理民主”。對照這樣的要求，“三農”宣傳工作面廣量大，涉及政治、經濟、文化等方方面面。因此，宣傳過程中必須講究計劃性。必須充實“三農”報道力量，因時制宜地搞好題材策劃，形成階段性的某一方面工作宣傳攻勢，以期收到好的宣傳效果。

二是堅持抓重點，加大典型宣傳力度。任何一項宣傳工作，都不能眉毛胡子一把抓。“三農”宣傳也是如此。近年來，全國各地涌現出了一大批創業致富、農村環境建設的先進典型。在“三農”宣傳中，必須注重搞好典型宣傳，用典型帶動農民學習新技術、弘揚新風尚、創造新業績。

三是堅持抓熱點，強化宣傳的針對性和有效性。近年來，黨和國家高度重視“三農”工作。新的方針政策不斷出臺，隨之經常出現農業稅減免、村委會直選、種糧補貼這樣的階段性熱點。為此，必須注重加強對這些熱點的關注和宣傳，及時把黨和國家的方針政策告訴農民和市民。告訴農民有利于促進惠農政策落到實處，減少農村矛盾，促進農村和諧；告訴市民有利于增強他們對到農村創業投資的興趣，促進資本、技術、人才向農村流動。

在怎樣宣傳問題上，堅持貼近基層，塑創特色。這方面央視農業頻道的《每日農經》、《致富經》等欄目是典范。他們致力于告訴老百姓有關“三農”方面最新鮮的事實，堅持用老百姓身邊的故事去影響老百姓，充分體現了新聞的接近性和趣味性，也體現了三貼近原則的要求。這些欄目在觀眾中的影響力因此長盛不衰，一直深受老百姓的歡迎。因此，電視“三農”報道必須強調要有體溫，做到“軟些，軟些，再軟些”。即使是面上的情況報道，也要求小切口，從具體的人物和故事切入，挖掘、講述故事，增強“三農”宣傳的吸引力和影響力。

在媒介選擇問題上，應該以中央臺和省臺為龍頭，以市縣電視臺為主陣地。上世紀90年代，日本普遍建立社區廣播，其目的就是“為了縮小中心城市與地方的信息差距，彌補信息失衡的缺陷。日本長期存在著信息的收集和發布偏重于中央的情況”。就我國現實條件來看，要扭轉城市與農村、發達地區與欠發達地區信息供給嚴重失衡的局面，就必須改革體制機制，科學整合資源，形成宣傳合力。縣級臺最接近基層干群，最容易采集到最基層的新人、新事的信息。建立在信息資源基礎上的節目內容，往往就是老百姓身邊甚至是自己的故事，因此也最容易為本區域的受眾所接受和歡迎。區域化的分眾傳播作為一種剛性需求，完全可以借鑒日本社區的廣播經驗，充分發揮縣級電視臺的功能來加以滿足。縣級電視臺應該立足于自身的資源條件，圍繞受眾需求，實行區域化定位，精準、及時地提供信息，滿足不同區域受眾的特殊需求，提高服務的針對性。堅持個性化生存，充分挖掘地方“特產”，豐富熒屏廣播。實施差別化競爭。充分發揮主觀能動性，在節目形式上不拘一格，大膽創新。中央臺和省臺則要充分發揮龍頭作用，在政策導向上把好舵、創新創優上帶好頭的同時，善于采集傳播基層信息精華形成精品。

在理念創新問題上，要注重城鄉統籌，力求經濟效益和社會效益的有機統一。盡管“三農”援助作為弱勢產業的農業，意味著將損失一定的效率，但必須如此，否則將形成強大的政治壓力。統治者不可能無視這種要求解決困難產生的壓力。因此，政府、電視臺都必須高度重視做好“三農”宣傳工作。政府要統籌城鄉發展。采取切實有效的支農惠農政策，提高農業效益，增加農民收入，促進農村消費。培育發展農村市場。為電視下鄉營造一張舒適溫暖的大床，使它們適應農村化生存。同時直接加大財政對“三農”宣傳投入的力度，為“三農”宣傳埋單。各級電視臺作為公益性宣傳機構，必須擔負起公共服務職能，主動去適應農村這張大床，盡快改變“三農”宣傳不足的現狀。事實上，這種眼前的效益上的“損失”，換來的將是越來越好的農村市場，這個市場十分廣闊，是現實的新增長點。

綜上所述，現階段我國農民的現狀，決定了電視媒體必須跳出“農”字束縛，以更加寬廣的眼界選擇全新的宣傳策略，加強城鄉之間的信息溝通，促進城鄉之問資金、人才、技術的交流，促進城鄉工農良性互動，協調實現整個經濟社會的全面協調可持續發展。