熱播《我的團長我的團》的冷思考

《我的團長我的團》(以下簡稱《團長》)是康洪雷繼《激情燃燒的歲月》、《士兵突擊》之后推出的又一部力作，在軍事題材熱播的如今與“突擊”效應(yīng)良好口碑的映襯下，《團長》開機之時，北京和云南衛(wèi)視搶先買斷了首輪上星權(quán)，之后，東方、江蘇等衛(wèi)視請求加入，最終形成4＋4＋1衛(wèi)視聯(lián)播模式。從3月份開始的熒屏大戰(zhàn)到二輪播出時的冷清場面，《團長》的播出可謂一波三折。《團長》首輪搶播由江蘇衛(wèi)視的“零點零廣告首播”引爆，領(lǐng)先其他衛(wèi)視近20個小時。接著，東方衛(wèi)視“濃縮剪播”——3集剪成2集，進度暫時領(lǐng)先。隨后云南衛(wèi)視宣布每天累計播出16集24小時滾動播出，被網(wǎng)民戲稱為“團長衛(wèi)視”，由此衛(wèi)視之間的競爭也進入白熱化階段。撇開事件背后諸多是是非非不言，此次衛(wèi)視之間搶播、濫播的行為，其實就是一場收視率爭奪戰(zhàn)導(dǎo)致的電視劇惡性競爭，因為廣告資源是有限的，誰先播出誰就擁有更多的廣告優(yōu)勢。可實現(xiàn)利益最大化。據(jù)調(diào)查，《團長》的收視率總體呈現(xiàn)“高開低走”的趨勢，東方衛(wèi)視方面透露，《團長》開播后的收視率，甚至只有開播時的三成左右。江蘇衛(wèi)視的收視率雖然是四大衛(wèi)視中最高的，但也跌了近25％。出現(xiàn)此種出乎意料的局面，無疑是濫播、惡播行為造成了觀眾的審美疲勞，同時不可避免地損害了電視臺固有的品牌價值。

其實，《團長》搶播事件并非個案，只是以前此違約現(xiàn)象主要存在于電視劇二輪播出時，比如《闖關(guān)東》、《走西口》的二輪播出，一些臺一天播七八集甚至十幾集……透過搶播、濫播現(xiàn)象，除了暴露出電視劇播出市場的不規(guī)范與電視劇精品資源太少的供求矛盾外，最為重要的是電視劇一直是國內(nèi)電視臺占有收視市場、分享廣告市場最主要的利器，正是對這一“利器”的集體崇拜，才是導(dǎo)致一部精品劇大家蜂擁搶購、搶播的重要原因。這種認識具體表現(xiàn)為：電視劇對于電視臺、頻道來說。是不具備原創(chuàng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，但卻具有其他內(nèi)容產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢，而其專業(yè)化的播出。向其他行業(yè)衍生的作為，更使其成為未來電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展中不可或缺的、打造頻道核心競爭力無可替代的那把利器。

《中國電視市場報告(2005-2006)》分析指出：2004年度電視劇廣告投放總額占到電視廣告投放總額的44.1％。③客觀而言，電視劇在吸引觀眾的注意力，拉動收視率增長，幫助電臺、頻道分享電視廣告市場份額方面確實具有其他產(chǎn)品所不具備的優(yōu)勢。但是打造電視臺、頻道核心競爭力是一個需要一系列媒體內(nèi)外部現(xiàn)實資源作為其運作基礎(chǔ)的復(fù)雜系統(tǒng)過程，一味地依賴電視劇甚至過度強調(diào)電視劇資源是打造電視頻道核心競爭力的利器這一認識及行為，不僅存在著對中國電視傳媒市場現(xiàn)狀及建構(gòu)傳媒核心競爭力具體內(nèi)涵認識不清的盲從，而且也無法為諸如風(fēng)凰資訊頻道、境外的CNN頻道等以新聞資訊立臺且頗具影響的專業(yè)頻道做注解。

