《半島都市報(bào)》的成功徑營(yíng)

摘要：本文從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)、文化環(huán)境等外部原因和發(fā)行、廣告、營(yíng)銷、人才以及內(nèi)容等內(nèi)部原因兩方面分析了《半島都市報(bào)》崛起的原因，并且將其與同一市場(chǎng)上的主要同類報(bào)紙進(jìn)行了各方面對(duì)比，以期總結(jié)《半島都市報(bào)》成功的經(jīng)驗(yàn)，并希望能對(duì)新興報(bào)紙進(jìn)入陌生市場(chǎng)起到一定的借鑒作用。

自1999年8月9日創(chuàng)刊以來(lái)，《半島都市報(bào)》(以下簡(jiǎn)稱《半島》)業(yè)已成為青島乃至山東半島地區(qū)發(fā)行量最大、經(jīng)營(yíng)狀況最好、影響力最大的都市類報(bào)紙。據(jù)慧聰網(wǎng)和CTR等權(quán)威第三方機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，《半島》在青島地區(qū)的讀者占有率已達(dá)70％以上，并已占據(jù)了3/4以上的廣告市場(chǎng)。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的青島報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，《半島》在短短幾年之內(nèi)便取得了如此成績(jī)，可謂殊為不易。對(duì)其經(jīng)營(yíng)管理的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，對(duì)于新興報(bào)紙進(jìn)入陌生市場(chǎng)，有著一定的借鑒價(jià)值。當(dāng)前，對(duì)于《半島》經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)尚很少見(jiàn)，筆者此文。試圖從各方面總結(jié)其成功的經(jīng)驗(yàn)，以圖填補(bǔ)空白，并求教于方家。

《半島》成功的外部原因

政治環(huán)境。眾所周知，自上世紀(jì)50年代以來(lái)，中國(guó)的報(bào)界經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)30年之久的泛政治化時(shí)期。80年代以來(lái)，一方面，政府對(duì)原有的錯(cuò)誤逐漸加以修正，在新聞工作領(lǐng)域逐漸重新確立了事實(shí)第一性原則，將滿足人民日益增長(zhǎng)的需要作為新聞工作的中心；另一方面，國(guó)家逐步對(duì)報(bào)紙“斷奶”，將其推向市場(chǎng)，從而也迫使報(bào)紙向滿足人民需求方向努力。如此，我國(guó)媒體環(huán)境逐漸寬松，負(fù)面報(bào)道和批評(píng)性報(bào)道逐漸增多，各種“立足城市、面向市場(chǎng)、貼近讀者、具有強(qiáng)烈市民化、城市化的報(bào)紙”量涌現(xiàn)。政治環(huán)境的逐漸寬松為《半島》的崛起提供了首要條件。

經(jīng)濟(jì)環(huán)境。自20世紀(jì)90年代初以來(lái)，青島憑借其歷史傳統(tǒng)和地理優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)。1991-2000年間，年均經(jīng)濟(jì)增速均在10％以上，2000-2005年間更是以年均15％以上的高速增長(zhǎng)。在山東獨(dú)占鰲頭的同時(shí)也躋身全國(guó)城市十強(qiáng)之列。以港口、旅游、電子工業(yè)及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)為主的經(jīng)濟(jì)模式在為報(bào)業(yè)發(fā)展提供了大量廣告資源的同時(shí)，也產(chǎn)生了巨大的信息需求。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展帶來(lái)了市民生活水平的普遍提高，恩格爾系數(shù)由1998年的46.4％降至2008年的38.5％。在由溫飽到小康再到富裕的進(jìn)程中，文化消費(fèi)逐漸在市民生活中占據(jù)了越來(lái)越重要的地位，報(bào)業(yè)的勃興也就在情理之中了。

