跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械氖型粱窂?/h1>
2009-12-31 00:00:00王瑞
新聞愛(ài)好者 2009年20期
摘要：世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的國(guó)際商品越來(lái)越多，消費(fèi)者在琳瑯滿目的品牌面前選擇眾多，廣告成了眾商家使其產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的快捷途徑。然而，中國(guó)消費(fèi)者有著自己的消費(fèi)習(xí)一慣和文化心態(tài)，與一些國(guó)際品牌的母國(guó)文化完全不同。如何適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)群的需求以推廣自己的產(chǎn)品、樹立自己的品牌形象，是國(guó)際品牌在廣告策略中首要考慮的問(wèn)題，本土化策略則是他們的首要選擇。
關(guān)鍵詞：本土化 消費(fèi)心態(tài) 傳統(tǒng)文化元素
隨著中國(guó)改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的外來(lái)商品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到文化之間的差異，并根據(jù)這些差異來(lái)制定自己的傳播策略。
2008年11月14日，麥當(dāng)勞在中國(guó)喜迎第1000家餐廳正式開業(yè)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位，是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中。麥當(dāng)勞一直奉行本土化策略。本文以麥當(dāng)勞廣告為例，總結(jié)出外來(lái)商品在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)對(duì)本土化策略的具體運(yùn)作。
一、運(yùn)用中國(guó)本土人物形象
人們總是會(huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感。較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)還是適合中國(guó)本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊?guó)受眾往往會(huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們?cè)趶V告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。這里有一個(gè)認(rèn)同感的問(wèn)題。外來(lái)商品在中國(guó)采取本土化策略時(shí)在廣告中一般都采用中國(guó)本土人物形象。在麥當(dāng)勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇，這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。
廣告中。一個(gè)招人喜愛(ài)的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)兒笑，一會(huì)兒哭。有意思的是，當(dāng)搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)，嬰兒就高興地露出笑臉，當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。天真無(wú)邪的嬰兒的表情為何會(huì)出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)。觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來(lái)，嬰兒因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志而歡笑，因?yàn)閾u籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功，受到廣泛的贊譽(yù)。這則廣告在世界不同目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)作中，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒，在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰骸６谝灾袊?guó)為重心的亞洲市場(chǎng)，則相應(yīng)地選擇了中國(guó)嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過(guò)對(duì)某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感，從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞的“本土親和力”。
二、迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)