傳媒核心競爭力指一個媒體在整合與配置資源過程中所表現(xiàn)出的對傳媒運作的內(nèi)在的、本質(zhì)的與合規(guī)律性的認識，以及將這種認識輔助實踐的超強的執(zhí)行能力。這種核心競爭力具有知識性、不易仿制性、獨占性、輻射性等主要特性。聯(lián)播模式下的9家衛(wèi)視購買的只是《團長》的播映權(quán)，并沒有觸及《團長》的版權(quán)問題，因此這種資源對于電視頻道來說根本不具有知識產(chǎn)權(quán)，更談不上獨占性。聯(lián)播模式雖在一定范圍內(nèi)保證資源壟斷，降低了電視臺的購片成本，但在同一時段或臨近的時段，數(shù)家衛(wèi)視聯(lián)合播出同一部劇，是對電視劇再播價值的非良性開發(fā)。無奈于同質(zhì)化競爭，各播出平臺在播出形式方面采取層出不窮的“新招”、“怪招”也成為其必然選擇，而這種缺乏規(guī)范的播出秩序，會對電視臺固有品牌價值造成損害，無益于增強電視臺、電視頻道在電視傳媒市場的競爭力。

整合與配置媒體資源是建構(gòu)傳媒核心競爭力的重要手段。就電視劇資源本身而言，其具有高投入、高風(fēng)險、高產(chǎn)出的“三高”特征。電視劇交易市場整體上雖是供大于求，但精品劇仍供不應(yīng)求，正是精品劇的短缺加劇了播出平臺相互之間的競爭，無形中也進一步強化了電視劇資源“三高”的特征，使得投資精品電視劇提升核心競爭力這一戰(zhàn)略變?yōu)閹в袘?zhàn)役色彩的媒體經(jīng)營行為，因為買方不僅要對作品質(zhì)量、受眾市場需求和競爭形勢判斷準(zhǔn)確，重金出手，果斷行動，而且要傾全臺之力圍繞精品劇目開展一系列周密的廣告招商及節(jié)目推介活動，并在編排上下工夫，以實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)，而這種行為取決于媒體的財力、節(jié)目市場精品的產(chǎn)量和市場競爭態(tài)勢等因素，是一個整合與有效配置一系列媒體內(nèi)外部資源的過程。基于這一戰(zhàn)略行為高門檻的限制性，只有少數(shù)有實力的衛(wèi)視頻道可以整合內(nèi)外部資源。實現(xiàn)精品電視劇資源的良好運作。但對后發(fā)型媒體如實力較弱的省級衛(wèi)視、地方電視頻道，由于媒體內(nèi)部資源的欠缺與外部影響力的不夠，如果繼續(xù)迷戀于電視劇這一“利器”，也只能充當(dāng)電視傳媒市場競爭的“冤死鬼”。從《大長今》到《丑女無敵》，湖南衛(wèi)視開始以獨播劇打開電視劇市場，堅持娛樂節(jié)目和電視劇兩條腿走路，而不是單一依靠電視劇。占有獨家資源對電視臺的品牌建設(shè)和相關(guān)利益的獲取是毋庸置疑的，但購買獨播劇或自制劇一個最基本的硬性前提是播出機構(gòu)的經(jīng)濟實力。湖南衛(wèi)視之所以具有這樣的經(jīng)濟競爭實力，是因為其在綜藝娛樂節(jié)目方面日積月累所形成的品牌效應(yīng)為其奠定了堅實的物質(zhì)經(jīng)濟基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上再進一步整合資源、擴大電視傳媒經(jīng)營范圍，不失為其他電視傳媒機構(gòu)建構(gòu)媒體核心競爭力效仿的模式。因此，單一電視劇資源的作用與影響力不是我們想象中那么容易掌控的“利器”，圍繞獨占性的、具有知識產(chǎn)權(quán)性質(zhì)的媒體資源打造核心競爭力才是重中之重。

