節假日調整后電視觀眾的收視行為

摘要：節假日期間電視觀眾的收視特征問題一直是電視媒介研究者關注的熱點，2008年是假期調整后的第一年，本文利用AGB尼爾森公司(AGB Nielsen Media Research)提供的節目監播數據，考察了以廣東地區為代表的2008年假期調整后收視特征變化情況，以期能對我國“假日電視”的發展有所啟示。

關鍵詞：節假日 觀眾收視行為 尼爾森

歷史數據表明，節假日多數電視觀眾的閑暇時間增多，花在電視機前的時間也有所增加，假日電視節目的收視表現及觀眾的收視特征，受到傳媒從業者及研究者的關注。2007年12月7日，國務院常務會議審議并原則通過了《國務院關于修改(全國年節及紀念日放假辦法)的決定》。該條例自2008年1月1日起施行，2008年是休假假期調整后的第一年。本文作者選擇了除夕、清明、五一、端午、中秋、十一6個法定節假日為調查時間點，通過對AGB尼爾森公司提供的廣東地區中央電視臺群組(CCTV-1、CCTV-12及CCTV-新聞、CCTV-少兒、CCTV-音樂)、廣東電視臺群組(衛星頻道、珠江頻道、體育頻道、公共頻道、新聞頻道)、南方電視臺群組(經濟頻道、南方衛視、綜藝頻道、影視頻道、少兒頻道)和廣東地區境外電視群組(鳳凰衛視中文臺、華娛衛視、香港翡翠臺和香港明珠臺等廣東地區境外頻道)的節目監播數據進行分析，認為廣東地區假期調整后的電視觀眾收視行為主要有以下變化特征。

一、總體收視變化：觀眾規模小幅上升，尤以新增傳統節假日突出

從表中看出，2008年假期調整后，觀眾規模小幅上升。例如2007年除夕當日廣東地區的收視千人數總和為7794，而這一數字在2008年上升到8102，即收視千人數差異為308；雖然五一、十一假期收視千人數變化不大，但也較2007年同期千人數有小幅提升；而新增傳統節假日更為明顯，例如端午節期間(2008-06-07-2008-06-09)收視千人數與2007年相比有明顯提高，千人數差異高達1133，中秋節期間收視千人數由5715上升到6263。具體分析原因可能在于，首先，此次節假日休假調整后，“國家法定節假日總天數增加1天，即由原來的10天增加到11天”，休假的增加為居民提供了更多的娛樂休閑時間；其次，增幅尤其表現在新增的除夕、端午、中秋三個傳統節日，原因在于我國傳統節日主張全家團聚，不少居民選擇在家看電視的休閑方式，這也就造成了電視觀眾規模的擴大。

二、頻道類別觀眾占有率變化：本土電視臺觀眾收視率上升。境外頻道群組觀眾占有率及收視率則下降明顯

筆者將2008年節假日休假期間觀眾占有率與2007年同期數據做差，得到觀眾占有率差異數值。發現以中央電視臺群組、南方電視臺群組為代表的本土電視臺觀眾占有率差異多為正值，說明節假日休假調整后，本土電視臺的觀眾占有率有所提升；但廣東地區的境外頻道群組的觀眾占有率數值全為負值，反映出節假日調整后境外頻道的觀眾占有率下降這一事實。具體分析原因，筆者認為這與本土電視臺應對傳統節假日的調整節目編排有關。例如，中央電視臺每年除夕的特別直播節目“一年又一年”、國慶期間的“國慶七天樂”等專門為節假日量身定做的特別節目，又或者是采取依托“百家講壇”等品牌欄目以講述“《紅樓夢》的端午節”的方式制作的節目，這些節目烘托了節日的喜慶氛圍，吸引了觀眾的注意力。再比如，2008年中秋期間，南方電視臺綜藝頻道(TVS-3)“好戲連臺”欄目組和南方生活廣播聯合主辦的“迎中秋賀國慶大型粵曲晚會”，得到了觀眾的一致好評；TVS-1“今日一線”欄目與《新快報》一起合作的“中秋尋親圓夢行動”也在廣州地區引起強烈關注。這些節目適應居民的觀賞喜好，也契合了大家追求團圓、愉快、祥和的要求，收視率相應提高。相反，境外頻道的節目受節目安排影響，很明顯在這些傳統節日里有“水土不服”之勢。

我們知道，各頻道在長假中的表現一定程度上反映了該頻道的競爭實力和市場應變能力。這其中節目編排顯得尤為重要，合理編排假日節目，不僅能夠取得較高的收視率，搶占市場份額，而且能夠提高頻道和欄目的知名度，提升頻道的競爭實力和經營管理水平。

三、節目收視變化：休閑、音樂、娛樂等類型節目每觀眾收視時間提高，其他類型節目變化不大

每觀眾收看時長是指觀眾對一類節目或一個節目的收視分鐘數，能反映出觀眾對一類節目或一個節目的需求程度。從觀眾收視時長來看，2008年休假時間調整后，休閑、娛樂、體育、音樂等節目類型的觀眾收視時長有明顯上升；而嚴肅類的節目類型收視時長較之前有所下降，如下表(表二)。

節目類型。通常是指以節目內容的相似性而編排在一類的節目。筆者選擇代表性節目類型分析，發現假期節目的制作，從定位到形態都應與平時不同。要以“樂”和“趣”為主，突出節目的喜慶氣氛，給人休閑放松的感覺：即使嚴肅類型節目，此時也可在內容上輕松一點，形態上活潑一點。媒介行業提供的第一種最明顯的產品就是內容，不管它是新聞、娛樂、體育，還是數據，媒介行業為一個受眾生產了許多內容去消費。因此，假日節目的類型編排要符合受眾的欣賞習慣，并起到積極的媒介引導作用。