文化環(huán)境。文化環(huán)境對(duì)于《半島》興起的影響至少在兩個(gè)方面：其一是教育的發(fā)展。教育的發(fā)展在兩個(gè)方面為報(bào)業(yè)的發(fā)展提供了條件：首先，居民文化程度普遍提高，為報(bào)紙準(zhǔn)備了大量讀者：其次。文化水平的提高必然帶來(lái)市民意識(shí)的覺(jué)醒，使得他們更加關(guān)注社會(huì)公共事務(wù)，更加需要報(bào)紙?zhí)峁┑男畔ⅰＦ涠莾纱巍耙泼癯薄钡挠绊?。青島自80年代以來(lái)曾經(jīng)歷過(guò)兩次較為集中的“移民潮”，首先是1985年青島市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開(kāi)發(fā)區(qū)成立之后，全國(guó)各地的專業(yè)技術(shù)人員紛紛來(lái)青工作，這些人大都具有較高的文化水平和一定的職務(wù)，在那個(gè)讀報(bào)與政治級(jí)別掛鉤的年代，他們大都養(yǎng)成了讀報(bào)的習(xí)慣，他們的到來(lái)和對(duì)于青島市民讀報(bào)意識(shí)的影響，使得青島的讀報(bào)人口迅速膨脹，如此便出現(xiàn)了青島報(bào)業(yè)的第一次擴(kuò)容(《青島晚報(bào)》于1992年1月1日創(chuàng)刊)。其次是2000年前后，隨著東北老工業(yè)基地的衰落，大量東北地區(qū)人口擁入青島，從而帶來(lái)了青島讀報(bào)人口的第二次膨脹。與第一次不同的是，這一次“移民”的文化水平普遍不高，而這恰與青島報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)轉(zhuǎn)變相契合。經(jīng)過(guò)《青島晚報(bào)》等報(bào)紙的長(zhǎng)期培養(yǎng)，青島市民已經(jīng)養(yǎng)成了讀報(bào)的習(xí)慣。并且讀報(bào)的主力軍已經(jīng)從干部轉(zhuǎn)變?yōu)榱耸忻?。兩股讀報(bào)人群的會(huì)合需要城市提供更加市民化的報(bào)紙，《半島》的誕生可謂生逢其時(shí)。

社會(huì)環(huán)境。社會(huì)環(huán)境的影響也在于兩個(gè)方面：首先，20世紀(jì)90年代中期以來(lái)，伴隨著城市化進(jìn)程的加劇，特別是電視的發(fā)展，原有的晚報(bào)市場(chǎng)逐漸衰落，早報(bào)逐漸興起，而當(dāng)時(shí)獨(dú)霸青島市場(chǎng)的青島日?qǐng)?bào)社并未認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。雖然兼并了原《公共關(guān)系導(dǎo)報(bào)》創(chuàng)辦了屬于自己的早報(bào)，但卻一直將工作重心放在晚報(bào)上，以至于到《半島》進(jìn)人的1999年，《導(dǎo)報(bào)》的發(fā)行量仍不足《晚報(bào)》的一半，這就給后來(lái)的《半島》留下了巨大的市場(chǎng)空白。其次，《半島》所屬的大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)的行政級(jí)別要高于青島報(bào)業(yè)集團(tuán)，這不僅體現(xiàn)在其所能調(diào)動(dòng)的人力及物力資源上，在看重行政級(jí)別的中國(guó)，這種差別更重要的是體現(xiàn)在采訪權(quán)、面對(duì)的壓力以及抗壓能力上。經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展必然帶來(lái)很多社會(huì)問(wèn)題，對(duì)于這些問(wèn)題的態(tài)度，是讀者選擇報(bào)紙的一個(gè)重要指標(biāo)。相對(duì)于《青島》系，屬于大眾集團(tuán)的《半島》所受的限制較小，而面對(duì)青島市政府和職能部門的種種問(wèn)題也更能暢所欲言。這就給讀者留下了“敢言”的印象，從而更能受到讀者歡迎。

《半島》成功的內(nèi)部原因

發(fā)行策略：提高回扣率，占領(lǐng)零售市場(chǎng)。《半島》初人時(shí)的青島，早(《青島生活導(dǎo)報(bào)》)晚(《青島晚報(bào)》)齊全，高(《青島日?qǐng)?bào)》)低(《青島生活導(dǎo)報(bào)》、《青島晚報(bào)》)搭配的報(bào)業(yè)市場(chǎng)業(yè)已形成。在此情況下。為了迅速打開(kāi)市場(chǎng)，《半島》選擇的策略是：提高對(duì)零售者的回扣率，以期迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

按照初創(chuàng)時(shí)期約30萬(wàn)的發(fā)行量計(jì)算，《半島》相對(duì)于《青島》系每年向零售渠道多投入近500萬(wàn)元，但是相對(duì)于發(fā)行量近乎爆炸性的增長(zhǎng)(自2004年至2006年每年增長(zhǎng)約20萬(wàn)份)，《半島》的投人很是劃算。當(dāng)《半島》確立了青島地區(qū)第一大報(bào)的地位之后，廣告部門自然客似云來(lái)，收入也水漲船高。相對(duì)于每年上億元的廣告收人來(lái)說(shuō)，投入到零售渠道的區(qū)區(qū)幾百萬(wàn)元自然是舍了芝麻得了西瓜。

