類型化廣播的發展空間和角色功能

摘要：廣播實現類型化、專業化操作是近些年來發展的熱點。廣播的“窄播”定位使得廣播的分化越來越多樣和細微，隨著專業類形態的基本格局逐步形成，頻率經營者根據社會的需求、市場的變化以及效率原則對頻率的內容進行大膽的調整。通過對聽眾類型的細分，從而確定電臺的節目架構、播出方式、廣告設置等，以達到最大的收聽可能性和經濟效益。這在廣播的地位不斷受到質疑的今天尤為重要。當然，各地廣播專業化改革都已經陸續進行了10多年，電臺改革和實踐者們反復進行摸索，專業臺陸續出爐；面對不斷出現的新挑戰，電臺類型化、專業化的走向和發展空間如何更成為讓人思考的新課題：而面對各種新媒體、新傳播渠道的出現，廣播更應考慮如何與之結合、形成自己新的特色，結合廣播的傳統優勢達到時受眾的更大影響。

關鍵詞：類型化廣播 從廣播到窄播 聽眾細分法

數字化廣播

前言

現代社會處于一個多元化的信息發展社會，世界傳媒事業正發生著巨大的變化。傳統式廣播與互聯網、數字化廣播、衛星電視直播、多媒體甚至是更先進的3G廣播等并存。新媒介的產生與迅速發展使得受眾接受信息的渠道更加豐富，選擇更為自由。前幾年關于廣播是不是“弱勢媒體”的爭論，至今都沒有得出一個值得公認的結論，但是也可以看出。人們對于廣播的前景依然關注，廣播的發展也順應著形勢，處在不同媒介相互融合的發展中，日新月異的媒介環境變化讓廣播從業者同時面臨著競爭挑戰與未知的機遇潛能，不斷地吸納新的技術理念和經驗。不斷地完善自我特有功能。在調整的腳步中謀求新的生存空間和進步。

一、現代廣播節目類型化的趨勢

各國的廣播事業都在不斷的探索之路上，經歷過高潮和低谷。在這種探索之中，廣播開始進入適應時代和受眾需要的改革新階段。廣播可以體現各個國家的社會面貌和發展狀況，并通過自身對信息傳遞的巨大能力，對時代產生深刻影響。

世界各國的廣播基本的運行模式有三種：1.公共形態；2.商業形態；3.官方形態。各國廣播電視的具體運行體制有很多不同，發達國家大都實行公共廣播、電視與商業廣播、電視并存的雙軌體制。在許多國家，正是因為開放了商業廣播、電視，才使得公共廣播、電視有了生存的危機感和緊迫感，用市場和競爭來提升自己。

與此同時，廣播電視的網絡化運作也非常普遍，這里所說的“網絡”指的是有一個總部和眾多下屬地方臺合作的關系，也就是我們經常可以聽到的“電視網”“廣播網”的說法。屬于同一家公司、地處不同城市的眾多電臺電視臺聯手運作，在播出方面結成網絡，在廣告經營方面共同拓展。美國是全世界廣播網、電視網最繁多的國家。而近些年，我國的廣播電視業界也有了相似的構架，如“全國旅游聯播網”“全國交通聯播網”等，各種跨地域的合作應運而生。跨區域廣播集團的建立，實際上是一個區域性網絡組織的構建問題。2008年3月23日，由中央電臺及全國百家城市電臺共同建立的“中國城市廣播聯盟”宣布成立“中國城市廣播聯盟北京奧運報道中心”，同時啟動“圣火照耀城市”奧運報道，這樣時間跨度長達半年。百家電臺共同參與，節目活動同步進行的報道規模和報道形式在中國廣播史上還是第一次。

