網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀

網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Intemet上發(fā)布、傳播的廣告，它是Internet問世以來廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展，也是Intemet作為營銷媒體最先被開發(fā)的營銷技術(shù)。In－temet以其鮮明的特點(diǎn)成為廣告媒體的新寵，成為與傳統(tǒng)廣告四大媒體(電視、廣播、報(bào)紙、雜志)齊名的第五大媒體。面對蓬勃發(fā)展的“新經(jīng)濟(jì)”或“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”，網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大。如何開發(fā)網(wǎng)絡(luò)資源，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)廣告，充分挖掘其中的商業(yè)機(jī)會，這不僅是網(wǎng)絡(luò)時代我國企業(yè)面臨的新課題，而且對學(xué)術(shù)界的理論研究也具有重要意義。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸與局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。筆記本電腦昂貴的價格使得大多數(shù)人難以問津，普通電腦不菲的價格對于大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦擁有量與發(fā)達(dá)國家相比差距很大。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶2000多萬，雖然絕對數(shù)目不小，但僅相當(dāng)于我國人口總數(shù)的1.5％，這意味著實(shí)際能看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很少，與電視、廣播、報(bào)紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，實(shí)在是勢不均力不敵。不便攜帶的電腦與報(bào)紙、雜志相比，也有很大的劣勢。很難想象一個坐在公共汽車上，不是看報(bào)紙、雜志上的廣告或者大街上的路牌廣告，而是打開電腦瀏覽屏幕上的互動廣告，這些不利條件自然極大地影響了客戶做網(wǎng)絡(luò)廣告的積極性。

網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍較狹窄。現(xiàn)在，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主要客戶是IT行業(yè)、通信行業(yè)及一些國際知名的消費(fèi)品品牌公司，且絕大多數(shù)是外資和合資企業(yè)，如英特爾、IBM、摩托羅拉、諾基亞等，這些企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上做廣告的目的并不是期望馬上能夠從網(wǎng)絡(luò)廣告中獲取很多利潤，而是瞄準(zhǔn)了中國最有消費(fèi)實(shí)力的群體。以期將來獲得豐厚的利潤回報(bào)。而國內(nèi)的企業(yè)，甚至是國外知名大型企業(yè)都很少涉足網(wǎng)絡(luò)廣告，他們?nèi)匀话褟V告經(jīng)費(fèi)投放到其他媒體。

網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管困難，缺乏相應(yīng)的法律約束，發(fā)展盲目。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假信息，欺騙消費(fèi)者；有些網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)明令禁止的廣告：有些特殊的廣告未經(jīng)有關(guān)部門審查等。由于網(wǎng)絡(luò)廣告的形式太多，對于網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容的真實(shí)性問題，即使設(shè)立專門機(jī)構(gòu)也難以監(jiān)管，并且目前我國的廣告法規(guī)主要是針對大眾傳媒和戶外廣告而制定，網(wǎng)絡(luò)廣告尚沒有相應(yīng)的法律法規(guī)來規(guī)范。使得現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)廣告無證經(jīng)營、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)各行其是現(xiàn)象非常突出，各網(wǎng)站由于沒有專業(yè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)對其進(jìn)行有效評估與檢測，自報(bào)訪問量、作假現(xiàn)象時有發(fā)生，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的無序和混亂狀態(tài)。

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平普遍不高。全球互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊率有不斷下降的趨勢，我國國內(nèi)1998年普通創(chuàng)意的廣告點(diǎn)擊率一般在2％-3％，而進(jìn)入1999年。這種效果已難得一見，點(diǎn)擊率低于1％的情況越來越普遍。網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意水平不高是其中一個重要原因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)民在一個網(wǎng)絡(luò)廣告版面上所花的注意力不會超過5秒，為了在這短短5秒之內(nèi)吸引目標(biāo)消費(fèi)者，廣告創(chuàng)意人員絞盡腦汁。有些網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)人員甚至設(shè)計(jì)出了“惡作劇式廣告”(Trick Banner)。雖然大多數(shù)惡作劇式廣告點(diǎn)選率都極高，超過10％，甚至高達(dá)20％-30％，但大多數(shù)訪問者點(diǎn)擊后的反應(yīng)是難以容忍上當(dāng)受騙之惑，對媒體和廣告主產(chǎn)生極大的抵觸情緒。可見。網(wǎng)上專業(yè)廣告設(shè)計(jì)人才的缺乏，廣告缺乏創(chuàng)意是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸。

針對網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀的探索研究

加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)人力資源的建設(shè)與培養(yǎng)。傳統(tǒng)企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢還認(rèn)識不足，我們有必要通過推進(jìn)政府信息化、企業(yè)信息化、社區(qū)信息化、家庭信息化來讓越來越多的企業(yè)和個人充分認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢所在，積極利用網(wǎng)絡(luò)這一商務(wù)平臺。國家應(yīng)該鼓勵教育部門向?qū)W生普及網(wǎng)絡(luò)知識，在有條件的學(xué)校特別是一些大專院校經(jīng)濟(jì)、貿(mào)易、計(jì)算機(jī)等專業(yè)開設(shè)電子商務(wù)選修課程，甚至可以考慮開設(shè)電子商務(wù)專業(yè)，培養(yǎng)高素質(zhì)的復(fù)合型人才，以適應(yīng)禮會的需要。

改善政策與法律環(huán)境，加大網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管力度。在這方面，美國的經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。1998年5月14日，幾經(jīng)修改的In-ternet免稅法案在美周參議院商業(yè)委員會以41票對O票的優(yōu)勢通過，為美國本土企業(yè)鋪平了電子商務(wù)的發(fā)展道路。美國的第三方認(rèn)證系統(tǒng)的第三方服務(wù)軟件除了可以監(jiān)測到瀏覽率外，還可監(jiān)測到違反國家規(guī)定的一些廣告，如煙草、色情或暴力等。在我國，網(wǎng)絡(luò)廣告的管理已引起國家的重視，我國電子商務(wù)的各項(xiàng)政策、法律與法規(guī)及各種標(biāo)準(zhǔn)正在加緊制定當(dāng)中。但這還不夠。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的執(zhí)行不能光靠政府部門，還需要政府、網(wǎng)絡(luò)廣告代理商和網(wǎng)站經(jīng)營者的共同參與與積極配合。

加快我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，努力拓寬網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍。我們要在擴(kuò)建、完善現(xiàn)有以光纜為主體的基礎(chǔ)傳輸網(wǎng)和推進(jìn)基本電信普遍服務(wù)的同時，大力開發(fā)和利用當(dāng)代最新通信與信息技術(shù)成果，加速建設(shè)一個覆蓋全國的大容量、安全可靠的新一代公共信息網(wǎng)。一旦寬帶技術(shù)在我國得以普及應(yīng)用，制約網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的技術(shù)障礙得以消除，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展則是不可估量的。網(wǎng)絡(luò)廣告的范嗣也將會由目前的IT、通信、汽年、酒店、房地產(chǎn)等少數(shù)行業(yè)拓展到全社會的各個行業(yè)。

總之，網(wǎng)絡(luò)廣告要想得到長足的發(fā)展，除了具備政府、法律以及技術(shù)等外部支持，還必須具備健全的廣告整合營銷體系，能夠提供豐富的咨詢一企業(yè)形象一產(chǎn)品一電子商務(wù)解決方案，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)活動和策劃，產(chǎn)品、市場網(wǎng)絡(luò)調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告未來的發(fā)展空間遠(yuǎn)比傳統(tǒng)媒體要大，但是，在其局限性同樣很明顯的現(xiàn)在，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展尚不能盲目樂觀。