“開心網”之媒介經營戰略

近年來，SNS的迅速發展讓我們看到了被鋼筋水泥隔住的外表冷漠的人們對交友的渴望。校內網、facebook等老牌SNS網站不斷發展壯大，積累著用戶資源。同時，開心網這個新興力量也開始蓬勃發展。開心網能夠在各大SNS網站的地盤中發掘并占領自己的一塊領地，引起了極大的關注。本文試從開心網內部——如何進行定位，打造品牌角度出發，擴展到外部——開心網與開心網用戶、開心網廣告客戶之間的關系，進行一些簡單的梳理。

一、強化內部。固本站穩

從國內的SNS網站的發展情況來看，Mv Space、校內網等已經搶占先機，將國內市場分割，競爭異常激烈。綜觀這些網站的運營，不禁有疑問，SNS市場是否已經飽和?開心網能否突出重圍。打開自己的一番天地?

找準定位，主動出擊。在SNS網站迅速發展的今天，開心網要搶占自己的一片天地。就必須尋找好自己的定位，不能以卵擊石。“媒體組織需要決定媒介產品或服務的競爭定位空間”。開心網在了解了已有SNS網站的定位之后，將自己的定位放在白領階層。

白領階層具有其規模性與獨特性。目前，自領職業階層的主體是25到40歲之間的人群，在白領的職業領域里。大多數崗位的競爭非常激烈，白領普遍具有緊張感和焦慮感。開心網抓準白領階層的這些特征，避開了校內網致力于校友資源這個定位。

從開心網的域名就能看出來，它的風格定位在“開心”上，定位在娛樂性上。正是由于這種定位。使得開心網成為一個娛樂放松的地方，能夠使得白領在繁重的工作之余，通過開心網尋找樂子，緩解壓力。

打造游戲組件，進行品牌化經營。開心網的定位就是娛樂，娛樂也是開心網的品牌，所以開心網推出了許多小游戲板塊。“好友買賣”和“爭車位”這些游戲讓初涉開心網的會員樂此不疲。比如在“好友買賣”中，用戶可以根據自己虛擬貨幣的數量來購買“奴隸”，當好友成為奴隸之后，可以“整”他。

這些游戲組件正好符合了白領階層社交和娛樂的需要。實際上，用戶正是由于這些富于娛樂色彩的品牌游戲組件才接納了開心網的娛樂品牌的特征，開創出了一條新的游戲組件的道路。可以說。“好友買賣”和“爭車位”是引導用戶使用開心網的人口品牌。這些品牌游戲做得好，可以保證開心網的人口順暢。如果這些品牌產品出現了問題，開心網將受到影響。

開心網成功的品牌定位，帶來了其他SNS網站的爭相模仿和激烈的競爭。為了在激烈的市場競爭中繼續占有優勢，開心網必須強化其娛樂品牌。“好友買賣”、“爭車位”中的虛擬貨幣積累到一定的程度，用戶會產生厭倦感，使用率出現下滑趨勢。在這種情況下，開心網面臨著是否要增加組件的問題。由于“好友買賣”、“爭車位”等游戲已被各大網站模仿使用，如果繼續執著于這兩個游戲板塊，將是件非常困難的事情。所以制作研發新的游戲板塊，能夠給用戶帶來新鮮感，同時強化娛樂這個品牌核心。但是開發新的游戲板塊，需要大量的資金，這會給SNS網站帶來巨大的負擔。開心網在是否開發新的游戲板塊來維持吸引力這個問題上。值得深思。

尋找新的品牌入口產品。如上所說，“開心網”正在快速開發新的游戲組件，力爭以豐富的內容不斷讓用戶形成新奇感與興趣。但是，開發的組件越多。風險就越大，因為組件開發要付出開發成本和管理成本，如果只注重開發的數量，則無法深入開發、升級游戲。因此，“開心網”未來的發展不該是開發更多的小游戲或休閑模塊，而是應盡快砍掉沒有價值的模塊。比如說開心網中，“姓名緣分”“前世緣”等組件，這些游戲使用率不高，純粹是浪費資源，除此之外還給用戶一種不專業，濫竽充數的感覺，不利于網站良性發展。

開心網現階段的游戲組件傾向于小游戲，還屬于游戲的初級階段。這類游戲是屬于即時性的，受眾不需要花費特別多的時間就能從游戲中得到放松。但正是由于這些小游戲具有即時性的特點，它只需要用戶簡單地重復著一些動作，缺乏靈活性。這勢必很快會讓用戶在使用此類小游戲后產生厭煩心理，最后失去興趣。

