廣告的健康傳播功能

摘要：在現代社會，健康已經成為大眾、政府和學者一致關心的議題。人類對健康的渴望和追求也促進了健康傳播的發展。作為信息傳播的一種方式，廣告迎合受眾的心理，用健康資訊和健康議題來吸引和打動消費者不僅是一種營銷策略。也是健康傳播功能的發揮。

關鍵詞：健康傳播 偽健康傳播 議程設置 媒介素養

健康傳播

Rogers對健康傳播做了如下定義：凡是人類傳播的類型涉及健康的內容，就是健康傳播。并認為健康傳播是以傳播為主軸，由四個不同的傳遞層次將健康相關的內容發散出去的行為。這四個層次是：自我個體傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播。在我國，健康傳播概念的提出并不是源自傳播學界，而是始自于健康教育學術界。1987年，我國首屆健康教育理論學習研討會在北京舉行，其間才提出了傳播學在健康教育領域的運用。

廣告的健康傳播功能

企業通過廣告進行健康傳播不僅可以吸引消費者的注意，還可以成為與消費者溝通、增進感情的重要手段。廣告更有意識地發揮其健康傳播功能可以取得更大的效應。因此廣告中加入了越來越多的健康知識和資訊。

除了直接的健康信息傳遞外，廣告還具有設置健康議題的功能，廣告反復進行飲食健康訴求，因此消費者食用了更多的無糖飲料、脫脂牛奶、高鈣麥片。廣告強調生活環境的健康，所以我們使用了更多的“健康”空調、“健康”電腦、“健康”冰箱、“健康”涂料等。消費者對健康的關注已經滲透到生活的方方面面，這與廣告的宣傳不無關系。

存在的問題

歪曲科學，生造概念。在廣告的健康傳播中，動不動就是一個“震驚世界的發現”。語言極其煽動和夸張。但其傳播的所謂“知識”是片面的、夸大的。甚至是無中生有的。看上去、聽上去好像“很科學、很有道理”。實際上并無真正的科學背景做支撐。使用大量的學科術語，同時又生造一些莫名其妙的概念，使受眾感覺很高深、很科學。

故弄玄虛，神之又神。捕風捉影或無中生有，編織一些傳奇的故事來宣揚其某種“神奇”作用，要么科技含量高，要么“古方秘制”、“皇帝御用”。故事越離奇，越能吸引人。一個可以幫助睡眠的成分，被炒作成長生不老藥。獲得了巨大的商業利潤。

拉大旗，作虎皮，借權威、名人來打動受眾。在曾經具有幾千年封建文化傳統的中國。權威性人物，無論是以專家面貌出現還是以文藝明星的號召力，都可能對大眾具有強大的影響力。而政治權威在中國普通老百姓心目中更具有至高無上的可信性，于是，權威媒體(如中央級媒體)、權威建筑(如人民大會堂)。都可能成為廣告健康傳播的利用對象。

冒充新聞。贏得信任。不少商家想方設法把廣告內容做得像新聞。或直接與媒體聯手策劃產品新聞或企業新聞，這樣，受眾就可能以對待新聞的心理來對待廣告。以新聞報道形式發布廣告。以患者、專家的名義做證明，嚴重誤導消費者。

對策思考

鼓勵廣告發揮其健康傳播功能并防止這種功能異化，可以從以下幾個方面進行努力和改進：

廣告主和廣告公司的責任。在健康傳播的四個研究環節(信源、信息、媒介、受眾)中，信源的有效性和可靠性至關重要。這里所指的信源，應包括廣告主和廣告公司。根據拉斯韋爾的“5W”模式，信息的傳播者(即廣告主和廣告公司)處于信息傳播的第一個環節，是傳播活動的發起者和傳播信息的發出者。對于廣告主本身，應本著傳播可靠的健康知識，倡導優質的診療服務理念，創新廣告形式，把真實的廣告信息傳播給健康消費者。另外，在業內還可以建立起優化廣告內容的行業自律機制，白查自糾，互相監督，公平競爭，防止惡意宣傳炒作，遏制行業之間的相互攀比現象和無序競爭狀態。

媒體的責任。媒體應該提高社會責任意識、提高自律意識、堅守社會良知，做好廣告信息的把關人。對少數企業無理要求的遷就就是對自己的形象涂鴉。媒體與企業利益的正確結合點應該是實事求是地傳播健康，而不是圖一時之利的偽健康傳播。

加強對廣告內容的審查。對廣告進行審查是保障消費者利益和維護廣告行業健康發展的必要手段。而涉及對人民的健康有著直接影響的醫療知識或保健知識傳播時，應該由醫學和健康傳播學專家共同參與對廣告內容的審定。防止不健康的信息通過媒體進行傳播。

提高公眾的媒介素養。在一個世界、多種聲音的媒介社會，媒介素養是國民素質的基本構成之一。強化受眾對媒介的辨別意識、提高受眾對偽健康傳播的分析能力，是規范媒介行為的重要力量。傳播學理論上曾用“槍彈論”、“皮下注射論”形容軟弱的受眾無力抵御傳媒有力的“槍彈”與“注射”，從目前看，此說顯然有些言過其實。

結 語

健康傳媒與目標群體進行溝通的，主要是與廣大老百姓的生活、健康、病痛等相關的信息內容。這都是特殊的人命關天的事情。所有信息都要做到真實、可靠、科學，絕不能夠忽悠消費者，更不能夠傳遞虛假信息。因此，健康傳媒的營銷信息，廣告的表現形式、方法，應該考慮到傳播對象的特殊需求，能在一種寧靜、溫馨的過程中完成信息交流，這不僅有助于傳播效果的增強，更是健康傳媒特有的溝通方式的建設。有一句廣告詞：健康承載未來。健康傳媒能秉行“健康、綠色”的經營理念，我想，一定會有美好的未來。