加強網絡新聞宣傳的管理途徑與對策

摘要：本文針對網絡新聞宣傳管理方面的缺失，分析了網絡新聞宣傳面臨的新聞來源途徑、采編隊伍素質、法規體制、環境保障等方面面臨的問題，分析提出了網絡新聞宣傳管理要在資源整合、出臺法律法規、加強隊伍建設、輿論引導、加大投入等方面采取相應的途徑和對篡。

關鍵詞：網絡新聞 新聞宣傳 網絡管理 對策

新聞是新近發生的事實的報道，網絡新聞則是指各種機構和個人在互聯網上利用網絡技術和網絡功能對最新發生、發現或正在發生的事實的報道。網絡新聞與傳統新聞相比，有著無可替代的優勢。其傳播方便、快捷、互動、無限的特點。拓展了人們獲取信息、相互交流、認識世界的手段和視野。被稱為“第四媒體”的網絡是新時期黨的宣傳思想工作的重要陣地和載體，正確的輿論導向是新聞宣傳的生命，網絡輿論導向正確，是黨和人民之福：網絡輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。網絡新聞宣傳與管理方面存在的某些缺失，會給黨的新聞宣傳工作帶來很多消極影響。胡錦濤總書記強調指出，要加強網絡文化建設和管理，充分發揮互聯網在我國社會主義文化建設中的重要作用。高度重視和切實加強互聯網新聞宣傳工作，努力掌握網上輿論引導的主動權，使互聯網站成為傳播先進文化的重要陣地。要加強重點網站建設，搞好網上輿論引導工作。建立正確的網絡新聞輿論宣傳導向和管理好網絡新聞是擺在各級黨委和媒體之間現實而又迫在眉睫的問題。

網絡新聞宣傳管理的成就

近年來，我國的互聯網新聞宣傳管理工作和重點新聞宣傳網站建設取得明顯進展。中央及地方新聞宣傳網站的發展建設加快，新聞信息量大量增多，內容更加豐富，新聞的時效性和言論的引導性加強，形成了大批有特色的欄目和交互頻道，管理工作逐步走上軌道，創造并積累了辦好新聞宣傳網站和開展網上新聞宣傳的有益經驗，為廣大受眾提供了豐富的信息和需求內容。新華網、人民網、大河網、紅網等中央和地方的重點新聞宣傳網站已經成為國內廣大群眾獲取新聞信息的重要來源，成為國外人士了解中國和地方的有效渠道和窗口。

中央以及各級黨委、政府和宣傳主管部門把互聯網作為政治思想工作的新陣地和對外宣傳的新渠道，對互聯網新聞宣傳和事業建設高度重視，加強領導，與時俱進，加大支持力度。充分運用法律手段加強網絡管理，監督規范網絡行為，先后制定和出臺了《互聯網信息服務管理辦法》、《互聯網從事登載新聞業務管理規定》等一批法律法規，將互聯網新聞宣傳管理工作納人法制化軌道，進行依法建設和依法管理。“文明上網、文明辦網、大興網絡文明之風”的宣傳教育活動，在各個行業有很好的反響也取得了明顯的效果。這些都為我國互聯網新聞宣傳的健康發展打下了良好基礎，從而大大推動了我國新聞傳播事業和互聯網事業的發展。

網絡新聞宣傳管理所面臨的問題

互聯網為新聞宣傳提供了十分廣闊的舞臺。中國互聯網絡信息中心(CNNIC)在京發布的《第23次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2008年12月31日，中國網民規模達到2.98億，普及率達到22.6％，網民規模較2007年增長8800萬，年增長率為41.9％。隨著網民數量的急劇增加，網絡技術的飛速發展，人們對網絡媒體越來越關注。但網絡媒體蓬勃發展的同時也相應出現一些嚴重的問題，值得關注。

新聞來源途徑廣泛干擾新聞傳播秩序。互聯網具有開放性、互動性的特征，這為假新聞、有害信息的傳播帶來可乘之機。由于一些人群的價值觀念的缺失，為吸引受眾，不惜編造、杜撰一些虛假信息。給社會造成了一些負面影響。如“5·12\"汶川地震，給人民群眾和國家都造成了巨大的經濟、財產損失。然而。就在這個舉國上下抗震救災的時候，一些人卻在網上借機故意制作、散播謠言，甚至借賑災之名進行詐騙，在一定程度上造成了社會的恐慌，也給慈善人士群體帶來無辜的心理傷害。

