《南方周末》的報網融合實踐

摘要：Web2.0時代，報網融合成為報業應對激烈的媒介競爭的共同選擇。本文從網絡對報媒的沖擊出發，分析《南方周末》報網融合的個案，并闡述今后改革的重點，以展現目前報業發展的新趨勢。

關鍵詞：報網融合 網絡媒體 整合

大量交互式“第N媒體”正浪潮洶涌進入生活、工作的所有領域，并以指數性增速奪人“眼球”。對于傳統媒體特別是報紙來說，面對新媒體的沖擊，究竟怎樣演進是關乎整個行業生存發展的重大難題。

“報紙消亡論”預測報紙在不久的將來會被新媒體完全替代。但更多人相信，新舊媒體將融合互補、共生共榮。

一、報網融合的動因：網絡新媒體沖擊波

信息傳播形態的演進是一個加速度的過程。從誕生到擁有5000萬用戶。報紙用約100年，廣播用38年，電視用13年，而互聯網僅用4年。短短十年光景，以網絡為代表的新媒體卷起沖天波瀾。傳統報紙面臨著前所未有的危機。

廣告蛋糕被分食。新媒體對報紙生存空間造成了擠壓，最鮮明的風向標就是廣告市場。

在互聯網發源地的美國，報紙先現頹勢。賴以生存的廣告“蛋糕”正被網絡分食。特別是分類廣告，已經迅速向網絡轉移。在裁員的同時，報紙還通過改版“瘦身”、縮減版面來節省開支。原定于2008年4月改版的《紐約時報》，提前于2007年8月6日“瘦身”，將版面寬度縮小3 8厘米。一向保守的《紐約時報》下決心改版“瘦身”，經濟上的考慮是主要動力，這一舉動為報紙每年節省大約1000萬美元的成本。

我國報業20年來一直陶醉在高歌猛進的輝煌之中。因此僅僅在幾年前。絕大多數人還沒有這樣的思想準備。然而，2005年起，經營形勢令人猝不及防，炎炎夏日里卻墜人廣告下滑的“冬天”。與此形成鮮明對比的是，新浪、網易、搜狐三大門戶網站的廣告營收強勢增長。

讀者眼球被搶走。廣告跟著讀者跑。對于報紙來說，最糟糕的是新媒體搶走了大批讀者的“眼球”。互聯網在不經意間改變了人們的閱讀習慣，使傳統報紙漸受年輕人冷落。

在圖文化、電子化和網絡化的時代，閱讀在很大意義上已偏離了“讀”，而是在“看”。新媒體就具有速度、觀感等讓人愛“看”的優勢。醒目的首頁設置、大號的字體、重涂的顏色，使網絡在引發注意力方面很有優勢。

無可否認的是，隨著互聯網時代成長起來的一代人逐漸成為社會的中堅力量，他們的閱讀習慣將在很大程度上影響報紙的生存。

衰退期特征初現。今天，報紙對新媒體的崛起不再高枕無憂，已初現衰退期特征。

一是報紙市場出現了生產過剩。特別是在網絡發達地區，讓利售報也無法刺激銷量。南京、北京、上海等大城市，分布著琳瑯滿目的報刊，市場已趨于飽和。

二是報紙間惡性競爭，利潤空間變小。報紙從前些年的暴利產業轉入微利時代。至于廣告的競相降價暗打折扣，在都市報中成為普遍現象。

三是一批報紙已經迫不得已退出市場。《南方體育》《體育天地》《體壇導報》等都已銷聲匿跡。城市綜合性報紙如《蜀報》《商務早報》等也已停刊。

二、報網融合的個例：《南方周末》與www.infzm.com

我國新聞媒介開始報網融合的探索，只是近兩年的事，目前只有少數報紙嘗試了報網融合的戰略管理。下面以《南方周末》與www，infzm，com為例，解剖《南方周，末》的數字化轉型。

www.infzm.com是《南方周末》的官方網絡平臺，包括《南方周末》報系下屬報紙的電子版、南周論壇、南周評報等。首頁內容有：熱點關注、熱點聚焦、南周追蹤、方周評論、讀圖、民間、來信、調查以及最新一期的《南方周末》分欄版。整個頁面設置鮮明，排列整齊，欄目在左，文字在中，圖片在右。在豐富的信息中不失活潑，嚴謹中不失靈活。網絡版中最顯眼的是視頻等多媒體產品和讀者互動等草根化的內容形態。

www.infzm.com繼承了《南方周末》印刷版的編輯風格，格調統一，形象標志突出。南周的新聞信息資源在網絡版上得到了最大程度的利用，信息更加豐富，聲音更加多元，互動愈加明顯。尤其是那些專題性的話題，經過一段時間的跟蹤采訪報道。網絡版便發揮其容量無限性的優勢，將重要信息紛紛羅列，讓人一目了然并且文字系統、易懂。新增的網站檢索功能使信息查找更加便利，在龐大的數據信息庫里迅速地找到需要的東西。

