品牌時代省級衛視的“藍海”戰略

目前省級衛視間競爭日漸白熱化，在頻道組織結構、節目內容日益同質的語境下，品牌成為各家省級衛視奪取收視制高點的法寶。品牌作為一個媒體的核心價值，集中呈現媒體文化，會固化受眾對媒體的認識。所以。省級衛視集中優勢資源，鎖定目標受眾，走差異化品牌發展之路。浙江衛視于2008年8月推出“中國藍”品牌概念，立足藍色包含的文化底蘊。對整個頻道進行品牌運作，改版以來，成績顯著，獲得廣泛關注。

一、立足競爭格局，利用差異化構建品牌，開拓“藍海”

在媒體交叉覆蓋語境下，省級衛視的生存面臨多重壓力。首先，要面對央視和省級地面頻道及城市臺的收視挑戰。央視的高覆蓋強度及權威性，地面頻道的機動靈活。富有地域特色，都是目前省級衛視所不能企及的。其次，在當下媒介融合的態勢下，網絡電視、手機電視、移動電視等新的收視平臺以其方便、迅捷、互動性強的特點改變著傳統電視收視模式。分流一部分受眾。

另一方面，當今省級衛視的競爭態勢中，兩極分化的現象愈來愈明顯，強者愈強，弱者愈弱。這種狀況下。為避免被邊緣化的危險。搶先樹立品牌的重要性凸顯。對于傳媒本身來講，品牌“對內以其為原動力來拉動精品生產和體制改革，實現傳媒生產要素的重組和最佳配置；對外以其為親和力來強化傳媒輻射功能和信任度，追求目標效益最大化”。

立足這樣的競爭格局，浙江衛視策劃“中國藍”品牌行動，提升品牌在全國的擴張力和影響力。首先，在品牌創新的時間節點上，浙江衛視選擇了一個戰略性的時機——北京奧運結束之時。北京奧運會前所未有地吸引了最大量的受眾注意力，在賽事即將結束之時，一個全新的頻道品牌出現極易得到關注，同時也暗合受眾在一次大的狂歡之后期待新奇的收視心理。

其次，“中國藍”的品牌樹立也是浙江衛視對受眾群體的一次重新定位。省級衛視一直走大綜合的節目路線，對受眾群體沒細分的觀念。而在品牌營銷學中。定位是構建品牌的第一步。浙江衛視借這次“中國藍”品牌構建之機，以“年輕、夢想、改變”為口號，突破綜合，戰略性地將受眾側重于年輕的受眾群。正是由于目前電視市場龐大的年輕受眾群，同時這部分群體最具消費潛力，極易轉為廣告商的客戶。

二、浙江衛視“中國藍”品牌構建策略

內容為王，打造品牌欄目。品牌只是一個概念，其具體內涵需落實在電視節目中。任何品牌的運營技巧最終都要歸結到節目質量上，內容產品才是品牌資產最重要的構成要素，只有做受眾真正需要的節目，滿足受眾的心理需求，才能贏來收視率，提高品牌知名度。品牌欄目是品牌的標志化象征，其個性和特質明顯區別于同類產品，能形象化地代表頻道品牌，易使受眾產生品牌聯想，從忠于欄目進而忠于頻道品牌。

《我愛記歌詞》是浙江衛視在國內首先引進改造的綜藝欄目，選擇老百姓最喜愛的娛樂方式——唱歌，掀起了全民K歌的熱潮。“中國藍”品牌樹立之后，浙江衛視在該欄目已有的影響力基礎上，契合品牌理念，對舞臺布置、游戲環節設置、節目編排等方面整體策劃，對該欄目進行品牌化運作，以受眾為中心，瞄準平民娛樂的方向，滿足受眾娛樂和參與的需求。同時。依托此節目在全國展開“全國麥霸英雄匯”和“全國麥霸城市對決”大型活動，并引入國外真人秀節目的“季播”的概念，根據每個賽季受眾的反應調節規則，深入貫徹互動理念，大規模擴散品牌影響力。

欄目的品牌化打造提高了頻道品牌的輻射力和影響力，同時浙江衛視借品牌欄目《我愛記歌詞》之力衍生開發出的同類節目《愛唱才會贏》和《我是大評委》，合力開掘唱歌這一綜藝形態，進而打造頻道的\"921”綜藝節目帶(每晚9:20播放自辦的綜藝節目)，進行品牌延展，形成品牌的凝聚力。

設立公益基金，彰顯品牌社會價值。一個完整成功的品牌，應包括知名度、美譽度、忠誠度，這是三個階梯形發展的階段，知名度是基礎，美譽度是條件。忠誠度是目的。一個媒體的公益行為是增添品牌美譽度的重要舉措，易得到受眾的認同，同時能在社會上樹立品牌的高度和厚度。另一方面，電視媒體作為大眾傳播手段，需要樹立明確的社會責任感，其傳播理念和行為要本著公共利益最大化的原則，時刻以社會效益為重，其中公益活動是品牌社會責任感的一個明確體現。