通過分析網絡新聞所呈現的樣本發現，網絡新聞來源的途徑大致分為四個方面：一是網友直接來稿，二是其他網絡媒體來稿，三是個人博客或論壇言論，四是報刊電視廣播等傳統新聞媒體來稿。除傳統媒體來稿真實性程度較高外，網友、網絡媒體來稿新聞的可靠性、真實性都值得質疑和過濾的，需要“把關人”來認真審核、調查和落實新聞事件的真與假。網絡新聞來源途徑的多樣性一定程度上干擾了正常的新聞傳播途徑和秩序。假新聞、垃圾新聞的充斥現象不時發生，很容易造成社會輿論的分散。這些既給人們的生產、生活帶來了極大的負面影響，也在不同程度上損害了國家的利益和公民的個人利益。

網絡新聞工作者采編水平參差不齊。目前網絡新聞傳播仍處于拷貝借鑒階段。在網絡媒體中做采編工作的人員并不是傳統意義上的新聞記者，缺乏專業新聞知識，不時造成了目前網絡新聞質量差、沒有深度的局面。網絡新聞采編工作者有時對新聞選材隨意性較大，缺乏政策性和原則性；有時擬制和編輯的新聞標題和新聞內容嚴重不符，純粹是為了吸引網民受眾的眼球。不時有違反新聞職業道德，為提高新聞的點擊率和產生轟動效應不惜制造假新聞，搞“有償新聞”和甘當“網絡推手”現象的發生。這些都嚴重影響了新聞媒體的形象，敗壞了新聞工作者的聲譽。

網絡新聞法規和體制亟待規范和完善。互聯網發展十分迅速，有關互聯網的法律和法規雖有多部出臺，但這些明顯滯后于互聯網的發展步伐和速度，目前網絡新聞方面還存在宣傳和管理法規不健全，法規層次低，嚴重制約了網絡新聞的管理，解決出現的一些問題有時往往需要援引其他法律法規。網絡新聞的宣傳管理體制也面臨著諸多問題，報紙、廣播、電視和期刊等傳統新聞媒體有各級黨委宣傳部門具體負責指導和管理，而網絡新聞的管理目前還存在有條塊分割、各自為政的局面和現象，有的地方在黨委宣傳部門設立專一機構，增加人員編制和經費，建立網絡管理機構和網絡宣傳機構；有的則是建立網絡文化建設和管理領導小組，作為議事協調機構。來加強網絡新聞的宣傳與管理；有的則是通過網絡文化協會以行業自律形式引導大家健康有序發展：有的則是設立網絡新聞宣傳管理辦公室。這種多樣化的體制，不利于協調和統一。會給宣傳管理帶來諸多不便，達不到宣傳管理的理想效果。

網絡新聞管理的環境保障存在薄弱環節。由于上網場所、網絡帶寬、上網費用等客觀因素限制，網絡媒體獲取新聞的代價高于其他媒體，網絡媒體的新聞報道忽視了受眾在傳統媒體環境下培養的接受方式的慣性，大多數網站的新聞報道頁面編排單調、呆板。既缺乏報紙的人性化設計，又不如電視主持人娓娓道來顯得親切直觀，這樣必然缺少新聞吸引力，使網絡新聞宣傳的實效欠缺。對網絡建設的投入，如軟件和硬件設施等方面仍然資金缺乏，面臨著窘境。尤其是經濟欠發達省份的新聞網站面臨的來自資金緊缺方面的困擾，嚴重制約著他們的日常運營，甚至影響著他們的生存和發展。

加強網絡新聞宣傳的管理途徑與對策

網絡新聞是黨的新聞事業的組成部分，重點或權威新聞網站是我們黨宣傳思想工作新的平臺，在信息化社會日益發達的今天，擔負著“以科學的理論武裝人，以正確的輿論引導人，以高尚的精神塑造人。以優秀的作品鼓舞人”的重任。因此，切實加強網絡新聞管理，建立正確的網絡新聞宣傳導向迫在眉睫，十分重要。

加強資源整合。做大做強主流網媒。主流新聞網站在新聞傳播過程中發揮著示范、標桿的效應。具有較強的公信力和權威性，對正確引導輿論發揮著積極引導、辨明事實真相等重要作用。網絡新聞媒體要不斷創新機制、做大做強，要用活品牌資源、政府資源、社會資源，超越單一的新聞內容提供模式，跨領域資源整合。要重點支持重點報業集團推進報網融合。大力扶持重點、主流新聞網站建設，特別是中央重點新聞網站和省級重點新聞網站，通過重點、主流新聞網站的發展壯大實現資源的優化配置。避免資源浪費、重復建設的發生，形成網上正面輿論宣傳和先進文化傳播的強勢。