由中國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平所決定的中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力是外來(lái)商品在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告時(shí)必須考慮的。中國(guó)絕大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng)大，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往持有和西方消費(fèi)者不同的觀念。
一般來(lái)說(shuō)。中國(guó)消費(fèi)者講究實(shí)用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價(jià)格盡可能的便宜。因此麥當(dāng)勞廣告也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動(dòng)超值廣告問(wèn)答篇”、“王力宏麥當(dāng)勞廣告超值無(wú)限”、“麥當(dāng)勞浪漫手指篇”等。
這幾則廣告都是針對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)心理而制定的廣告營(yíng)銷策略。都受到中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個(gè)營(yíng)銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin it)。
三、貼近中國(guó)尋常百姓的生活
廣告針對(duì)百姓的日常生活為訴求重點(diǎn)，增進(jìn)麥當(dāng)勞與中國(guó)消費(fèi)者的情感溝通。比如，麥當(dāng)勞早期的以“微笑”為營(yíng)銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題。用一張張燦爛的笑臉感動(dòng)了每一位中國(guó)的受眾。廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認(rèn)同。
廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：
一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包。正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑地走了出來(lái)。一個(gè)小伙子正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食：一個(gè)小孩轉(zhuǎn)身歡笑。
廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂(lè)雞。孫子看到爺爺睡著了。便起身拉上窗簾遮住陽(yáng)光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂(lè)雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來(lái)。此時(shí)，爺爺將手伸向?qū)O子。滿面笑容。
在廣告1中，是以麥當(dāng)勞的各類型的消費(fèi)對(duì)象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂(lè)生活都與麥當(dāng)勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂(lè)的生活場(chǎng)景，這是中國(guó)尋常百姓都向往的生活，這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。
四、把握中國(guó)人特有的風(fēng)俗習(xí)慣
中國(guó)人特別珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿等。以這些內(nèi)容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費(fèi)者，為自己的品牌積累長(zhǎng)遠(yuǎn)的感情資本。
麥當(dāng)勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中，一家人高高興興地去海邊釣魚，剛開始收獲寥寥。人們顯得有點(diǎn)沮喪。于是一個(gè)人坐在海邊吃漢堡包，結(jié)果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里，結(jié)果成群的魚游過(guò)來(lái)上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚首尾相接，甚至在隊(duì)伍的后面出現(xiàn)了一條鯨魚。最后的廣告語(yǔ)是：麥當(dāng)勞祝大家新年快樂(lè)，合家幸福!廣告畫面優(yōu)美，氣氛一如麥當(dāng)勞以往的那種歡樂(lè)和祥和。
這則麥當(dāng)勞祝福新年快樂(lè)的廣告，不失為一種文化的巧妙融合。魚在中國(guó)人的農(nóng)歷年中有著深刻的寓義，它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫面的形式進(jìn)行敘述和描寫的，又以聲音(對(duì)白、旁白、音響、音樂(lè)等)與畫面結(jié)合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現(xiàn)了“年年有余”的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和文化。
五、關(guān)注中國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)事件
