“內圣外王”的品牌建設之道

摘要：當前我國企業的品牌建設，多注重外在的“牌”，而忽略了內在的“品”。作為儒家經典之首的《大學》給人以無限的啟發：“三綱八日”為品牌提出一條“內圣外王”的建設之道，修煉品牌的“三品”境界，做到內外兼修，“品”、“牌”同舉，最終成就恒久的品牌價值，基業常青。

關鍵詞：大學 品牌修養 內圣外王 三綱 八目

《大學》是早期儒家的一篇結構嚴謹、體系完整的典籍，文辭簡約，內涵深刻，蘊涵著一套完整的方法論、發展觀，對現代人做人、做事、立業均有深刻的啟迪意義。本文擬通過筆者的視域對其文本進行重新的解讀，力求在貼近本意的基礎上對其核心思想進行創新闡釋，從中挖掘對中國企業的品牌建設有所裨益的現代價值。

內圣外王：中國品牌修養的必由之路

《莊子·天下篇》有云：“圣有所生，王有所成，皆原于一(道)。”此即“內圣外王之道”。“內圣”講究修身養德，“外王”追求齊家、治國、平天下，由內而外。逐步升華。在《大學》中，朱熹將“明明德、親民、止于至善”概括為“三綱領”，將“格物、致知、誠意、正心、修身、齊家、治國、平天下”概括為“八條目”，兩者互為對應。構成一個以修身為核心的整體，比較全面地闡釋了一種修己治人的道德修養體系，蘊涵了儒家一貫提倡的“內圣外王”之道。

品牌尤其講究由內而外，以內養外，一“品”一“牌”，恰好暗合儒家“內圣外王”的哲學之道：沒有內部“品”的支撐，對外展現的“牌”只能是夸夸其談，空殼一個。“品”指的是品牌的內在修養功夫，處于核心位置；“牌”指的是關注外在的品牌傳播、營銷手段等。正所謂“孤陰不生，獨陽不長”，只有當“品”和“牌”和諧融為一體，陰陽結合，沿著“內圣外王”的路徑開出，才會真正形成富有生命力的品牌。

品牌的“內圣外王”實質上就是企業通過品牌的內外兼修，走向國際化的過程，是每個想基業常青，成為百年跨國公司的中國企業的必由之路。但是，綜觀我國企業進行的品牌建設，有的僅將品牌當成一件奢侈的外衣或是門面的擺設，有的迷信營銷的妙策奇功，忽略品牌核心能量的創造與培養，凡此種種，不一而足。然而，面對現代科技與全球經濟在全球化3.0時代發生的驚心動魄的變化。凝煉自身核心競爭力，走向“微笑曲線”的高端，是中國企業在新形勢下的一種必然選擇。

“三綱”：品牌修養的三重境界

“大學之道，在明明德，在親民，在止于至善”，《大學》開宗明義的“三綱”，講了懦學道德修為功夫的“三境界”：第一境界是“明明德”，要求學者應以弘揚光明正大的品德為己任；第二境界是“親民”，要求人們用光明正大的品德感化別人：第三境界是“止于至善”，要求人們將弘揚和感化的功夫修至最完善的境界。

從品牌修養的角度來考慮：(1)“明明德”是品牌塑造之初，企業經營者應當自覺地將闡明完美與光明的德性作為企業之己任，有讓品牌弘揚德性，篩掉過多人欲籠罩下迷失自我的意識。但此階段僅是一種意識的存在，有可能會淪落到只關注外在知名度與眼球效應的地步，走向“明明德”的異化——表面的作秀，或將品牌當成驅動業績的工具，此為品牌修養的第一境界——良品。

(2)“親民”中的“親”字作“親近”解時，指品牌要親近顧客，用內在的“德性”引發顧客的共鳴，“以民為貴”。“親”作為“新”解時，一解為“使人民受到感化，成為新人”。讓品牌作為消費者在人格上借以實現自我的媒介，實現內心自我的理想人格。另一層含義是品牌棄舊圖新，進行自主創新。此為品牌修養的第二重境界——“親”品，注重互動體驗，成就自我，抽象成具有人格特征的符號，成為顧客精神上特定的指向與心靈的伙伴。

(3)“止于至善”：“至善”是品牌建設的最高境界——極品，即“神話和崇拜”，它是前兩個境界持續努力后完美的升華。此階段，品牌已完全抽象出一個“神”的自在符號，宣告符合自身定位的品牌核心價值提煉的完成。消費者和顧客對品牌的熱情，推崇、忠誠和癡迷已經達到了不可阻擋的信仰地步。