立法出臺舉措，規范管理傳播秩序。管理、規范是互聯網新聞宣傳發展的前提。2000年以來，國家相繼頒布了一系列法規和規章，使互聯網新聞發布得到了進一步規范，既有力地引導了輿論，又滿足了人民大眾要求及時、迅速、全面、準確獲取新聞信息的需求。建立健全管理制度，確保網絡新聞稿件真實性，并充分運用先進的技術手段，杜絕各種違禁和違規稿件的出現。調研立法出臺新的網絡新聞管理法規，較為具體地從各方面規范互聯網新聞管理工作。規范網絡新聞歸口管理部門和機制，建立自上而下的統一的宣傳管理機構，凈化網絡傳播環境。加強網絡新聞管理，堅持開展網站違規登載新聞現象的清理整頓，對違規網站責令整改和行政處罰。采取網站媒體的“內容管理”、“網評制度”等多種評價方法來控制新聞質量，試行網絡新聞進入退出制度，對網絡新聞進行管理評價，提高網絡信息的匯編質量。

加強隊伍建設，提高新聞業務能力。加強隊伍建設，引進優勝劣汰的競爭機制，激發編輯的創新意識，培養政治強、紀律嚴、業務精、作風正的網絡新聞宣傳隊伍，提高網絡媒體新聞從業人員的政治意識、大局意識、責任意識、自律意識。加大網絡新聞從業人員隊伍的新聞業務、新聞知識、新聞職業道德修養和計算機網絡技術水平的教育培養和培訓力度，充實專業知識和提升新聞業務能力，試行網絡新聞職業資格證書制度，提升準入門檻，加強職業道德內涵。增強對網絡“信息源”的把關意識，對網絡信息源從多個角度、渠道進行證實和調查，確保新聞真實性；對電子郵件、博客、論壇等網絡信息，在盡量進行補充采訪的同時，建立通訊員自我約束機制，包括向他們聲明。一旦發現其發布假信息，采取封殺措施等。《學會運用網絡新聞傳播規律。利用音視頻、圖片、文字、動漫等喜聞樂見的內容和形式吸引網民，增強網絡新聞的服務性、網上正面宣傳的權威性，在傳播先進文化，引導國內輿論，展示中國形象中的功能、效用和潛力。

建立網評隊伍。營造輿論引導強勢。針對網絡信息紛繁蕪雜，網上輿論爭奪激烈的情況，網絡新聞宣傳管理機構應考慮建立網絡新聞評論工作管理制度，加強網絡輿情的研判和網絡評論的技巧業務培訓，通過參與到論壇、貼吧和各網站，與錯誤言論進行正面交鋒，對敏感問題和疑惑問題“改堵為疏”。利用網絡新聞中報道的重要事件、典型事件和重要活動，在網上主動開展正確引導，開展專題網絡新聞宣傳報道，對典型人物進行評論，形成網上宣傳強勢，增強網上的正面聲音。出臺網絡新聞評論員具體政策，對網絡評論員的素質要求、工作內容、激勵方式等進行規范約束；設立專項經費，用于對網絡評論員的培訓和獎勵，調動網絡新聞評論隊伍的積極性。建立網絡新聞義務監督員隊伍。監督互聯網站的登載內容。通過多種形式，堅持正確的輿論導向，表明正確的價值觀，樹立新聞報道權威、客觀、公正和及時的網絡媒體形象。

加大投入力度，創新網媒發展機制。互聯網已成為發展前景廣闊的新興媒體，同時，也成為人們了解信息、交流思想、休閑娛樂的重要平臺。網絡新聞媒體必須加大投入力度，解決制約發展的瓶頸。一方面對于中央重點新聞網站和省級重點新聞網站，各級政府要加大資金支持力度，解除工作人員后顧之憂。配備完善、功能強大的設備，提高網絡媒體的傳播能力。另一方面，新聞網站要發展，必須學會自己掙錢，學會經營、管理，必須市場化、產業化。網站要靠經營運作贏來發展之源，不能光做“燒錢的機器”。要創新經營管理機制，探索適合網絡自身發展規律的經營管理方式，用資本運作帶動市場經營，為網站發展積累資本，進一步做大做強網站資源，為產業化發展奠定堅實基礎。按照高標準建設要求，擴大覆蓋面，提高影響力，成為功能強大的網上正面新聞輿論中心、可持續發展的高科技新聞傳媒、傳播先進文化的新陣地、對外宣傳的新渠道，有條件的還可以爭取組建跨地區、跨行業的網絡媒體集團，真正發揮網絡媒體的功能和強效。