中國(guó)社會(huì)發(fā)生的值得大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國(guó)足成功沖擊世界杯、中國(guó)成功申辦奧運(yùn)會(huì)以及2008年中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)等盛事，是中國(guó)人歡欣沸騰的時(shí)候，這些都是推出新廣告的大好時(shí)機(jī)。例如，國(guó)足成功沖擊世界杯之后，麥當(dāng)勞當(dāng)機(jī)立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”——球迷套餐麥當(dāng)勞廣告。在為中國(guó)人民慶賀的同時(shí)推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運(yùn)會(huì)時(shí)期推出一系列與北京奧運(yùn)相關(guān)的“奧運(yùn)系列”篇，如，林俊杰奧運(yùn)喝彩杯麥當(dāng)勞廣告、麥當(dāng)勞圓夢(mèng)奧運(yùn)會(huì)操?gòu)V告、麥當(dāng)勞廣告“電梯篇”、麥當(dāng)勞廣告“風(fēng)箏篇”等。其中麥當(dāng)勞“風(fēng)箏篇”是一個(gè)提倡全民運(yùn)動(dòng)的公益廣告。此廣告由麥當(dāng)勞與國(guó)際奧委會(huì)共同倡導(dǎo)均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹立起麥當(dāng)勞自己的健康形象。
六、挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的巧妙利用，可以喚起中國(guó)受眾的文化珍惜情緒，并把這種情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。而且這些中國(guó)人所熟悉的傳統(tǒng)文化元素被現(xiàn)代廣告以新的方式加以組合。體現(xiàn)出了創(chuàng)意的無(wú)窮魅力，能引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的欣賞和喜愛(ài)。經(jīng)常被運(yùn)用的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素有：民俗場(chǎng)景和傳統(tǒng)音樂(lè)以及春聯(lián)、風(fēng)箏、書法等。
在麥當(dāng)勞“春節(jié)篇”的廣告中，就運(yùn)用了風(fēng)箏、春聯(lián)(含有書法元素)、爆竹等中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，并且以中國(guó)的傳統(tǒng)音樂(lè)貫穿于整個(gè)廣告。片中小孩兒放風(fēng)箏的嬉戲場(chǎng)景蘊(yùn)含著中國(guó)春節(jié)合家歡樂(lè)的意義，并且與麥當(dāng)勞早期以小朋友為主要消費(fèi)對(duì)象的營(yíng)銷策略相符合。
外來(lái)商品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用本土化策略的時(shí)候所采用的手法主要集中在以上所述的幾個(gè)方面。一些廣告本土化的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的更迭和產(chǎn)品的營(yíng)銷策略在變，但萬(wàn)變不離其宗，即他們只要把自己放在中國(guó)消費(fèi)者的位置上。凡是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，就是他們要關(guān)注的。凡是中國(guó)消費(fèi)者想要的，就是他們想要的。所以，以上各種運(yùn)作手法的出發(fā)點(diǎn)是一樣的，即要求自己有一顆“中國(guó)心”。
摘要：世界經(jīng)濟(jì)一體化的深入發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)內(nèi)的國(guó)際商品越來(lái)越多，消費(fèi)者在琳瑯滿目的品牌面前選擇眾多，廣告成了眾商家使其產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者頭腦的快捷途徑。然而，中國(guó)消費(fèi)者有著自己的消費(fèi)習(xí)一慣和文化心態(tài)，與一些國(guó)際品牌的母國(guó)文化完全不同。如何適應(yīng)中國(guó)的消費(fèi)群的需求以推廣自己的產(chǎn)品、樹立自己的品牌形象，是國(guó)際品牌在廣告策略中首要考慮的問(wèn)題，本土化策略則是他們的首要選擇。
關(guān)鍵詞：本土化 消費(fèi)心態(tài) 傳統(tǒng)文化元素
隨著中國(guó)改革開放的深入和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，越來(lái)越多的外來(lái)商品進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，廣告領(lǐng)域的跨文化傳播以迅猛的勢(shì)頭出現(xiàn)在我們的面前。要想使跨文化傳播取得既定的效果，就必須清楚地認(rèn)識(shí)到文化之間的差異，并根據(jù)這些差異來(lái)制定自己的傳播策略。