四、觀眾構成變化：性別、年齡、受教育程度不同的觀眾收視行為略有變化

據AGB尼爾森公司提供的數據。筆者發現，與2007年相比觀眾構成略有變化。假日期間，男性、青少年和教育程度較高的觀眾更多地收看電視節目，而女性、老人、中等偏下文化程度的觀眾看電視時間有減少趨勢。筆者分別從性別、年齡、文化程度三方面對2008年與2007年的觀眾收視構成進行對比，分析如下。

性別。數據顯示男性觀眾構成差異全為正值，說明與2007年相比，2008年節假日期間。更多的男性選擇收看電視，而女性則呈相反態勢。分析原因，平日工作中男性觀眾休閑時間較女性觀眾少，隨著節假日的增加，男性休閑時間隨之增加，而女性觀眾往往會選擇在假日中做家務，于是觀眾性別構成有所變化。

年齡。從年齡構成看，廣東地區2008年節假日期間，0-14歲的少年收視人數增加，由385人上升到441人；此外，15-24歲和25-34歲的中青年收視人數也有小幅增加，分別上升了5人和9人；而35歲以上的收視年齡構成均有所下降。究其原因可能是節假日調整后，年輕人更多選擇電視這一休閑媒介，因此電視臺在制作節目過程中應充分考慮這一情況，安排制作吸引年輕受眾的節目。

教育程度。根據數據顯示，我們發現觀眾教育構成主要集中在初中及以下教育水平，這與電視媒介特性相關；但我們也看到節假日調整后高中及大學以上學歷觀眾有所增加。尤其是大學或以上教育程度的觀眾由160上升到187。原因可能在于假日雖然增加，但除了十一仍為長假外，其他節假日均為3天短假，高學歷白領階層出行旅游人數減少，相應在家休閑人數有所回升，于是選擇電視媒介休閑的人數也對應增加。

啟 示

綜上，筆者總結了假期調整后電視觀眾收視行為的四點變化特征。節假日是人類日常生活中的精華，它區隔一個生活周期中的各個階段，集中地展示了各個階段的含義，并在節日活動中，保留了該民族中最精致、最具有代表性的一面。隨著我國假日的調整，我國假日電視的發展應引起電視媒介工作者及研究者的重視。本文希望通過對改革開放的前沿陣地廣東地區觀眾收視情況分析，為我國假日電視的發展提供啟示。

抓住假日經濟機會，尋求電視行業發展新的突破點。我國假日制度的調整，使得人們的生活形態有所變化。對習慣了一年休息三個長假的居民來說，還需要時間來適應。這必然需要迅速、及時的信息服務和輿論引導，而由于我國報業在節假日多為休刊，因此電視媒介作為主要的大眾傳媒手段，在假日期間占有絕對的優勢。

美國等發達地區早已形成成熟的假日電視傳播體制和形態。在每年的感恩節、圣誕節以及元旦等節假日，主要電視網(臺)都會在節目的制作和編排上費盡心機，以便盡可能地爭取更廣大受眾的青睞。由此看來，我國電視行業應當抓住節假日機遇，促進電視行業的發展。

各電視臺要做出特色，充分發揮議程設置功能。真正負責的傳播者不應該把自己與受眾的關系建立在僅僅是適應受眾偏頗的需要結構上，而是應該給予適當的引導，使之趨于合理。地方臺應充分挖掘地方特色，制作出符合觀眾欣賞要求并能正確引導大眾休閑方式的節目。中央電視臺充分發揮自身的優勢，合理安排假日節目為電視受眾的假日休閑提供了較好的指引作用。例如，已形成中國過年新民俗的春晚，據央視調查數據顯示，2009年央視春節聯歡晚會的總收視率達34.82％，比2008年提高2.43個百分點。各省級電視臺也應積極轉變思想，在假日期間制作播出觀眾真正喜愛的節目，而不能只是盲目重播電視劇，如《西游記》、《家有兒女》、《還珠格格》等高重播率的劇目。目前群眾物質生活水平的提高，精神生活的匱乏，急切需要更具價值導向的節目出現。

合理編排節目內容，突出娛樂休閑特點。假日里觀眾通過收看電視的方式進行放松，觀眾希望電視節目能夠“呼應”受眾的觀賞習慣變化，電視編排者應適當調整節奏，播出一些輕松愉快的電視節目，例如音樂、娛樂、體育節目，這樣電視臺不僅實現了滿足觀眾需求的目標，同時也有效地將節目送達受眾個體，以提高節目收視率，創造“雙贏”局面。

美國社會學家查爾斯·賴特曾提出傳播的娛樂功能。節假日的電視節目中，娛樂、體育節目所占份額明顯大于工作日。遇到特殊節日，電視臺更是打破播出常規，競相拿出特別節目以招徠受眾。電視媒介應合理編排娛樂節目，突出娛樂休閑特點，但同時值得一提的是，在此過程中電視工作者要把握高品位、高素質，而不能一味低級媚俗。

細分受眾市場，根據不同觀眾構成針對性定位。傳媒市場已步入“分眾時代”，觀眾收視習慣各不相同，細分受眾市場非常重要。節假日的調整后觀眾構成相應變動，為電視臺工作的調整提供了依據。把握電視節目走向，預測電視節目成敗，必須立足于受眾的需求。

廣播電視的市場化要求我們從市場營銷學中汲取經驗，細分觀眾市場，有針對性地進行市場調查分析，根據觀眾收視習慣，編排制作滿足不同觀眾需要的節目，增加目標受眾對節目、頻道、電視臺的品牌忠誠度，提升電視臺品牌資產。總之，節假日調整后各電視媒體仍需堅持“內容為王”的原則，真正促進我國假日電視的發展。