對黨報廣告經營的幾點思考

各級黨報作為我國最具有公信力和影響力的報紙，近年來受到都市報及新興媒體的沖擊，在報業市場經濟競爭中由強勢媒體漸入弱勢媒體。無論是報紙發行還是廣告經營，與同城都市報相比，黨報的經營工作越來越難做。如何讓黨報從過于依靠政府渠道的經營模式向拓寬市場渠道方向轉化，如何展示黨報獨特的優勢、轉變經營思路、展現黨報在商業廣告中的價值，已經成為當前黨報廣告經營中不可忽視的問題。

一、黨報的權威優勢是企業樹立形象的首選媒體

企業是市場經營條件下的經濟實體。是構成國民經濟的經濟細胞。隨著國民經濟由計劃經濟向市場經濟的轉變，企業在轉換自身的機制，逐步成為自主經營、自我發展、自負盈虧的經濟實體。在社會主義市場經濟體制下，國有企業、非公有制企業、三資企業、股份制企業等不同類型的企業競相發展，它們都要在市場經濟的大潮中接受檢驗，接受社會公眾的評價，企業的經營成果、經濟效益、社會貢獻、經營作風是社會評價企業的客觀標準。企業需要利用黨報政治影響力的優勢充分展示自身形象，拓展企業的市場經營領域。《河南日報》在這方面做了許多大膽的嘗試，圍繞節日、紀念日，借助于各種會議、展覽、展銷等，成功策劃了一系列活動，“中原崛起話改革”、“大震之后有大愛”、“白酒市場調查”……及時把握社會的熱點、焦點，將黨報政治上的強勢地位轉化成資源優勢，為經營服務。

二、黨報的政策引導優勢。是政府職能部門向社會傳播信息的最佳選擇

在社會主義市場經濟條件下。市場經濟還離不開政府職能部門必要的宏觀調控和管理，同時也需要社會公眾的監督，政府部門的調控措施及管理辦法要通過媒體公之于眾。特別是與社會生活息息相關的公告通告等。

科教興國是我們國家的一項基本國策，意義深遠。《河南日報》審時度勢，抓住一年一度牽動千家萬戶的“高招”、“中招”考試，以此為契機，開設《教育視線》，把政府有關的招生政策以及各級各類院校詳實的信息資料。及時、準確地傳達給公眾。自2003年以來，《河南日報》先后成功策劃了“首屆河南十大教育年度人物”、“首批河南省誠信規范招生示范學校”、“首批河南省素質教育示范學校”、“河南省最具影響力的十佳院校”、“2008年讀者最滿意的十佳院校”等活動，為學生和學校搭建了溝通的橋梁。同時媒體也取得了可喜的經濟效益，創收800余萬元。這也是目前黨報廣告經營通過開辟專欄、增加服務帶動創收的成功案例。

三、企業產品廣告成為黨報廣告經營的新的增長點

一些經濟實力強、經營業績比較突出的企業非常側重于企業形象的宣傳，而那些經濟實力欠佳的中小企業一般都選擇都市報及專業報紙作為宣傳自己的媒體。因此。要拓展廣告的發展空間，大中型骨干企業是黨報重點培養的廣告客戶。黨報的廣告經營者要針對這些企業的產品特點，為客戶提供“全程式”的廣告服務。它包括市場調查、廣告定位、公關協調、廣告策劃、廣告表現、廣告發布、廣告效果分析、組織社會活動等，使廣告的創意和設計能給媒體受眾留下深刻的印象，從而影響市場消費者的購買行為，擴大企業產品的市場占有率，形成一種有利于產品銷售的品牌優勢。企業反過來再加大對廣告宣傳的投入，從而擴大黨報的廣告源。這種有益的良性循環，實現了媒體與企業的共贏。在《河南日報》近幾年的廣告統計中，不乏其例。如通信行業，河南移動每年的廣告投入在百萬元以上。汽車、房地產行業每年的廣告投入都在200萬元以上，白酒行業更是異軍突起，在精心的廣告策劃下。省內外知名品牌如茅臺、郎酒、五糧液、洋河、劍南春、老白汾、口子窖、寶豐、宋河、仰韶……悉數粉墨登場。“中原酒類市場調查”、“白酒高峰論壇”、“中原市場主流名酒高端品鑒會”等活動更是吸引了業內人士的參與并引起社會的關注，為企業與消費者搭建了互惠互利的平臺。通過多年的探索以及煞費苦心的經營，酒類廣告收入逐年攀升，2008年達600多萬元，創歷史新高。近年來的成功經驗告訴我們。企業產品廣告完全可以成為黨報廣告經營收入的重要來源，并且可以做好做大。總之，大有文章可做。

四、“假日經濟”成為黨報廣告經營創收的一大支柱

近幾年我國興起的有巨大潛力的假日旅游經濟，已經成為拉動市場需求、刺激經濟發展的重要手段。在我國，“十一”黃金周、五一勞動節、春節、清明、端午、中秋、雙休日等傳統節假日為人們的休閑旅游提供了充裕的時間，南北方地域環境的顯著差異，人文自然景觀的星羅棋布，形成了假日經濟的巨大空間，假日經濟活躍了市場、刺激了消費，同時也帶動了交通、服務、信息、金融等諸多行業的發展。當今，旅游已成為人們生活中不可或缺的內容。《河南日報》及時捕捉到了媒體與市場的契合點，開設每周一期的《新旅游》專版，集中宣傳河南悠久燦爛的歷史文化、秀麗神奇的自然風光、和諧多彩的民俗風情、沉積厚重的人文景觀。專版給予讀者以趣味性、專業性的消費引導，進而引領消費趨勢，影響消費心理。

2008年中國旅游交易會在鄭州舉行，《河南日報》旅游工作室抓住這一難得的商機，成功策劃并在開幕式當天推出了以“相約中原·傳播世界”為主題的9個專版的旅交會特刊，創收百余萬元，彰顯了黨報的傳播力、影響力，進一步提升了黨報的競爭力，打造了旅游企業的品牌形象，取得了經濟效益和社會效益的雙豐收。

綜上所述，黨報始終是黨和人民的喉舌，它必須始終堅持正確的輿論導向，堅定地與黨中央保持一致，積極宣傳黨的路線、方針、政策，傳播黨和政府的聲音。黨報得天獨厚的優勢源自于執政黨的政治優勢。政治優勢就是影響力，影響力是傳媒最寶貴的資源，是黨報保持持久競爭活力的不竭源泉，它完全可以轉化為經濟優勢。如果我們充分發揮媒體的橋梁作用，上聯政府職能部門，下聯普通社會大眾。那么黨報的政治優勢就可以在更大的空間、更廣的區域整合優勢資源，拉長文化產業鏈，產生凝聚力，開辟黨報新的經濟增長點。