廣告策略：壓低利潤(rùn)，博取客戶。

《半島》進(jìn)入以前，青島的報(bào)業(yè)市場(chǎng)一直處于一種“超穩(wěn)定狀態(tài)”，較有影響的晚報(bào)和早報(bào)各只有一家。廣告主沒(méi)得選擇，而《半島》的進(jìn)入則一舉打破了這種狀態(tài)。《半島》首先打出了比《青島》系更低的廣告報(bào)價(jià)，并且在實(shí)際操作中還給予客戶相當(dāng)額度的優(yōu)惠折扣，在初期一舉打開(kāi)了廣告市場(chǎng)?！栋雿u》在吸引了一大批廣告客戶的同時(shí)，又借助發(fā)行渠道的節(jié)節(jié)上升逐漸擴(kuò)大自己的影響力，進(jìn)一步鞏固和擴(kuò)大自己的廣告市場(chǎng)。

營(yíng)銷策略：樹(shù)立品牌，彰顯個(gè)性。注重對(duì)于自身個(gè)性的塑造，成為《半島》營(yíng)銷的重要手段。其方法之一，便是借助廣告的力量。據(jù)梅花網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，自2004年至2008年，《半島》在自身廣告投放次數(shù)、面積、金額等方面，均大大超過(guò)直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《青島早報(bào)》(見(jiàn)表1)，并且將廣告做到了《華西都市報(bào)》(成都)、《南方都市報(bào)》(廣州)等省外強(qiáng)勢(shì)媒體上，這顯然是給當(dāng)?shù)氐膹V告主這樣一個(gè)信號(hào)：在青島發(fā)展業(yè)務(wù)，《半島》是最佳選擇。如此，《半島》便很好地?cái)U(kuò)大了自己的品牌影響力。

此外，《半島》更加重視在青島本地市場(chǎng)和讀者群中塑造自身品牌形象。一是時(shí)常推出一些類似的活動(dòng)和報(bào)道、調(diào)查等。比如2005年4月18日，《半島》發(fā)表了一篇題為《島城汽車消費(fèi)前景解讀》的文章，文中包含了如下內(nèi)容：相對(duì)于島城其他媒體，《半島》更能吸引具有高學(xué)歷、高收入、高社會(huì)地位，擁有很強(qiáng)的消費(fèi)能力和消費(fèi)欲望的所謂“三高”人群的關(guān)注。二是經(jīng)常發(fā)起一些社會(huì)公益活動(dòng)。比如在每年的社慶期間推出“義賣《半島都市報(bào)》資助寒門學(xué)子”活動(dòng)，在2008汶川大地震之后推出“賑災(zāi)義賣”活動(dòng)等，這些活動(dòng)投入都不大，但起到的社會(huì)影響卻是非常大的，《半島》憑借這些措施逐步在讀者心目中塑造了這樣的品牌形象：成熟、高端、生活、責(zé)任感、回報(bào)社會(huì)，這種品牌形象的樹(shù)立來(lái)自于《半島》長(zhǎng)期不斷的努力，也同時(shí)為《半島》帶來(lái)了相當(dāng)大的收益。

人才策略：楚才晉用，不拘一格。《半島》初創(chuàng)時(shí)，面臨著無(wú)人可用的局面。用《早報(bào)》副總編王亞平的話來(lái)講，就是“1992年晚報(bào)成立的時(shí)候就把當(dāng)時(shí)很多通訊員和社外作者都招進(jìn)報(bào)社來(lái)充實(shí)力量，1996年導(dǎo)報(bào)創(chuàng)刊的時(shí)候又再次招了一批，就像割韭菜一樣，兩茬割過(guò)去，新的韭菜還沒(méi)長(zhǎng)起來(lái)，所以半島剛進(jìn)人青島市場(chǎng)的時(shí)候，所面臨的人才的起點(diǎn)很低”。

面對(duì)這種局面，《半島》首先將目光瞄準(zhǔn)了《晚報(bào)》和《導(dǎo)報(bào)》的優(yōu)秀人才，開(kāi)出各種優(yōu)惠條件，吸引其加盟。一舉打破了青島新聞業(yè)界人才流動(dòng)的僵局，在給市場(chǎng)帶來(lái)活力的同時(shí)也給自己帶來(lái)了較高的起點(diǎn)。此后，《半島》在人力資源方面屢出新招，對(duì)員工進(jìn)行嚴(yán)格的考核，引入全員招聘、競(jìng)爭(zhēng)上崗的機(jī)制，“從編輯、記者到部主任到值班總編，每個(gè)人都實(shí)行量化考核，將考核業(yè)績(jī)作為發(fā)放工資、獎(jiǎng)金的重要依據(jù)”。薪酬則實(shí)行上不封頂，下保底的政策。人力資源規(guī)劃系統(tǒng)、人員招聘與配置系統(tǒng)、培訓(xùn)開(kāi)發(fā)系統(tǒng)、績(jī)效管理系統(tǒng)、薪酬管理系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理的核心要素，以這些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)衡量，《半島》有高起點(diǎn)的人力資源規(guī)劃、靈活的人員招聘與配置、開(kāi)放的充滿競(jìng)爭(zhēng)性的績(jī)效管理、明晰的薪酬管理系統(tǒng)，基本上符合了現(xiàn)代企業(yè)人力資源管理的要求。