二、應對激烈的媒體競爭。“類型化”廣播初試身手

廣播實現類型化、專業化操作是近些年來發展的熱點。現在的受眾面對眾多分類選擇，已經大可不必固定從某一媒介來獲得所希望得知的信息。此外，近兩年蓬勃發展的分眾傳媒。讓受眾可以在乘公交車、坐地鐵甚至搭載電梯時獲取多方面的信息。但是毫無疑問。廣播獲取信息的特點就是，可以解放雙手和雙眼，不影響受眾同時進行其他的活動，相比于其他媒體，廣播的最大特點是“便捷可移動的大量實時資訊”。但是，聽眾對廣播的感覺方式和以往相比發生了很大的變化，受眾的收聽從一個個節目的細節式體驗變成了對頻道整體的把握，他們不再有耐心去等待、搜索某一個特定節目，而希望一個頻率的播出內容是相對有規律且穩定的，廣播節目的“伴隨性”成為重要指標，節目強調“輕松伴隨”與“信息輕松獲得”。在這種情況下，類型化電臺應運而生并大受歡迎。“專業化”廣播是國內的通行說法，在發達國家，這個表述通常用“類型化”進行代替。類型化電臺。又名格式化電臺、專業臺、專業頻率，國際上稱為Format Radio。廣播找到了走出電視擠壓困境的思路，找到了全新的功能：這就是細分受眾需求的專業臺。從20世紀60年代初開始，各種廣播專業臺紛紛出現：新聞廣播臺、氣象廣播臺、文學臺、談話臺、各種音樂臺等，不一而足，廣播的“窄播”定位使得廣播的分化越來越多樣和細微。

近10年的改革中，我國各地電臺開始做相應的改革和調整，各臺從早期的綜合臺類型紛紛分支出新聞臺、經濟臺、交通臺、音樂臺、文藝臺，甚至包括教育臺、生活臺等所謂類型化頻率，強調頻率的整體內容的統一性和聽眾人群的特定性。聽眾對類型化電臺的頻率內容定位和品牌逐步有了明確的認知，可在需要時隨時開機收聽所需的內容。

在我國第一個稱得上類型化電臺的是2002年改版推出的中央人民廣播電臺“音樂之聲”，當時建立一個專業化流行音樂頻率整體形象是他們的預期目標，其節目以段落進行切割。音樂和主持人的語言有嚴格的比例限制，新的節目樣式在播出后受到了聽眾的歡迎，市場份額不斷擴大，收聽率大幅提升，“音樂之聲”的成功在全國同行中引起了不小的震動，其所帶來的連鎖反應是類似類型化音樂臺的頻頻推出。

三、上海的類型化廣播

類型化廣播只有經過對細分市場的精確分析，才能逐漸形成自己的特色和方向，電臺節目鎖定目標人群更為主動。上海廣播的改革從2002年起就有了動作幅度較大的改革。針對受眾多元化和產業運作趨勢推出全新的新聞、交通、文藝、戲劇、新聞綜合、金色、綜合音樂、流行音樂、財經、浦江之聲等10套專業頻率，目的在于減少資源重疊，挖掘自身特點，以有利于開展定向性個性化服務，更好地滿足受眾需要；2004年，上海體育廣播頻率開播，這是上海廣播史上第一個專業體育頻率：2006年，實現專業化的重新定位之后，各臺的功能性作用體現得較為明確，在收聽效果和廣告收益上有了相當的改觀。

2006年，東廣新聞臺的播出方式改變為20分鐘滾動式新聞播出，并且在新聞中穿插氣象、路況、記者連線、實用資訊，新聞版面的格式如下(以10:00-10:20滾動新聞為例)：

從以上的新聞編排可以看出，這種與國際接軌的新聞編排方式能夠使得受眾獲取信息的通道更為順暢，信息在短短20分鐘內進行板塊分割，突出簡潔、明快、實用、有效，更加符合現代受眾收聽廣播的習慣趨于流動性、隨意性的特點，而進行整合之后的新聞來源更為廣闊，新聞采訪部的記者力量、交通編播部的路況報道都能充分體現在大網絡平臺之下資源共享的優勢。