2008年11月14日，麥當(dāng)勞在中國(guó)喜迎第1000家餐廳正式開業(yè)。麥當(dāng)勞在中國(guó)的餐飲業(yè)市場(chǎng)占有重要地位，是跨國(guó)公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作成功的一個(gè)典型案例，而廣告就是麥當(dāng)勞成功的一個(gè)重要因素。在廣告宣傳中。麥當(dāng)勞一直奉行本土化策略。本文以麥當(dāng)勞廣告為例，總結(jié)出外來(lái)商品在進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑r(shí)對(duì)本土化策略的具體運(yùn)作。
一、運(yùn)用中國(guó)本土人物形象
人們總是會(huì)對(duì)與自己同屬一種文化的人產(chǎn)生親近感。較容易接受他們所推薦的產(chǎn)品和概念。西方有些廣告從創(chuàng)意上來(lái)說(shuō)還是適合中國(guó)本土的，但因?yàn)槿宋镄蜗笫俏鞣饺耍袊?guó)受眾往往會(huì)以欣賞和旁觀的眼光去對(duì)待他們?cè)趶V告中的訴求，但是不太會(huì)將之移情到自己身上從而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。這里有一個(gè)認(rèn)同感的問(wèn)題。外來(lái)商品在中國(guó)采取本土化策略時(shí)在廣告中一般都采用中國(guó)本土人物形象。在麥當(dāng)勞廣告中有一個(gè)經(jīng)典的案例就是“嬰兒搖籃”篇，這則廣告獲得了1996年第43屆戛納廣告節(jié)的金獅獎(jiǎng)。
廣告中。一個(gè)招人喜愛(ài)的嬰兒躺在搖籃里，一會(huì)兒笑，一會(huì)兒哭。有意思的是，當(dāng)搖籃蕩上去靠近窗口時(shí)，嬰兒就高興地露出笑臉，當(dāng)搖籃蕩下去時(shí)嬰兒立刻轉(zhuǎn)笑為哭。這一過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。天真無(wú)邪的嬰兒的表情為何會(huì)出現(xiàn)如此戲劇化的變化?當(dāng)廣告的最后，把鏡頭從嬰兒的角度對(duì)準(zhǔn)窗外時(shí)。觀眾都恍然大悟，忍俊不禁。原來(lái)，嬰兒因?yàn)閾u籃蕩上去時(shí)看到麥當(dāng)勞的金色拱門標(biāo)志而歡笑，因?yàn)閾u籃蕩下去看不到而哭。這個(gè)“嬰兒搖籃”廣告在全球范圍獲得成功，受到廣泛的贊譽(yù)。這則廣告在世界不同目標(biāo)市場(chǎng)的運(yùn)作中，針對(duì)不同目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者心理，選擇了不同的廣告主角。比如在歐美地區(qū)，廣告的小主人公是一個(gè)金發(fā)碧眼的嬰兒，在非洲大陸，廣告的小主人公變?yōu)楹谌藡雰骸６谝灾袊?guó)為重心的亞洲市場(chǎng)，則相應(yīng)地選擇了中國(guó)嬰兒。這個(gè)本土化策略牢牢地抓住了目標(biāo)市場(chǎng)顧客的消費(fèi)心理和習(xí)慣，通過(guò)對(duì)某種他們感興趣或向往的事物的表述，引起他們的共鳴，拉近與他們的距離，博得他們的好感，從而大大增強(qiáng)了麥當(dāng)勞的“本土親和力”。
二、迎合中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)
由中國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平所決定的中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)能力是外來(lái)商品在中國(guó)市場(chǎng)投放廣告時(shí)必須考慮的。中國(guó)絕大部分消費(fèi)者的消費(fèi)能力其實(shí)并不強(qiáng)大，這使得他們?cè)谙M(fèi)時(shí)往往持有和西方消費(fèi)者不同的觀念。
一般來(lái)說(shuō)。中國(guó)消費(fèi)者講究實(shí)用，在質(zhì)量基本能保證的情況下要求價(jià)格盡可能的便宜。因此麥當(dāng)勞廣告也針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的這一需求推出了一系列廣告行銷策劃。例如，“心動(dòng)超值廣告問(wèn)答篇”、“王力宏麥當(dāng)勞廣告超值無(wú)限”、“麥當(dāng)勞浪漫手指篇”等。
這幾則廣告都是針對(duì)中國(guó)人的消費(fèi)心理而制定的廣告營(yíng)銷策略。都受到中國(guó)消費(fèi)者的喜歡，并且在系列廣告中都持有同一個(gè)營(yíng)銷主題——“我就喜歡”(I’mlovin it)。
三、貼近中國(guó)尋常百姓的生活
廣告針對(duì)百姓的日常生活為訴求重點(diǎn)，增進(jìn)麥當(dāng)勞與中國(guó)消費(fèi)者的情感溝通。比如，麥當(dāng)勞早期的以“微笑”為營(yíng)銷主題的廣告中，以普通老百姓的日常生活作為廣告的主題。用一張張燦爛的笑臉感動(dòng)了每一位中國(guó)的受眾。廣告在與受眾的情感共鳴中被自然地認(rèn)同。
廣告1：一組蒙太奇剪接的畫面：
一名著裝正式的年輕女士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著包。正玩著小孩子的游戲。一名男士一手拿著麥當(dāng)勞，一手拿著襯衣，在電梯里跳舞。電梯門開了，他很快恢復(fù)正常，面帶微笑地走了出來(lái)。一個(gè)小伙子正在麥當(dāng)勞餐廳享用美食：一個(gè)小孩轉(zhuǎn)身歡笑。
廣告2：爺孫二人坐在沙發(fā)上，每人手里拿了一盒麥樂(lè)雞。孫子看到爺爺睡著了。便起身拉上窗簾遮住陽(yáng)光，為爺爺蓋上毯子并取下眼鏡。之后，孫子取走爺爺手中的盒子，將麥樂(lè)雞倒人自己的盒子，開心地吃了起來(lái)。此時(shí)，爺爺將手伸向?qū)O子。滿面笑容。