“八目”：企業塑造品牌的內外兼修之道

“格物→致知→誠意→正心→修身→齊家→治國→平天下”是《大學》中“修身治人”的八目：由“格物”到“修身”是自我修養，達成“品”的完善的內圣階段；從“齊家”到“平天下”是環境逐步向外擴大的外王階段，是通過日臻完善的自修，由“微笑曲線”的“生產制造低端”走向“品牌研發高端”，從國內市場逐步挺進全球市場的過程。此八目層層遞進，通過提高品牌自身修養，進而將內在能量轉化為外在強勢的行動力。

首先，格物、致知、正心、誠意、修身是品牌的內修功夫。“格物”是對品牌規律的深入研究：“致知”是企業通過前期對品牌規律的逐層接觸，獲得對品牌認知的把握：“誠意”是企業明確要以“止于至善”的最高境界作為自身的努力方向，不自欺欺人：“正心”指企業摒棄以前對品牌“術”的片面認識，端正塑造品牌的心態：“修身”指企業按照“止于至善”的最高境界進行品牌修養，為品牌注入更多“誠”與“善”的內涵，融入更多的品牌科學觀：

(1)“知其所止”，即明確品牌定位，知道該停在哪兒，才能談得上“止于至善”。這不僅僅是在市場中找到自己的一個容身之所，還要在消費者的心智、精神上占據一個有利的位置。每個企業的品牌要實現持久的生命力，必須通過“如切如磋，如琢如磨”的研修而達到“盛德至善，民之不能忘也”!也就是說，要想成為世人交口稱贊的具有完善人格、深知人心的品牌，關鍵在于尋求最能揚長避短的位置和角色——“知其所止”，找到符合自身的核心競爭力。比如芙蓉王以“傳遞價值、成就你我”為品牌理念，引領清醇長韻風格，定位清晰高端，使之在品牌的實踐上能不斷豐富其品質、品性與品位。

(2)“日日新”：《大學》引用湯之《盤銘》日：“茍日新，日日新，又日新”，即假如能一日自新，就要始終如一，永遠保持，做到每天新，天天新。革新，是保持品牌活力的內在保障。大衛·奧格威認為變革是我們的生命源泉，停滯是為我們鳴響的喪鐘。品牌建設非一勞永逸，要想讓品牌長久具有蓬勃的生命力，就要使品牌能夠不斷發展、不斷創新。大衛·艾克和凱文·凱勒在一項研究公司形象對品牌延伸的影響的試驗中也發現：關注環境等慈善公益形象的作用無論從力度或廣度來說，均遠小于創新的作用。參與全球競爭的戰略，占據主導地位要求企業內部的自主創新、自主研發、自主設計、創新性傳播，這都有賴于創新。因此，當企業的品牌在市場上定好位，開啟自我修養的創新大門之后，就要“無所不用其極”，時時處處為達到至善至美的境界而不懈努力。

(3)慎獨：“至善”不自欺，更不欺人。“小人閑居為不善……人之視己，如見其肺肝然……故君子必慎其獨也”。慎獨是品牌至高的內修功夫，企業在進行品牌建設時，要善于約束自己，心存畏懼感，在內心筑起自律的城墻，千萬別心存僥幸，游走于暫時的法律漏洞。挑戰任何倫理底線，更別企圖通過編織表面的欺騙與謊言去挽救——因為內心深藏的惡念，總會在外表上暴露痕跡，而法律也終會索回它的尊嚴。前陣子的“三鹿奶粉”事件，再次驗證了品牌自律慎獨的重要性。

(4)“使無訟”：“子曰：‘聽訟，吾猶人也。必也使無訟乎!’無情者不得盡其辭。大畏民志，此謂知本”。從字面上理解大意指審案的目的是為了杜絕案子的再發生，要搞好自身修養，從而使民眾內心畏服，進入“知”的最高境界。企業進行品牌建設，及早“知本”修身，就會省卻吃官司的麻煩。比如我國品牌在知識產權方面既要做好自主知識產權的研發與保護，又不要去侵犯他國品牌的知識產權。

另外，齊家、治國、平天下是外在的事功。是企業根據自身的品牌戰略從經營好自身企業到一個小區域的市場再到全國市場，最后發展到全球市場的過程。經濟全球化與世界品牌競爭的白熾化局面迫使中國企業注定要經歷這番蛻變，唯有做好前一個階段“本”的工作，從國內到國外步步為營，才能夠在國際市場上叱咤風云，經受各種考驗。

結 語

中國的很多企業。至今還苦苦掙扎在“世界工廠”的族群堆，茫然徘徊于OEM的邊緣道。沒有真正拿得出手的“品”，卻還振臂高呼通過外在短期傳播、營銷“道術”所帶來的“銷量節節攀升”、滿足于國外“經濟鴉片”表面給予的短期利益，這恰似半條腿走路，怎能有自己的“品牌”?《大學》三綱八目所開出的“內圣外王”之路，給中國品牌指出了一條注重核心建設的道路，但“內圣外王”的統一畢竟是一種理想境界，中國品牌能夠達到“至善”的境界，我們自覺任重而道遠，卻也拭目以待。