四、類型化廣播的發展空間及功能走向

目前我國的廣播市場基本上以大專業、小綜合的概念為主，往往一個地區有幾個甚至十幾個頻率。新廣播頻率如果再“廣”播，做大眾型媒體。將很難打動聽眾。現代人的生活狀態存在諸多差異，收聽廣播節目的習慣自然存在差異，廣播頻率對自身目標服務群的定位也應隨之進行調整，區別對待，具體到時間段、信息種類甚至是主持人的設定都應有所區別，以滿足不同目標收聽群對節目的收聽需要。類型化電臺就是在傳統電臺的基礎上。更加符合聽眾收聽習慣，尊重傳播規律的一種播出模式的改革。交通臺的類型化最早給了電臺改革者將聽眾定位明確的思考，其他綜合類型的電臺在跟其他媒體競爭之前，跟先聲奪人的交通臺搶占收聽群自然成為一項挑戰。上海文廣新聞傳媒集團旗下的“五星體育”廣播，是上海唯一一家專業體育電臺，是全國首家廣播電視多媒體聯動的專業體育資訊發布平臺，2008年配合奧運主題，“五星體育”廣播將自身定位于“奧運廣播”，全天大板塊的體育節目也更具體詳盡地呈現在聽眾面前，體育信息的及時性也是其他頻率所不能及的。而2008年開播的上海故事廣播，每天18個小時隨時隨地用故事為聽眾服務。針對少兒廣播節目稀缺的現狀，故事廣播頻率在20點檔專門為小朋友推出一檔全新的兒童故事《月光寶盒》，讓孩子們不僅能聽故事，還有機會走進節目講故事。

五、走出廣播專業化概念帶來的實踐誤區

廣播專業化、做類型化廣播是近幾年來廣播改革的熱點。也是廣播人在深入認識廣播傳播規律、適應社會變化的過程中作出的選擇。但如何推進廣播的專業化，卻是一個復雜的系統工程。而由于存在對廣播專業化認識的偏差，近年的廣播專業化進程也存在一些誤區，值得我們反思。

實際上，目前國內廣播業的分化程度遠遠滯后于市場細分的要求，類型的分化還處于一個較低的水平。所以，我國的廣播還沒有一家真正意義上的談話臺、老年臺等，而美國有1000多家談話臺，800多家老年臺，專業音樂臺有20多個類別，這說明我們廣播適位化的步伐要加快：廣播頻率就是一種資源，而按照產業化需要對資源進行調整配置，才能促進廣播兩個效益的提高。

專業化的腳步，欲速則不達。目前的一些專業廣播電臺由于盲目追求“專業化”，有時因為盲目追求所謂“社會熱點”而蜂擁設立一些欄目，或者，為了給所謂的熱門節目讓路，電臺取消了一些原本很受歡迎的非“專業”節目，表面上好像是向專業化又靠近了一步，但聽眾卻紛紛流失了，問題比較突出的是兒童節目和老年節目以及教育類型的節目，面對不太容易帶來直觀經濟效益的類型節目，逐漸減少直至沒有幾乎成了大多數電臺的趨勢。

國外成熟廣播專業電臺的經驗告訴我們。真正的專業化不僅僅局限在我們現在所說的內容及形式上的專業化、受眾群體的細分，更應該是節目生產制作、節目運營、內部管理乃至節目主持人專業化的綜合產物。我國現在絕大多數廣播節目并不是按照規范的策劃設計、投資、生產、傳播的專業化市場規律進行的，個人因素仍然占據著很大的地位。

結語

據《中國傳媒產業發展報告(2007-2008)》藍皮書指出，2007年中國廣播總體收聽率繼續呈穩健態勢發展，比上年平均上升5％。在全面上升的態勢下，依然是新聞、音樂、交通三類專業頻率凸顯優勢。據2007年國民經濟和社會發展統計公報披露，截至2007年末全國共有廣播電臺263座，承載著2306套公共廣播節目的制作與播出，全年共播出廣播節目1030萬小時。綜合人口覆蓋率為95.40％，比上年增長了0.22％，作為媒體產業廣播的整體生產能力的提高，廣播的影響力和影響范圍也在不斷擴大。

類型化廣播的發展以及新技術條件下的廣播進步都需要更多時間的證明和考驗，需要不斷地努力，電臺組織形式的變化是適應受眾的需要作出的變革，每一種形式都應該最好地服務受眾的現實需要，應該從節目內容、創作團隊、管理機制、新技術理念等多方面做出配套的調整。而正確認識廣播的優勢和特點，認清和把握廣播所面臨的競爭環境和未來發展趨向，爭取市場，逐步合理實現專業化、類型化是實現廣播改革的有效途徑。