廣告的后現代文化征候

摘要：廣告在現代商品社會中不可或缺。隨著市場的完善和產品的豐富，廣告從技術支持到表現風格，從創意元素到手法運用，都表現出某種后現代征候。在外在表現上，廣告體現出多元化、大眾化、消費性的特征，將高雅與通俗、表層與深層的對立消解掉。在創意制作中，廣告采用拼貼戲擬的方式，體現了后現代主義的書寫狂歡。

關鍵詞：廣告 后現代 文化征候

曾經有藝術家宣稱：試圖試用邏輯來精微準確地解釋一切，來解釋其因果關系，是一種愚蠢的想法。因為我們周圍的現實，互為牽連的事物向我們劈頭襲來，它們契合在一起，混合在一起，混沌無序。

現代廣告，正如一個市場中不斷變換裝束的精靈。它的目標就是要在同質化的商品幾乎令人窒息的背景下創造視覺經濟時代的奇跡。要以其多維度的視角、多元化的構思、多媒體的制作手段、多元素的拼貼技巧，使得目標商品突出重圍，姿態盡顯。在這個過程中，廣告從技術支持到表現風格，從創意元素到手法運用。都表現出某種后現代征候。

一、從“跨越邊界”到“填平鴻溝”

現代廣告創意體現出“跨越邊界一填平鴻溝”的特性，使得高雅與通俗、藝術和非藝術的界限變得模糊。并且削平了現象與本質、能指與所指、表層與深層相互對立的深度模式。不同風格藝術門類的相互混雜。各種表達元素的拼貼組合打破了時空秩序和邏輯，形成一種偶然的組合和濃縮的對接，帶有電影“蒙太奇”的特征。

多元重構。現代社會的產品不能夠再單純為了價格低廉而進行模式化、標準化生產，市場的發展要求尋求同類產品的差異。然而，產品本身自然屬性的差異可發掘的空間越來越小，同質化傾向越來越嚴重，這對于產品的宣傳無疑是一種挑戰。于是，不同文化價值的賦予和鼓噪成為廣告傳播追逐差異、彰顯產品的一劑良方。同時，富有強烈叛逆精神的開放式的后現代多元文化為廣告提供了肥沃土壤，廣告在不斷提取這塊土壤中可資利用的文化元素的同時，也激發和培養了大眾更新更趨多元的審美情趣。

哈根達斯曾被美國《時代》雜志譽為“冰淇淋中的勞斯萊斯”，其品牌路線是體貼、尊貴、親和、高品質。有一則廣告以浪漫愛情切入主題，畫面是一對對甜蜜的戀人彼此分享著手中的哈根達斯。愛情是人類最美好最浪漫最能打動人的情感元素，這樣的創意與它的路線相得益彰，但是，表達尊貴、體貼的主題未必僅限于此。2001年的中秋節。哈根達斯推出一場名為“冰心柔情之夜”的晚會，并為中國的傳統佳節推出匠心獨運的冰淇淋月餅。將東方古老的傳統文化和西方的經典浪漫融為一體，賦予了哈根達斯多元的文化蘊藉和情感表達，并從更高的層面上表現出哈根達斯的“親和”。

大眾化體驗。廣告傳播的對象是大眾，因此，廣告文化成為大眾文化景觀中不容忽視的看點。

面對大眾，廣告傳播在文化的層面上關鍵要解決的是在平面化觀照中兌現大眾化的審美體驗。現代主義大師在精英文化的背景下講求對審美對象反復探索和挖掘以體現出其作品的深刻內涵。需要受眾不斷領悟并獲得審美體驗。大眾傳播媒體的出現，一種表層的無需解釋的內容和形象取代了經典作品的意蘊解讀，審美的平面化成為大眾文化的后現代特征之一。這種平面化審美還需要現代技術的參與。比如電視因為聲像并茂、具有強烈視覺沖擊的優勢而成為廣告的強勢媒體之一。電視廣告為產品營造一種令現代人心馳神往的情境，通過視覺的瞬間形象吸引受眾注意，給受眾以身臨其境的體驗感，從而使受眾銘記并最終實現廣告的目標。

代言人式廣告就是營造現代生活情境的最佳途徑。無論代言者是名人還是普通人，圍繞他們的生活情境是關鍵。比如美體塑形衣類的電視廣告，現在幾乎成了一種模式。創意者抓住了女性消費者對美好身材的渴求，選擇魔鬼身材的明星作形象代言，再以若干普通女性穿著美體塑形衣前后的狀況作對比，給受眾最直接的視覺感召，加上明星代言人言語問的驚嘆和贊美，以及洋溢在廣告角色臉上的自信與欣喜，所有這些情景的建構無需我們再去探尋什么意蘊，只有——誘惑。因為廣告中的“她”成為眾多女性的摹本。

當然，廣告在消解權威的同時呈現出的大眾審美情趣也會使人們的生活越發藝術化，并顯示出積極的參與意識和創新思維，這種參與意識是以消費的形式體現出來的。

消費指歸。技術是一把雙刃劍，一方面，技術的進步使人自身越來越能夠脫離開外物的奴役而更趨于自由；另一方面，人也越來越依賴技術帶來的物質的幫助，否則會無所適從。比如，現代通信設備的日益更新縮短了人們之間的距離，但在享受這種便利的同時人們也意識到失去便利通信的恐懼。那么，后現代的一種方式折衷了二者之間的關系，那就是“消費”。