“中國藍”品牌樹立了溫暖的公益理念，從廣告資源中拿出部分收入作為公益基金，這種行為也充分契合其象征博大寬廣的“藍色”定位。頻道在《我愛記歌詞》欄目中設立“中國藍愛心公益金”。將選手唱歌爭取的獎金以慈善金的形式全部捐給慈善機構，在《愛唱才會贏》節目中設立“中國藍夢想公益金”。幫助參賽的普通人實現其公益夢想。公益基金的設立彰顯了媒體的人文關懷和社會責任，為“中國藍”品牌積累了良好的口碑。另一方面，這種融公益于娛樂的做法，也為國內飽遭低俗批評的娛樂節目創立了新的發展理念。

明星化主持人，打造品牌“名片”。主持人在品牌的經營戰略已成了一個核心要素，“風格即人，傳媒品牌具有明顯的人格化特點，名記者、名編輯、名主持人是傳媒品牌的代言人，是構成傳媒品牌的人格化符號”。電視媒體和主持人之間是雙向互動的關系：電視欄目推出主持人。使其成為公眾人物，名人的公眾效應吸引受眾收看節目，反哺頻道的收視率。明星化意味主持人的個性風格更濃，欄目更具個人魅力，受眾對品牌的忠誠度更高。同時，明星化的主持人作為品牌的一個“標簽”，更易提高品牌的知名度和影響力，整體提升品牌價值。

浙江衛視借樹立“中國藍”品牌之機，全力打造明星主持人，成立了電視主持人經紀機構“藍星制造”，借用明星的經紀形式讓主持人試走藝人路線。推出不同風格的欄目給主持人的特色進行定位，使欄目主持人化，如《“濤”出心里話》凸顯主持人沈濤的幽默、張揚。主持人明星化，不僅可以提高品牌的形象，也是整合內部資源，進行節約發展。

互動廣告商，形成品牌“捆綁”。在當前的電視生存環境中，廣告仍然是其主要的盈利方式，強化品牌影響，也是要把品牌影響力通過廣告商轉化為經濟力。所以在品牌的整合營銷中，要考慮到廣告商的立場，通過強勢的品牌打造，為其提供高值服務，創造互贏的局面。

浙江衛視“中國藍”品牌在其運營的過程中，通過與廣告商的互動，使雙方基于一個共同的利益平臺，實現品牌“捆綁”，共同擴大影響力。首先，基于“中國藍”品牌主打的藍色的文化內涵，“中國藍”跟一些具有藍色概念的品牌進行戰略合作，比如洋河、百事可樂、紅蜻蜒藍色系列；其次，浙江衛視“中國藍”的品牌推廣活動中，充分利用廣告商的資源，聯動營銷，實現資源的合理利用。浙江衛視副總監王俊撰文道：“2009年浙江衛視另一個重點是‘欄目活動化’。即節目營銷和客戶產品營銷相結合，與客戶進行交互式營銷，資源共享，‘中國藍’品牌會出現在很多客戶的產品包裝上。”

三、對“中國藍”品牌崛起的思考

品牌建設需要時間積累效應，為維持品牌的長期穩固性，各方面要協同進行。省級衛視的品牌維持，重點要加強欄目的建設，注重內容環節的及時更新，保持其生命力。但是靠單一的品牌欄目很難維持整個頻道的影響力，頻道品牌需要多個欄目協同作用才會形成強勢效果。以浙江衛視目前的欄目設置來看，品牌欄目少且形態單一：《我愛記歌詞》以及其延伸“產品”《我是大評委》和《愛唱才會贏》都是以唱歌為主，這種綜藝節目形態本身就具有不穩定性，易給受眾造成審美疲勞。因此，要注重多個欄目的品牌建設，重點培育內涵豐富、生命力持久的欄目，形成品牌效果的積累效應。

品牌時代，各個省級衛視不遺余力展示特質，爭取收視率，但是這樣的品牌競爭要警惕進入兩種誤區：首先是節目的泛娛樂化。娛樂節目特有的消遣、愉悅身心的作用，使其在這個娛樂至死的消費時代大為暢銷，成為拉動收視的利器，也是各家省級衛視競相比拼的重點。但是中國省級衛視的屬性，使其更大程度承擔了輿論引導、文化傳承的使命，要謹防那些富有文化底蘊，對社會建設有推動作用的欄目被一批批“上馬”的綜藝節目擠下臺，保持社會效益的優先性。其次，要警惕唯收視率的傾向。競爭的激烈，使收視率成為衡量各個頻道實力的顯性指標，這種緊盯收視率的傾向，一方面使得一些節目來不及調整轉換形成固定風格，就因收視率不高被喊停，造成資源浪費，另一方面也會使頻道間為爭取收視率而不擇手段亂出招，造成無序競爭，影響電視市場的正常運行。