中國傳媒業(yè)正在產(chǎn)業(yè)化過程之中，電視臺、頻道在政治功能和文化訴求方面具有極強的一致性，但其在經(jīng)濟利益體系的角逐之中卻是分道揚鑣的，這種角逐被廣告市場的占有率所制約而遵從于收視率這根指揮棒。這種說法源自“二次銷售理論”：傳媒通過向受眾提供信息資訊等內(nèi)容產(chǎn)品，聚合受眾的注意力資源，再把這一資源出售給廣告商。以此來看，電視頻道在傳媒市場上的價值由相互關(guān)聯(lián)的兩個層面決定：其一，能否找到廣告商所需要的受眾；其二，能否為受眾提供所需的內(nèi)容服務(wù)。因此，觀眾需求才是媒體經(jīng)營的根本，觀眾需求才是建構(gòu)頻道核心競爭力的最初起點。20世紀(jì)60年代“使用與滿足”理論代表人物D·麥奎爾通過對電視節(jié)目調(diào)查，歸納出各類節(jié)目提供滿足的四種基本類型，即心緒轉(zhuǎn)換效用、人際關(guān)系效用、自我確認效用與環(huán)境監(jiān)測效用。由此可見，電視媒體之于觀眾的需求是多元的，觀眾的多元需求與頻道提供的內(nèi)容產(chǎn)品以滿足這些需要兩者之間有著必然聯(lián)系。

不可否認，近20年來，電視劇已成為中國老百姓生活中最基本的精神文化消費渠道，觀眾渴望在電視劇中尋找到一種可以與自己情感契合的東西而為之感動成為電視劇最重要的現(xiàn)實功能。但是在一個復(fù)雜的社會轉(zhuǎn)型時期，電視傳媒不可能僅僅是滿足受眾的情感訴求，在現(xiàn)實生活中的人們還面臨著信息、娛樂、社會關(guān)系及精神和心理等方面的多種需求。需要借助媒體滿足這種多樣化的需求。過分依賴電視劇來提升頻道核心競爭力，如云南衛(wèi)視的16集聯(lián)播24小時滾動播出，不僅使得我們的電視傳媒把觀眾對新聞信息資訊等需求置之度外。而且忽略了電視頻道的政治和文化屬性在社會轉(zhuǎn)型期所應(yīng)該肩負的堅持社會效益優(yōu)先弘揚社會主旋律的重任。所以，就電視節(jié)目內(nèi)容層面而言，建構(gòu)電視頻道的核心競爭力有多樣化的路徑選擇。前提條件是必須清楚頻道的受眾定位，明確服務(wù)對象的構(gòu)成及其需求。

因《團長》而引發(fā)的收視惡戰(zhàn)向我們印證了過度依賴電視劇資源構(gòu)建電視臺、電視頻道核心競爭力，導(dǎo)致的必然結(jié)果是浪費媒體資源，惡化競爭風(fēng)險及破壞電視劇產(chǎn)業(yè)鏈等。招致此種惡果，既有中國電視傳媒市場稚嫩、精品劇目太少等方面的客觀原因，也有電視傳媒經(jīng)營者在理念上對于電視劇能夠創(chuàng)造收視奇跡、占有廣告市場份額的深深迷戀方面的主觀原因。投資電視劇只是建構(gòu)電視頻道核心競爭力多元選擇的一小部分，而且這一小部分的選擇對于市場化程度不高的中國電視傳媒市場中的大部分電視播出平臺來說是不合時宜的，因為它們沒有堅實的物質(zhì)基礎(chǔ)、人力資源與外圍社會環(huán)境作支撐。所以，電視臺、電視頻道核心競爭力的建構(gòu)是一系列媒體資源整合與配置的過程，應(yīng)該以其主營業(yè)務(wù)為核心去拓展更為廣闊的經(jīng)營范圍，獲得社會效益、經(jīng)濟效益最大化。并在電視傳媒市場競爭中獲得強有力的競爭優(yōu)勢。