論3G時代手機報的嬗變

所謂手機報，是將傳統媒體(目前主要是報紙)的新聞內容，通過移動通信技術平臺進行定向傳播，使用戶能通過手機閱讀到新聞內容或其他各類信息的一種媒體服務形態。它是手機媒體化進程的一種呈現。手機報可以分為兩大模式：一種是彩信形式的手機報：另一種是WAP網站類型的手機報。如果將手機報看做一個產業的話，在這條產業鏈上涉及三方：作為內容提供商的傳統媒體，作為信息傳輸中介的移動通信運營商，作為信息接受者的受眾。手機報市場的活躍與繁榮，很大程度上取決于三方之間的協調與平衡機制，歸根到底是一種利益分配的博弈。這就需要一個前提：手機報要有市場，要產生可觀的利潤。

然而彩信的有限接收容量，信息內容豐富性生動性與互動性的缺乏，網絡流量資費居高不下。運營模式中的深層次矛盾等成為彩信手機報進行信息傳播難以突破的瓶頸。3C時代的到來，我們有理由相信這種基于短信技術的手機報只能是手機媒體化的一個過渡形態。是手機報的最初形態。而不是最終形態。呼機報需要實現一種跨越。

2009年1月7日。工業和信息化部為整合之后的中國移動、中國電信和中國聯通同時發放了3G牌照，標志著我們開始逐漸步人第三代移動通信時代。在3G時代，移動互聯網將更進一步的深入到我們的工作與生活中去，手機報也將實現嬗變與跨越。

彩信手機報生存條件的消解。自從2004年7月18日我國第一家手機報《中國婦女報——彩信版》誕生以來，手機報就顯示出了強大的生命力。2005年底，全國手機報用戶達到100萬，2007年底，這一數字超過3000萬。2008年底，全國手機報用戶接近5000萬。每月訂費收入超過億元。@彩信手機報以其方便、快捷、即時的特性給受眾的信息接受與傳播帶來全新的感受，成為當今新媒體投資與消費的熱點。

誕生之初的彩信手機報有其生存、發展與繁榮的土壤，不過這些維系其存在發展的條件在3G時代來臨的背景下正逐漸被消解。

彩信的傳輸容量限制。由于彩信手機報一般是由發送平臺將傳統媒體提供的新聞內容和其他信息定時定量發送給受眾。因此受眾接受信息內容的數量與質量如何就取決于彩信的自身技術條件。然而，彩信的容量是有限的。目前，中國移動彩信的理論容量為50K，文字加圖片，一般手機數據增值服務供應商規定的文字在2200字以內。由于彩信容量限制，雖然可以做到文圖并茂，但圖片不能很精細很清楚，需要經過很大的壓縮。這就使得彩信手機報的內容無論在分類還是綜合方面都無法做到更為豐富和生動，無法滿足用戶對新聞和其他各類信息在質和量方面的需求，而只能成為一個提示性的媒體。

信息傳遞的時效性與互動性不盡如人意。在時效性上。目前的很多彩信手機報大多采用的早晚報或其他定時發送的形式，如中國移動的《新聞早晚報》，每天上午9點和下午5點各一條準時發送到用戶手機；《華西手機報》每天一條，每天中午發送。這樣可以培養用戶的一種信息閱讀習慣，從而增強用戶的黏性，但對于突發事件，卻無法滿足用戶即時的信息需求。如果信息發送時間是隨機的，則不利于手機報的運營管理，同時也不利于受眾的媒體接觸習慣的形成，甚至還會對受眾的生活造成一定的干擾和影響。相比WAP版的手機報，用戶對彩信手機報的瀏覽是被動的。缺乏自由度，無法滿足受眾主動獲取信息的需求。

在互動性上。用戶對手機報中的新聞如想發表意見或評論，有些是發送短信息，有些則沒有設置評論互動板塊，使得彩信手機報無法滿足受眾對信息的意見表達與互動需要。

運營模式不夠成熟。如今我國手機報的發展已經接近5個年頭。全國已有30多家報業集團和報社推出了手機報業務，達300余種。就拿筆者所在的四川地區來說，借助中國移動平臺發送的手機報就有幾十種，新聞綜合類的手機報有《華西手機報》，《新聞早晚報》，《新華手機報》，娛樂類有《電影愛好者手機報》，《無線音樂手機報》等，其他分類還有財經類、游戲類、文學類、外語類等十余種。可以說是互聯網門戶網站中涉及的分類手機報幾乎全部涉及，而這些手機報無一例外地全是以彩信形式發送。讓人驚嘆我國手機報發展迅速的同時，也不禁要問這些手機報的有效受眾有多少，到底能不能盈利，平均能經營多長時間。

