從趙本山的帽子到小沈陽的裙子

摘要：一提到趙本山。人們自然會聯想到他那頂極富喜劇色彩的“老解放帽”；一提到小沈陽，人們也會聯想到他腰下的蘇格蘭紅裙。十幾年前，趙本山的帽子“橫空出世”，成為趙式小品的經典符號；如今，小沈陽的裙子也“一炮而紅”，并迅速發展成為一種流行文化。從趙本山帽子的成功到小沈陽裙子的火爆，這一現象看似簡單，實則背后蘊涵著消費社會流行文化的特點和傳播規律。本文通過分析流行文化的特點，從視覺符號、大眾心理及媒體制造等方面對這一現象進行了另類解讀。

關鍵詞：流行文化 消費社會 視覺符號 媒體

一、消費社會和流行文化

如今，流行文化作為一種特殊的文化形式已然成為當代人類生活中重要的文化現象。之所以說其特殊，是因為它以流行的形式，在不同的特定時期內和廣泛的社會群體中，緊密地環繞著人們的實際社會生活。從本質上說，就是廣泛通行于社會大眾層面的一種文化形式符號。

在消費社會中，流行文化常常與消費文化、大眾文化等聯系起來，而且它們的內涵也具有交叉性。消費社會是一種特殊的社會類型，它顛覆了以生產為中心的社會結構，將消費者和消費行為置于主導地位之上。在這種背景下，流行文化在消費社會中除了具有原有的“內容通俗化、格調感官化、形式簡單化、包裝時髦化”等特點之外，同時又呈現出一些新的特點。

二、流行文化在消費社會中的新特點

流行文化的符號性。消費社會，是一個完全符號化了的社會。符號是人們借以表達或體現思想、觀念、心理等各方面情緒的載體。流行文化也同樣具有符號的意義。羅蘭·巴特認為，流行符號是一種具有高度象征意義的符號系統。他指出：“流行就像一部保持意義卻不固定其意義的機器一樣，永遠是一種既失落意義。又確實具有意義的悖論性事物。它是人類自恃有能力把毫無意義的東西變成有所意指的一種景觀。因此，流行看起來就像是意指作用的一般行為的典型形式，重構文學的存在。它提供給人們閱讀的不是事物的意義，而是它們的意指作用。于是，它變成了‘十足人類’的符號。它的這種基本地位絕不是脫離現實的。”

確實如此。流行文化的符號不僅僅局限于直接的形象傳播，而是一個涵蓋了信息接受者心理意義的生成過程。無論是趙本山的帽子，還是小沈陽的裙子，甚至是一代電影大師卓別林別具特色的鞋子，這些原本毫無關聯的事物，在消費社會中被賦予了某種符號的意義。于是從原本的“毫無意義”變成了“有所意指”。

流行文化的商品性。消費社會中，流行文化常表現出強烈的商業性，遵循著商業化的價值取向。流行文化的產生不是自然生成的，更多的是像普通商品的生產一樣，包括了策劃、設計、生產、流通和消費的整個過程。流行文化的締造者和生產者用各種可能使用的手段來滿足大眾的文化娛樂要求，并以此實現商業利益的最大化。流行文化正是在生產和消費的過程中被實踐著的。當流行來襲，不管人們身處何處、接受與否，總能感受到其旺盛擴張之勢，流行文化呈現出一種波浪式的曲線，這背后有一股力量一直在推動著它的快速變化，這股力量就是商業利益。

小沈陽在2009年登上春晚舞臺，遂一夜成名。為什么不是2008年，或者是別的什么晚會呢?從經濟學的角度看，2009年春晚是一個合適的時機，因為它能使推出小沈陽這一策劃活動收獲最大化的利益。在百姓看了幾十年的春晚之后，一方面產生了視覺疲勞，另一方面卻又有著較高的心理期待。趙本山和春晚導演適時推出了一個“穿著裙子的小沈陽”。他不男不女的裝束、抿著嘴扭捏作態的表演，以及走路的“啪啪地”，讓全國人民都記住了他。之后，全國都開始了模仿小沈陽的熱潮，甚至很多餐館都開始讓服務員穿上“小沈陽的裙子”來吸引顧客。小沈陽無疑是央視春晚的最大贏家，儼然成為一個價值不菲的商品符號。