在廣告1中，是以麥當(dāng)勞的各類型的消費(fèi)對(duì)象作為廣告主角，以他們的日常生活作為廣告背景，描述了他們的歡樂(lè)生活都與麥當(dāng)勞分不開。廣告2描述的是爺孫享受天倫之樂(lè)的生活場(chǎng)景，這是中國(guó)尋常百姓都向往的生活，這樣的廣告最能引起與大眾的情感共鳴。
四、把握中國(guó)人特有的風(fēng)俗習(xí)慣
中國(guó)人特別珍視和遵循傳統(tǒng)習(xí)俗，譬如，歡慶春節(jié)、新年祝愿等。以這些內(nèi)容為訴求的廣告可借助廣告形象親近消費(fèi)者，為自己的品牌積累長(zhǎng)遠(yuǎn)的感情資本。
麥當(dāng)勞廣告“新年篇”：在新年的氣氛中，一家人高高興興地去海邊釣魚，剛開始收獲寥寥。人們顯得有點(diǎn)沮喪。于是一個(gè)人坐在海邊吃漢堡包，結(jié)果不小心漢堡包中的芝麻掉到了水里，結(jié)果成群的魚游過(guò)來(lái)上鉤了。廣告用了夸張的手法，很多魚首尾相接，甚至在隊(duì)伍的后面出現(xiàn)了一條鯨魚。最后的廣告語(yǔ)是：麥當(dāng)勞祝大家新年快樂(lè)，合家幸福!廣告畫面優(yōu)美，氣氛一如麥當(dāng)勞以往的那種歡樂(lè)和祥和。
這則麥當(dāng)勞祝福新年快樂(lè)的廣告，不失為一種文化的巧妙融合。魚在中國(guó)人的農(nóng)歷年中有著深刻的寓義，它往往意味著“余”，象征著老百姓生活的富足。電視廣告是以畫面的形式進(jìn)行敘述和描寫的，又以聲音(對(duì)白、旁白、音響、音樂(lè)等)與畫面結(jié)合、鏡頭與鏡頭的組接為基本特征。廣告中體現(xiàn)了“年年有余”的中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)和文化。
五、關(guān)注中國(guó)社會(huì)的熱點(diǎn)事件
中國(guó)社會(huì)發(fā)生的值得大眾關(guān)注的熱點(diǎn)事件往往可以成為做廣告的由頭。例如，國(guó)足成功沖擊世界杯、中國(guó)成功申辦奧運(yùn)會(huì)以及2008年中國(guó)成功舉辦奧運(yùn)會(huì)等盛事，是中國(guó)人歡欣沸騰的時(shí)候，這些都是推出新廣告的大好時(shí)機(jī)。例如，國(guó)足成功沖擊世界杯之后，麥當(dāng)勞當(dāng)機(jī)立斷拍了一期以笑星周星馳為主角的“足球篇”——球迷套餐麥當(dāng)勞廣告。在為中國(guó)人民慶賀的同時(shí)推出套餐的信息以吸引大眾的眼球。申奧成功以及奧運(yùn)會(huì)時(shí)期推出一系列與北京奧運(yùn)相關(guān)的“奧運(yùn)系列”篇，如，林俊杰奧運(yùn)喝彩杯麥當(dāng)勞廣告、麥當(dāng)勞圓夢(mèng)奧運(yùn)會(huì)操?gòu)V告、麥當(dāng)勞廣告“電梯篇”、麥當(dāng)勞廣告“風(fēng)箏篇”等。其中麥當(dāng)勞“風(fēng)箏篇”是一個(gè)提倡全民運(yùn)動(dòng)的公益廣告。此廣告由麥當(dāng)勞與國(guó)際奧委會(huì)共同倡導(dǎo)均衡生活方式。這一系列廣告在祝賀并分享喜悅的和諧中樹立起麥當(dāng)勞自己的健康形象。
六、挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素
在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ袑?duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的巧妙利用，可以喚起中國(guó)受眾的文化珍惜情緒，并把這種情緒轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品身上。而且這些中國(guó)人所熟悉的傳統(tǒng)文化元素被現(xiàn)代廣告以新的方式加以組合。體現(xiàn)出了創(chuàng)意的無(wú)窮魅力，能引發(fā)消費(fèi)者發(fā)自內(nèi)心的欣賞和喜愛(ài)。經(jīng)常被運(yùn)用的中國(guó)傳統(tǒng)文化元素有：民俗場(chǎng)景和傳統(tǒng)音樂(lè)以及春聯(lián)、風(fēng)箏、書法等。
在麥當(dāng)勞“春節(jié)篇”的廣告中，就運(yùn)用了風(fēng)箏、春聯(lián)(含有書法元素)、爆竹等中國(guó)的傳統(tǒng)文化元素，并且以中國(guó)的傳統(tǒng)音樂(lè)貫穿于整個(gè)廣告。片中小孩兒放風(fēng)箏的嬉戲場(chǎng)景蘊(yùn)含著中國(guó)春節(jié)合家歡樂(lè)的意義，并且與麥當(dāng)勞早期以小朋友為主要消費(fèi)對(duì)象的營(yíng)銷策略相符合。
外來(lái)商品在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行跨文化廣告?zhèn)鞑ミ\(yùn)用本土化策略的時(shí)候所采用的手法主要集中在以上所述的幾個(gè)方面。一些廣告本土化的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法是根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的更迭和產(chǎn)品的營(yíng)銷策略在變，但萬(wàn)變不離其宗，即他們只要把自己放在中國(guó)消費(fèi)者的位置上。凡是中國(guó)消費(fèi)者關(guān)注的，就是他們要關(guān)注的。凡是中國(guó)消費(fèi)者想要的，就是他們想要的。所以，以上各種運(yùn)作手法的出發(fā)點(diǎn)是一樣的，即要求自己有一顆“中國(guó)心”。