事實也證明，這些擔心不是多余的。目前手機報的盈利主要來源是靠通過對訂閱用戶收取訂閱費，通過吸納廣告和WAP瀏覽按時間或流量計費的方式，還不成熟。很多手機報處于“賠本賺吆喝”的尷尬局面。在利益分配方面，主要根據訂閱量由移動通信運營商、數據增值服務提供商拿大頭，傳統媒體拿小頭。這樣的收入狀況并不能讓作為內容提供商的傳統媒體滿意，而這種單一盈利模式下的深層次矛盾如果不能得到妥善合理的解決，勢必影響未來手機報的發展。

WAP手機報方興未艾。相對于彩信版手機報，WAP版手機報是通過手機客戶端來給用戶帶來移動互聯網的體驗。通過這些客戶端如UCWEB，手機大頭，搜索，騰訊QQ等，用戶可以體驗到更為優越的互動性、自由性和即時性。在繼承了彩信版手機報的優點之外，WAP版手機報還彌補了彩信版手機報的劣勢，使得3G時代手機報的發展有了實現跨越的可能。

信息內容更為豐富生動。當各大門戶網站憑借敏銳的嗅覺覺察到未來移動互聯網的市場前景，當新媒體的投資熱潮一波波來臨，手機網站的開發已成為互聯網發展的新氣象。傳統的互聯網門戶網站在手機上幾乎都可以找到WAP版，無論谷歌、百度，還是新浪、搜狐、網易。甚至一些傳統互聯網之前沒有的一些精細劃分的網站都可以找到。如手機在線閱讀小說類網站百閱、書庫，手機軟件下載網站諾軟、智軟，手機游戲類網站手游、優游，還有一些服務類網站如機票預訂、列車時刻查詢等。這些網站內容豐富，圖片、文字、視頻、聲音應有盡有，在生動形象方面，跟傳統互聯網別無二致。

受眾信息選擇與接觸更為自由，互動性更強。種類繁多，信息內容豐富生動的移動互聯網網站使得受眾在信息的選擇與接觸過程中更為自由。它擺脫了彩信版手機報需要特定時間之后才能瀏覽的弊端。更加成熟地利用了手機媒體隨時、隨地、隨意的特性，使得用戶的體驗性更強。在互動性方面；WAP版手機報沿襲了傳統互聯網互動性強的特點，尤其是在當今互聯網各種應用社區化生活化的背景下，用戶參與互動更成為一個必不可少的呈現。WAP版手機報在用戶互動性方面，可以說是真正融人了用戶的生活，比傳統互聯網的互動模式更加生動和多樣。

有國外成熟的盈利模式可資借鑒。在第二種手機報的模式——WAP版手機報中還有諸多不同的表現形態，使得盈利模式也存在差異。本文中筆者以日本運營比較成熟的I—mode服務為對象，通過分析I-mode服務來為我國未來的WAP版手機報的發展提供參照。日本的I-mode服務是世界上最成功的無線互聯網服務之一，究其原因，可以概括為兩個方面，一是資費的優惠：一是各方利益分配機制的合理。

在資費方面，I-mode提供的無限互聯網服務的費用是用戶完全可以承受的。I-mode用戶每月只需付300日元(相當于日本一張地鐵票的價錢)就可享受此服務，并贈送10首以下鈴聲的下載。瀏覽個別網頁可能需要另外支付每月100日元-500日元。比如日本的手機用戶可以使用手機付費瀏覽CNN的新聞、市場信息、天氣預報等各種信息。3G時代的我國如果能采用類似的資費優惠措施。不限流量，相信各種手機服務包括WAP版手機報的普及將不成問題。

在利益分配機制方面，I-mode創造了新的移動互聯網服務盈利模式，即代內容提供商收取信息費，與內容提供商進行利潤分成，分成比例一般是9:91，也就是信息費中的9％將作為手續費歸移動運營商所有。合理的收費模式使內容提供商獲得了一定的收入，從而激勵內容提供商不斷提供完善和新穎的內容，促進了信息源的發展，也降低了內容提供商的運營風險。合作的方式解決了移動通信運營商在內容上的薄弱。內容提供商獲得了巨大的經濟利益，移動通信運營商坐收傭金，最終形成了多家共贏的局面。這對于我國當今彩信版手機報的運營是一個很大的啟發，在3G時代的手機報經營上，我們需要借鑒這些成熟的服務和盈利模式，走出一條創新發展之路。

技術的進步并沒有直接帶來傳媒各個層面的變革，包括手機報的發展。筆者立足于技術進步本身給受眾帶來的體驗和受眾自身需求的變化，預測3G將引起手機報模式的嬗變。從彩信版手機報到WAP版手機報，這不是技術進步的直接結果，而是市場選擇的結果。我們需要做好準備迎接手機報新時代的到來。