流行文化的娛樂性。消費社會的流行文化具有強烈的娛樂性特點。當代美國學者丹尼爾·貝爾認為：“大眾流行文化是一種享樂主義、消費主義的文化，它不再和如何工作、如何取得成就相關，而只關心享樂和消費。”而另一位美國作家尼爾·波茲曼在其《娛樂至死》一書中也深刻指出：“在這里，一切公眾話語都日漸以娛樂的形式出現，并成為一種文化精神。我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業都心甘情愿地成為娛樂的附庸，毫無怨言，甚至無聲無息，其結果是我們成了一個‘娛樂至死’的物種。”

雖然兩位學者都持批判的觀點，卻共同道出了一個不可否認的事實。那就是，當代文化尤其是流行文化呈現出娛樂化的特點。流行文化是被普遍喜歡和熱烈追隨的文化，其最重要的功能就是娛樂大眾。趙本山破舊的“解放帽”，微駝的背再加上幾步鴨子步：小沈陽頭上的發卡，跑偏了的紅裙以及滑稽的表情，這些經典元素構成的形象特征能夠引起觀眾的開懷大笑和回味不絕，從而成為舞臺上一道另類的風景線。

三、從帽子到裙子——流行背后的原因思考

大眾心理——流行文化滋生的土壤。從社會心理學的角度分析，社會大眾心理通常主要存在兩種傾向，一是懷舊。二是求新、求變。面對社會的變革、經濟的轉型，人們需要構筑新的文化語境，制造新的文化符號，借此表達或體現思想、觀念、心理、生存等方面的新需求。而流行文化正是整合了人們的這種新的訴求，以一種普世通用的品位和形式，承載了人們的表達欲望，從而成為一種通行的文化符號。流行是不斷地演進和發展的，這就恰恰體現了人們求新求變的心理。在春晚小品《不差錢》中，趙本山以其一貫的“帽子造型”延續著以往經典趙氏小品的風格和特色，承載了人們的懷舊心理。而小沈陽的裙子這一強烈的視覺符號又不失時機地滿足了觀眾求新求變的欲求。二者的結合恰到好處，因此產生了很好的傳播效果。可以說，大眾心理潛在的需求正是流行文化得以滋生的肥沃土壤。

視覺符號——流行文化傳播的排頭兵。丹尼爾·貝爾教授在他的《資本主義文化矛盾》中明確提出：“目前居‘統治’地位的是視覺觀念、聲音和景象，尤其是后者組織了美學，統率了觀眾。在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的。”而英國學者邁克·費瑟斯通也指出，現代是追求“消費時的情感快樂及夢想與欲望”的時代。各種視覺影像包圍著人們的視野。人們為這種視覺傳媒所控制，從視覺中獲得欲望滿足。

有人總結說小沈陽一夜成名依靠的是“j大件”，即“頭上的發卡、肩上的挎包和腰問的裙子”。這和趙本山的破帽子一樣成為小沈陽個人的標志性特征。視覺符號具有強烈的視覺沖擊力，可以迅速捕獲人們的注意力和眼球。成功吸引受眾的注意是流行文化傳播的第一步，由此視覺符號成為流行文化傳播的排頭兵。

大眾傳媒——流行文化蔓延的助推器。在今天的社會中，人們幾乎沒有一天可以回避媒體。人們總是根據媒體提供的信息來認識環境和采取適應環境的行動。大眾傳媒在采取各種策略實行其媒體活動的過程中，最常見的一種策略就是利用重復的流行信息對受眾進行流行資訊的“連續轟炸”，通過制造流行符號和大眾媒介的神話敘事來“制造幻影”、“塑造偶像”等。簡言之，就是由于媒體在一定的時間內同時傳播某一信息進而營造了一個相對穩定的信息環境，由此激發了一群人產生適應環境的需要，從而推動流行的產生。流行文化，在很大程度上，是媒體制造出來的。

趙本山和小沈陽都是通過春晚的大舞臺、通過全國媒體共同的強勢傳播而走向全國的。因此，現代傳播媒介和科技手段是流行文化生產和消費的重要載體，也是流行文化迅速蔓延和擴張的助推器。

四、結 語

正如鮑德里亞所言：“流行，作為政治經濟學的當代表演，如同市場一樣，是一種普遍形式。”流行文化的聲色感受、流行文化的直觀刺激、流行文化的絢麗形式在消費社會中層出不窮。當年趙本山的帽子，或許還僅僅是個人特征的表現符號，如今小沈陽的裙子已然發展成為一種另類的流行文化。從帽子到裙子，從某種意義上說，是一次質的飛躍，也是消費社會商業發展的必然結果。