Web2.0的網絡版當然少不了博客和論壇。南周推出了記者的博客，利用報紙品牌本身和記者本人的影響力，就新近新聞現象發表“南周”味的言論，吸引了大批的“南友”；專欄是由專家學者領銜，集中其專業特長，對當下的政治經濟、人文生活、歷史萬象等領域作一定的探討與思考，扮演南周“公共知識分子”的角色；論壇中，南友們或就南周新聞作言論，或提出有價值的新聞源，版面互動異彩紛呈。

但《南方周末》也對印刷版和網絡版作了改革，進行了系統整合，使兩者內容和形式適度補充，不甚重復。一是將本在印刷版中的“讀者來信”、“征文活動”移植到網站的“民間”、“來信”，既節約了印刷版的紙張，將緊缺的版面資源供給重要的新聞信息，又可使網絡版成為讀者的樂園，使讀者真正在其中自主，做到“我”傳播。而報紙的印刷版亦將網友的代表言論放于“評論”版，成為報紙版面的重要組成部分。二是把最新信息作即時傳播，一定程度上實現了周報無法覬覦的“及時快捷”，有時將記者最新的報道先放于網上作基本介紹，然后再在印刷版上做更進一步的詳盡報道。

2008年3月11日，www.infzm.com上，首頁左上有最新的關于“兩會”的新聞——“大部制改革方案揭曉國務院正部級機構減少4個”，下面有“大部制改革”的評論。并注明“本網專稿”。此外，網頁的中上部有新開的欄目“南周兩會特別報道”，采用了視頻直播、圖片介紹，南周的評論員笑蜀作為主持人。邀請兩會代表和專業學者解讀當下最受關注的問題。網絡版突出了多媒體和互動，報紙版注重的是深度的解讀和分析，兩者并不沖突，而是利用各自傳播介質的優勢達到了傳播效果的最大化。

事實證明，《南方周末》與www.infzm.com在報網融合道路上的堅定步伐是正確的，反響不錯。點擊的人多了，配套的廣告營銷有了，報紙文尾“更多信息請瀏覽wwwirffzm.com”的字眼更鮮艷了。網絡版與印刷版對內容信息的重新整合。更緊密的聯系與良好的互動，充分表達著《南方周末》新時期下適應數字化潮流的努力。

三、報網融合的改革重點和措施

“內容為王”，重在整合創新，強化報業核心競爭力。傳播學者施拉姆曾經提出過著名的“媒介選擇或然率公式”：選擇的概率＝報償的保證/費力的程度。也就是說，媒介被人們注意和選擇的可能性(或然率)與它能夠提供給人們的報償(價值)程度成正比，與人們獲得它的代價(費力)程度成反比。根據這個公式，報紙媒體的優勢則顯而易見。報紙媒體廣闊的信息渠道，強大的采訪資源，高素質的新聞采編隊伍，以及在過去的幾十年乃至幾百年中建立起來的公信力和權威性，是報業立足于當前的核心競爭力。

因此，不斷受到擠壓的報紙媒體力圖以數字化轉型拓展新的生存空間，使自己的品牌得以延伸。在這一轉型過程中，報紙媒體的優勢是內容生產能力，更具體地說是新聞生產能力，而轉型成敗也將主要取決于對內容的重新設計與生產能否對受眾產生吸引力與凝聚力。如果新聞信息不能在傳媒組織所擁有的不同載體上得到合理的分配，而只是簡單地相互復制內容或各自為政、自產自銷，那么，數字化轉型將不能挽回傳統媒體的頹勢。

記者編輯：樹立多媒體新聞采編觀念，做全能型“新聞人”。隨著技術發展，網絡媒體的融合功能仍在不斷增強。新聞信息傳播將普遍采用多媒體方式，最終在新的終端介質上實現聽、讀、看、寫、說、錄等手段的自由選擇和組合，體現出更加自由、更加人性化和更加方便快捷的傳播特點。

媒介融合的一個重要趨勢就是內容的多媒體化。多媒體化是各種傳統的單媒體的內容匯聚到一個平臺后的自然結果，它不僅有助于內容的豐富與深化，也有助于吸引電子媒體環境中成長起來的受眾。然而，對于多媒體內容的采集與生產來說，其復雜程度顯然要超出任何傳統媒體，對從業者素質的要求也更高。

改進采訪手段，適應“全媒體”環境，從而滿足網站的多媒體新聞素材需求已成為近年各平面媒體的工作重點。平面記者一手拿DV，一手拿數碼相機出去采訪，將視頻和圖片先經過剪輯和處理上傳至網站，然后。再把文字、圖片或者視頻經過編輯進一步加工，發給手機用戶，最后，就是第二天在報紙上刊登出來，這種采編新流程在發達地區的傳媒上已不鮮見。