后現代主義創造了一種以消費為核心的社會文化。廣告作為大眾文化藝術，在“消費”的層面有雙重含義。一方面，它以宣傳產品和服務并最終贏得大眾認可為終極目的；另一方面，由于產品和服務同質化的日益嚴重，廣告在宣傳產品和服務時加注了符合大眾口味的文化元素，它通過傳媒制造符號化的、仿真的文化讓人們在視聽享受中完成某種文化體驗，而且大眾在真正消費這種產品和服務時通過聯想廣告中營造的文化氛圍來實現文化消費。廣告本身實質在引領著消費文化，樹立了無數的“消費偶像”：永恒的青春、更高格調的生活、成功的感覺……各種名牌產品中的象征意義與符號價值往往超過了物的使用價值。“好事自然來”的美酒，和愛情一起“恒久遠永流傳”的鉆石，還有“盡顯迷人風采”的高檔時裝……廣告包含了各種虛幻的承諾，以形象作為中介，為人們最深層的欲望找到了依托和歸宿，并將之置換到無窮盡的消費行為中去。正如大衛·奧格威所說：“廣告唯一正當的功能就是銷售——不是娛樂大眾，也不是運用你的原始創力或美學天賦使人們留下深刻的印象。”

二、廣告創意的書寫狂歡：拼貼戲擬

巴赫金在分析以拉伯雷為代表的民間狂歡文化時提出了“狂歡”的概念。狂歡是指通過語言的戲謔、身體的放縱和對神圣之物的褻瀆，使人們達到消除日常規范壓迫和重建生存希望的目的。狂歡備受西方推崇。它的來源是歐洲古已有之的狂歡節的民俗。民間狂歡節源于古代的神話傳說和儀式，以酒神崇拜為中心，不論貴賤貧富，在狂歡節上人人都可以戴上面具，穿著奇裝異服在大街上肆意放縱自己，社會規范和等級制度已不能成其拘囿。這種狂歡節精神移植到文化中的過程就是狂歡化。

現代廣告的書寫姿態是以“狂歡”的方式呈現的。麥克盧漢指出：“沒有哪一群社會學家在搜集和加工可資利用的社會素材時，能接近廣告隊伍的水平。”這種“狂歡”是對“社會素材”的拼貼、并置、戲擬與復制，廣告創作者將這些或古典，或現代，或經典，或通俗，或西化，或傳統，或陽春白雪，或下里巴人等諸多碎片化符號整合一處，通過符號與形象的無窮復制、雜亂游戲和“無規則”的隨意拼貼，使受眾以往的時空體驗被打碎和扭曲，時空的連續性和整體性被破壞，形象的歷史感被削平。原來的真實世界為虛化的時空所替代，造成了受眾時空體驗的斷裂，此時，感覺取代了理性。這正是一種典型的后現代文化征候。

在眾多廣告的狂歡書寫中，多種文化元素的并置戲擬是最為常見的。

比如廣州本田雅閣車的廣告《道路篇》就是古典藝術和現代產品并置的典范。廣告畫面是一輛疾馳的本田雅閣車，它所到之處，無論是亂石荊棘，還是高山攔路，或是大河阻擋，都會延展出一條坦途，印證了“理想源自夢想”的企業理念。伴隨畫面的背景音樂就19世紀捷克著名作曲家德沃夏克的e小調交響曲《自新大陸》。這首曲子是當時作者登上美洲大陸之后的胸臆直抒。這則廣告將19世紀的經典交響曲與現代商品社會的新款車型合而為一，古典與現代、精神與物欲、音樂與消費在瞬間被時空錯位、拼貼復制，此處的古典音樂已經被抽取為“昂揚激情”的代碼空殼，附著于初到中國開辟市場的本田雅閣汽車，凸顯產品豪情滿懷的虛擬征象，給予受眾不假思索的感動。

此外，對中國傳統文化的借用和戲擬也是廣告創作中的常用手法。曾經被鎖在文人象牙塔的中國古典詩詞會頻頻在廣告語中或直接引用，或被改頭換面。如山西杏花村酒“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”：南山奶粉“采菊東籬下，悠然見南山”等。詩詞自身的深刻內涵和豐富意蘊幾乎流失殆盡，留給受眾的僅僅是產品品牌的物質殘骸。中國古代的皇帝也不能幸免地被拿來代言產品，甚至成為去除冠冕的滑稽形象。在某些方便面、豆奶粉甚至是網站廣告中，都會出現一位“皇帝”對產品贊不絕口，真正實現時空大挪移，甚至言語都是最前衛的。

可見，后現代拼貼戲擬式的書寫狂歡幾乎成為當下廣告創作的時尚和信手拈來。或許帶有形而上學色彩的經典文化成為噱頭，就注定了追求適時消費的廣告文化的后現代主義的宿命。