內(nèi)容策略：重視眼球，貼近民生，眼界開(kāi)闊。現(xiàn)代社會(huì)，內(nèi)容是決定報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)成敗的根本。按照等距抽樣的原則，我們從2008年7-11月里每月抽出6、16、26日三天，對(duì)兩報(bào)進(jìn)行文本對(duì)比分析，以期發(fā)現(xiàn)《半島》的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。

A、圖片運(yùn)用。“讀圖時(shí)代”的到來(lái)使得報(bào)紙日漸重視圖片的作用，通過(guò)兩報(bào)圖片的對(duì)比，我們發(fā)現(xiàn)，首先，《半島》的圖片選擇更注重民生。比如9月6日，當(dāng)日股市跌破2001年高點(diǎn)的水平，《半島》就選擇了股市的圖片；10月，四川廣元“蛆蟲(chóng)柑橘”事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，全國(guó)柑橘滯銷，《半島》就在26日選擇了在果品市場(chǎng)中扔掉已經(jīng)腐爛橘子的果販的圖片。而同一天，《早報(bào)》選擇的分別是“殘疾人游覽奧帆中心”和“三百老兵重聚濟(jì)南艦”，都是自己組織的活動(dòng)，有一定的宣傳意味，對(duì)市民的吸引力肯定比不上《半島》的選擇。

其次，《半島》的圖片更具視覺(jué)沖擊力。如11月16日，杭州地鐵工地發(fā)生重大坍塌事故，《半島》和《早報(bào)》都選擇了這一事件作為頭版圖片?！栋雿u》選擇的是全景式的橫向圖片，而《早報(bào)》選擇的則是特寫(xiě)式的縱向圖片。正如電影交代一個(gè)新的場(chǎng)景時(shí)一定要先給一個(gè)全景然后再逐一對(duì)場(chǎng)景中的重要人物和道具一一給出特寫(xiě)一樣，《半島》給人的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，更能體現(xiàn)出坍塌現(xiàn)場(chǎng)的全景和嚴(yán)重程度，而《早報(bào)》的圖片則無(wú)法做到這一點(diǎn)。

B、文本內(nèi)容。首先，有效信息和總信息量《半島》占優(yōu)。在被統(tǒng)計(jì)的報(bào)紙中，《半島》平均每天的新聞條數(shù)要超過(guò)《早報(bào)》近18％，二者除廣告和軟文之外的有效版面基本持平?！栋雿u》以相似的版面數(shù)量容納了更多的信息，更合理地利用了版面。在報(bào)紙總版數(shù)上，《半島》比《早報(bào)》平均多了近12版，在增加了廣告的同時(shí)還讓報(bào)紙變得更厚，從而給讀者更“實(shí)在”的感覺(jué)。其次?！栋雿u》的新聞選擇更注重民生。通過(guò)對(duì)兩報(bào)新聞構(gòu)成的進(jìn)一步分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同一新聞事件，《半島》更傾向民生角度。比如11月15日，青島市出臺(tái)政策，支持居民購(gòu)房，第二天《半島》的頭條《五條新規(guī)支持市民買房》明顯是從市民角度人手選題，而《早報(bào)》頭條《五條新政提振島城樓市》則明顯是從政府角度選題。兩相比較，《半島》的選擇顯然更能吸引市民。

最后，《半島》新聞選擇面的眼界更加開(kāi)闊。按照青島新聞、中國(guó)新聞和國(guó)際新聞三類分析兩報(bào)新聞構(gòu)成，我們發(fā)現(xiàn)，兩報(bào)青島新聞均占最大比例，國(guó)際新聞比例類似，但《半島》中國(guó)新聞比例要大大超過(guò)《早報(bào)》。貼近性、本地化同然是都市報(bào)的制勝要素，但是如果過(guò)分重視就不免顯得眼光不夠開(kāi)闊。如前所述，隨著當(dāng)前青島市民結(jié)構(gòu)逐漸復(fù)雜，文化程度逐漸提高，他們的眼光也自然會(huì)逐漸超越本地的局限，在這一點(diǎn)上，《半島》很明顯要?jiǎng)龠^(guò)《早報(bào)》，而《半島》的這種新聞選擇策略，也與青島市建設(shè)“國(guó)際化大都市”的政策相適應(yīng)。