基于這些問題，開心網可以考慮開發一些需要群體合作的主題游戲。這些游戲不需要非常復雜，但是在游戲的過程中是圍繞一個主題，給出不同的任務。這樣不斷有新的任務出現，受眾的興趣不斷被激發。比如可以以熱影的“變形金剛”為主題背景。根據變形金剛中的故事情節給出任務，給用戶一種感官上的享受和放松。

可以將主題游戲開發成為一個新的品牌入口產品。只有制作出具有自身特點的游戲，并且將其做精做細。才能夠達到吸引用戶的效果。開發制作并且將主題游戲細致化，能夠突出開心網自身的特點，又能延續娛樂的主題。

二、打通渠道。實現共贏

口碑效應和病毒式營銷。開心網對白領階層的娛樂定位，決定了它的營銷手段。開心網能夠在短時間內迅速躥紅，將用戶吸附于對開心網的使用上，是因為開心網通過“好友買賣”等游戲組件先打人小圈子中的一員，該成員也就成為這個品牌效應圈的中心人物，不斷地邀請身邊的朋友、同事加人開心網，產生品牌效應。

所謂“病毒式營銷”，是指發起人通過各種方式向其他用戶發起邀請，被邀請的用戶繼續成為一個中心點，利用自己的信譽將產品口碑推廣給其他的用戶。

開心網將口碑效應與病毒式營銷很好地結合，并做到了極致。開心網的“邀請”項中，通過“導人郵箱的通訊錄至邀請名單”等選項，將郵箱或是QQ等工具上的好友資源充分利用。而受邀者接收的邀請信息一般來自于自己的好友，在這種情況下，出于對好友的信任，受邀者不會對此類信息產生反感。

這種“病毒式營銷”的優點在于它在短時間內，能夠將邀請面積迅速擴大。它是通過“好友邀請好友”的模式，消除了人們對邀請郵件的戒備心，還激發對SNS的興趣。這種方式成本低廉，主要依靠的是人氣的傳遞，以一種“以一傳百”的效果迅速地將SNS網站的信息傳播開來。比花費大量資金來做廣告更加有效，能夠做到事半功倍，有效到達率很高。

這種營銷方式不但為SNS網站積累了用戶資源，而且傳遞出了自已的定位和運作理念。比如在開心網中。它在發送郵件邀請的過程中，設計的臺詞是“開心網真是太好玩了，我的幾個好友已經在上面注冊了……”用這種方式，可以說服被邀請者加入開心網，還可以將開心網對“娛樂”這個定位傳達出去。用戶可以了解在開心網中能夠得到放松，也能獲得社交。

植入式廣告。目前，廣告仍然是中國媒體的創收來源。而在大量廣告的狂轟濫炸之下，受眾開始表現出冷漠，甚至反感。廣告主投入了巨額廣告資金，廣告的到達率仍舊不高，這直接導致廣告主撤除廣告。面對廣告客戶的不斷流失，開心網運用植入式廣告很好地解決了這個問題。

植人式廣告主要指將產品或者品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性的融入場景中，通過場景再現。給觀眾留下產品或品牌印象，從而達到營銷的目的。植人式廣告是附著在影視作品或者游戲之中，比起傳統廣告來勢洶洶之勢，更加低調。而這種方式降低了受眾的抵觸情緒，在潛移默化之中就讓受眾記住了產品，到達率比較高，能吸引廣告主進行廣告的投放。

廣告與開心網怎樣才能最有效地結合起來?開心網中的眾多組件走進了廣告主的視線。比如，悅活果汁因其“時尚”、“快樂生活”的定位與開心網不謀而合，這時悅活果汁與開心網合作，在“買房子”組件中的“花園菜地”進行植入式廣告。在種子中出現“悅活番茄種子”“悅活黑加侖種子”等圖標。并且在果實成熟后，設計榨果汁的環節，出現介紹悅活產品的小廣告。這些植入性廣告使得用戶在無意識的狀態下記住產品，不但沒有引起反感，反而受到追捧。在這種情況下，廣告主紛紛擁入開心網，競相尋找合適的方式和機會進駐開心網，使得開心網和廣告客戶實現共贏。

開心網通過品牌效應、病毒式營銷進行自我推廣，吸引了用戶的眼球，同時運用品牌游戲使得用戶黏著度增高，并通過植入式廣告使得廣告主能夠以一種新型、優良的方式進駐開心網。通過這些分析可知開心網能夠在SNS網站中脫穎而出，是因其堅持自己的定位，愿意站在用戶和廣告主的角度，直指他們最需要的東西。通過開心網的發展，我們可以知道SNS網站不能進行簡單的模仿或照搬，而要結合自身的特點進行借鑒，并且在其基礎上推出自己的特色，走出一條自己的道路。而這條道路如何走下去走出去，如何能走得更好，是開心網和其他SNS網站必須面對的問題。